Город без греха: американцы не раскошеливаются на роскошь
Американцы пересматривают понятие «удовольствия» и «роскошь»: всё меньше людей считают приемлемыми алкоголь, азартные игры и другие привычные пороки. Согласно исследованию Ipsos «What the Future: Indulgence (2025)» («Что ждёт будущее: Поблажки»), моральная планка растет, а роскошь всё чаще связывают не с деньгами: «лакшери» для американцев сегодня — это обед в хорошем ресторане, а собственный дом — нечто само собой разумеющееся.
Фотография Drew Beamer / Unsplash
Как проводилось исследование
Исследование Ipsos «What the Future: Indulgence (2025)» основано на онлайн-опросе, проведенном среди более чем 1 200 взрослых жителей США. Опрос проходил на панели Ipsos Knowledge Panel в августе 2025 года.
Кофе и сладости: американцы проводят четкие моральные границы допустимых удовольствий
В новом исследовании Ipsos повторил вопрос, который задавался ещё в 2018 году: что из привычных форм отдыха и потребления люди считают морально допустимым в умеренных количествах.
Вопрос: «Какие потребительские предпочтения не достойны осуждения, если ими не злоупотребляют?»
Самой допустимой слабостью американцы признали кофе (79%), за ним идут сладости (67%), вино (66%) и пиво (62%). Газировки и крепкое спиртное — приемлемое удовольствие для половины опрошенных (54%), употребление каннабиса — для 42%. Доля тех, кто считает допустимыми азартные игры, составляет 38% для казино и 33% для онлайн-ставок. Еще меньше одобрения получили компьютерные игры с элементами насилия (32%), переедание (26%), просмотр порнографии (25%). Удивительно, но каждый пятый американец (20%) считает возможным умеренное употребление психоделиков и опиатов.
Толерантность к порокам снижается
Сравнение с 2018 годом показывает падение моральной терпимости почти ко всем порокам. В категории напитков и еды терпимость к употреблению вина снизилась на 8%, пива — на 8%, крепкого алкоголя — на 16%, сладкой газировки — на 17%. Во второй группе — каннабис, азартные игры и онлайн-беттинг — снижение также достигает 16%.
Пороки больше не романтичны: американцы видят в них вину и зависимость
Также респондентов попросили назвать три слова, которые первыми приходят в голову, когда вы слышите слово «порок». Ответ в исследовании в виде «облака слов».
Наиболее заметные слова — «Habit» (привычка), «Bad» (плохой), «Addicted» (зависимый), «Weakness» (слабость) и «Grip» (хватка, зависимость, тиски). Они задают общий негативный тон восприятия: порок видится как то, что «держит» человека и вызывает вину. Рядом встречаются «Guilt» (вина), «Sin» (грех), «Temptation» (искушение), «Pleasure» (удовольствие), «Craving» (тяга) и «Desire» (желание), подчёркивая эмоциональный конфликт между соблазном и самоконтролем. Есть и социальные и поп-культурные ассоциации — «Miami», «President», «Police», «Squad» (возможно это отсылка к сериалу «Miami Vice»?). Среди других слов — «Evil» (зло), «Smoking» (курение), «Drugs» (наркотики), «Gambling» (азартные игры), «Alcohol» (алкоголь).
Ассоциации респондентов явно показывают, что большинство американцев перестали воспринимать пороки, как безобидное удовольствие. Теперь это понятие прежде всего ассоциируется с негативным и зависимым поведением, связанным с моральной слабостью и чувством вины.
Складывающуюся тенденцию в Ipsos называет «новым пуританским циклом» (new puritan cycle): когда волна либерализации сменилась возвращением к умеренности и самоконтролю.
После того как Ipsos показал, как американцы воспринимают пороки — как зависимость, слабость и источник вины, — исследование делает шаг в другую сторону: к тем удовольствиям, которые считаются допустимыми.
Если «порок» связан с потерей контроля, то «роскошь» становится его противоположностью — способом позволить себе удовольствие без стыда. Люди ищут баланс между моралью и комфортом, между воздержанием и желанием.
Ipsos отмечает, что это стремление проявляется в повседневных решениях: отказаться от «лишнего» не значит перестать хотеть. Просто теперь удовольствие принимает другую форму — более респектабельную, социально одобренную. Так внимание исследователей переходит от темы вины к теме роскоши как разрешенного наслаждения, и к вопросу: что сегодня считается роскошью, а что — обычной частью жизни?
Что считать роскошью
Ipsos попросил участников опроса назвать, что они вкладывают в понятие «люксовая покупка» (luxury purchase), а что — в «ежедневная покупка» (everyday purchase).
Вопрос: «Какие из перечисленных ниже предметов или действий больше похож на роскошную покупку или на покупку на каждый день?»
Для большинства американцев роскошью считаются поход в ресторан высокой кухни, так ответили 76% респондентов, покупка ювелирных изделий (74%), владение спортивными и премиум-автомобилями (74%) и путешествия (63%). Чуть ниже расположились покупка модной дорогой одежда (63%) и гаджетов (59%). Менее очевидные люкс-категории — впечатления и доставка еды (обе категории покупок набрали 51%) — занимают промежуточное положение. А вот владение домом (42%), автомобилем (36%) стали скорее обыденность, чем символом статуса.
Американцы приравняли роскошь к дороговизне
На вопрос: «Назовите три слова, которые первыми приходят в голову, когда вы слышите слово “роскошь”» респонденты ответили следующим образом (в исследовании ответы представлены в виде «облака слов»).
Вопрос: «Назовите три слова, которые первыми приходят в голову, когда вы слышите слово “роскошь”»
Самое крупное и доминирующее слово — «Expensive» (дорогой), подчеркивающее, что главная ассоциация с роскошью у американцев — это высокая цена. За ним следуют «Quality» (качество), «Exclusive» (эксклюзивный), «Comfort» (комфорт), «Prestige» (престиж) и «rich» (богатый). Также часто упоминаются «Fancy» (шикарный), «Money» (деньги), «Elegant» (элегантный). При этом наряду с позитивными коннотациями встречаются и слова с оттенком критики — «Unnecessary» (ненужный), «Overpriced» (слишком дорогой), «Pretentious» (показной) и «Decadent» (упадочный).
Американцы определяют роскошь по цене и бренду
В исследовании Ipsos также сравниваются ответы 2025 года и 2021 года на вопрос о том, какие признаки определяют понятие «роскошь» (luxury). За четыре года восприятие заметно изменилось: доля тех, кто считает, что роскошь — это «дороговизна», выросла с 52% до 62%, а значение дизайнерских брендов — с 42% до 54%. При этом важность качества материалов снизилась с 55% до 49%.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании