50/50 или 70/30: как распределить инвестиции в имидж и продажи для In-app-рекламы в 2026 году
Четыре главных фактора выбора: вертикаль, узнаваемость, стадия бизнеса и сезон
Прежде чем решать, двигаться в сторону 50/50 или 70/30, необходимо оценить вертикаль бизнеса. В быстродвижущих категориях (FMCG, e-commerce, маркетплейсы) чаще поднимают долю перфоманса, потому что спрос «горячий» и покупки принимаются быстро. В сложных, B2B или trust-dependent категориях (финтех, SaaS, медиа, образование) брендовая медийка важнее, потому что решение покупки требует доверия и узнаваемости.
Второй фактор — текущая узнаваемость бренда. Если бренд почти неизвестен, рост доли медийной рекламы повышает эффективность перфоманс-каналов позже: по данным исследований, бренды с высоким уровнем осведомленности показывают в несколько раз более высокие конверсии и дешевле CPA. Если рынок уже знает бренд, можно временно увеличить перфоманс-долю, но радикально «отключать» медийку опасно — это обычно снижает общую эффективность.
Третий фактор — стадия развития бизнеса. Стартапы и первый год продукта часто выбирают перекос в пользу перфоманса, чтобы «отжать» существующий спрос и быстро стабилизировать денежный поток. Устоявшиеся бренды и лидеры рынка чаще уходят в 60–70% в сторону бренда, потому что долгосрочный рост зависит от доли рынка и лояльности, а не только от точечных продаж.
Наконец, четвёртый фактор — сезон, продукт и цели кампании. Перед и во время сезона (распродажи, Black Friday, промо-акции) доля перфоманса обычно растёт, чтобы «монетизировать» пик спроса. В межсезонье или при запуске нового продукта логично добавить медийку, чтобы создать интерес и «подготовить» перфоманс-каналы.
Правило 60/40 как эмпирический ориентир
Существует так называемое «правило 60/40»: 60% на бренд-/имиджевую (медийную) рекламу, 40% на перфоманс-рекламу. Это эмпирический ориентир, полученный из анализа сотен кампаний крупных брендов. Для незрелого бренда или стартапа допустимо отклоняться в сторону перфоманса, например 70/30 (70% перфоманс, 30% бренд), но это считается временным режимом. Для зрелого или лидирующего бренда чаще используют 20–30% перфоманса и 70–80% медийки/брендинга, чтобы удерживать долю рынка и повышать CLV. Таким образом, дискуссия «50/50 или 70/30» — это лишь частные случаи вокруг более фундаментального баланса.
Как корректировать пропорцию на практике?
Практический подход в распределении бюджетов может выглядеть так. Начать с ориентира 60/40 (бренд/перфоманс) и смотреть на KPI: CAC, LTV, ROAS и бренд-метрики (awareness, recall, consideration). Если перфоманс «дорожает» (CPA растёт, конкуренция за ключевые запросы/аудитории растёт), а бренд-осведомлённость низкая — перелить 5–15% из перфоманса в медийку.
Если бренд уже сильный, но нет роста (продажи выходят на плато), можно временно усилить перфоманс-долю до 45–50% для «пробития» новых сегментов. Так что «идеальная» пропорция — это не 50/50, а динамический баланс вокруг 60/40 (бренд/перфоманс), который корректируется под вертикаль, узнаваемость бренда, стадию бизнеса и сезон. Главное — внутри каждой вертикали тестировать и измерять метрики: если перфоманс «дорожает», а бренд-осведомлённость растёт слабо — переливать долю из перфоманса в медийку
Армен Айрапетяндиректор по развитию и новому бизнесу Hyper AdTech
Что такое In-app-имидж и перфоманс на практике
Говоря об In-app-рекламе, важно чётко разделять инструменты. Медийная часть реализуется через полноэкранные видео (Rewarded, Interstitial), баннерную рекламу, интерактивные playable-форматы, native-баннеры с бренд-сторитейлингом. Перфоманс-часть — это app install, подписки, покупки, ретаргет внутри приложения (возвращаемость, напоминание о корзине и пр.). И здесь у медийной рекламы для брендов в ин-апп есть ряд неоспоримых преимуществ.
Во-первых, большой охват и уникальная аудитория: сильная миграция аудитории в последние годы из веба в мобайл (в частности, в in-app). Во-вторых, предсказуемый инвентарь (контент и его окружение): все приложения проходят постоянную модерацию сторов. В-третьих, качество рекламного контакта: рекламные форматы нативны мобильной среде, соответствуют паттерну потребления и поведения пользователей, плюс различные интерактивные опции повышают вовлечение. В-четвёртых, низкий уровень фрода: сложность для «фродеров» идти по привычным моделям, которые они применяют в вебе.
Как понять, что имиджевая реклама сработала?
Имиджевая реклама работает на отложенный эффект, поэтому важно сравнивать периоды. Существует ряд поведенческих и косвенных метрик, которые говорят о том, что аудитория «прогрелась». Это брендметрики: Brand Lift или увеличение узнаваемости бренда, Awareness Lift (насколько больше людей узнают бренд после показов), рост Ad Recall (сколько помнят именно ваше in-app-объявление). А также динамика узнаваемости и предпочтения: рост спонтанной и aided-узнаваемости, увеличение доли аудитории, которая ставит именно ваш бренд в «top of mind» в категории.
Если вы видите +10–20% к узнаваемости и запоминанию после запуска медийки — это сигнал, что имиджевая часть «прогрев» отработала. Помимо этого, важны поведенческие сигналы. Рост показов и просмотров: высокий охват viewability и VTR рекламных объявлений — это признак, что аудитория точно увидела и просмотрела бренд-сообщение
Армен Айрапетяндиректор по развитию и новому бизнесу Hyper AdTech
По словам эксперта, не менее значимый поведенческий сигнал — кликабельность и CTR: если у имиджевых форматов стабильно растёт CTR по сравнению с периодом до кампании, это значит, что сообщение «цепляет» и аудитория уже лучше ассоциирует бренд с конкретной выгодой. Также после кампании может расти динамика внутренней активности: количество пользователей, которые посещают сайт или открывают приложение, глубина на сайте и вовлеченность внутри приложения (время, сессии, количество экранов), число пользователей, которые впоследствии совершают покупку или действие без нового клика (через «теплую» аудиторию).
Кроме того, об эффективности имиджевой рекламы говорят косвенные долгосрочные изменения. Рост брендового трафика: больше людей заходит по брендовым запросам в поиске и в поиске внутри приложения или сайта. Рост LTV и удержания: у новых пользователей, которые попали на сайт или в приложение после медийных кампаний, выше retention-дни, частота покупок и средний чек. И главное — падение стоимости перфоманс-метрик: если после имиджевой волны CPA на установку или первую покупку снижается, это значит, что аудитория «прогрета» и уже знает бренд, поэтому конвертируется дешевле. Именно эта динамика и даёт итоговый ответ на вопрос, какой баланс между имиджем и продажами правильный именно для вашего бизнеса в 2026 году.
