Меньше охвата, больше доверия: как нишевые эксперты становятся новой силой инфлюенс-маркетинга
Сари Азут, основательница приложения Sublime, — одна из малоизвестных широкой публике экспертов, которых теперь представляет агентство Figures. Фото: Sana Labs
Слишком много инфлюенсеров
Инфлюенс-маркетинг переживает кризис масштабирования. Бренд Old Navy за последний квартал утроил число блогеров в своем пуле до 15 тыс. человек, сообщил его владелец Gap Inc. Unilever работает с десятками тысяч инфлюенсеров и планирует нарастить их число в 10–20 раз. Как пишет The Wall Street Journal, cоцсети переполнены шаблонными интеграциями: платформы вроде ShopMy, LTK и недавно запущенного стартапа Devotion превратили рекламные размещения у блогеров в конвейер.
Результат предсказуем — внимание аудитории размывается. Часть маркетологов начинает искать альтернативу: людей, чьи аудитории значительно меньше, но готовы слушать и доверять. Причем не в лентах соцсетей, а в рассылках, подкастах, на закрытых мероприятиях.
Кто такие «альтернативно влиятельные»
Так их называет Figures — новое агентство, основанное ветеранами цифровых медиа Жаклин Кавана и Лейлой Макглю. Среди первых клиентов — издатель журнала об устойчивой моде Джейми Перлман, нутрициолог и автор рассылки Кэт Чан, основательница приложения для креативщиков Сари Азут и ученый Минди Сеу, известная как создательница издания Cyberfeminism Index.
«Я не считаю себя инфлюенсером — просто так вышло, что я распространяю свою работу через интернет, но я не создаю контент специально для соцсетей», — объяснила Минди Сеу.
Агентство Brigade работает в этой нише с 2015 года: среди его клиентов — подкастер и креативный консультант Крис Блэк, балерина Изабелла Бойлстон, авторы популярных рассылок на Substack. Финтех-компания Mercury тратит около 20% рекламного бюджета на сделки с такими экспертами.
«Наш подход — не идти в самый большой зал, а идти в зал, где сидят правильные люди», — рассказала директор по бренду Mercury Хезер Маккиннон.
Вкус, который не скопирует нейросеть
Figures делает ставку не на рекламные посты, а на интеллектуальную собственность клиентов: салоны, воркшопы, книги, журналы, арт-резиденции — форматы, которые можно спонсировать или монетизировать напрямую. Логика простая: ценность этих людей — в оригинальности мышления, а не в количестве подписчиков.
«Мы искали людей с чувством первоисточника, с новым мышлением — тех, чьи идеи сложно скопировать ИИ», — пояснила в интервью The Wall Street Journal сооснователь Figures Жаклин Кавана.
Тренд вписывается в более широкий сдвиг. В эпоху, когда генеративный ИИ штампует контент в промышленных объемах, а соцсети забиты одинаковыми интеграциями, экспертный вкус и авторская позиция превращаются в дефицитный ресурс. Для маркетологов это сигнал: формула «больше охвата — лучше результат» работает все хуже, и нишевая экспертиза становится отдельным рекламным каналом — пусть пока и небольшим.
в канале MAX
