Девелоперы урезали рекламу: бюджеты на офлайн-продвижение сократились на 12,5%

Рекламные бюджеты девелоперов и агрегаторов недвижимости в офлайн-медиа в январе — мае 2026 года впервые за последние три года сократились. По данным рекламной группы Starlink, расходы на телевидение, наружную рекламу, радио и прессу снизились на 12,5% год к году — до 8,4 млрд рублей. При этом весь офлайн-рекламный рынок продолжает расти, что свидетельствует о снижении рекламной активности именно со стороны игроков рынка недвижимости.

По оценке Starlink, с которой ознакомились «Ведомости», совокупные инвестиции девелоперов и агрегаторов недвижимости в офлайн-медиа в январе — мае составили 8,4 млрд рублей без учета НДС против 9,6 млрд рублей за аналогичный период прошлого года. Это первое снижение рекламных расходов категории с 2023 года. В предыдущие три года, напротив, бюджеты девелоперов в офлайн-каналах в этот период ежегодно увеличивались на 16–40%.

Наиболее заметное сокращение произошло в печатных медиа, где расходы снизились на 16,3% — до 109 млн рублей. Бюджеты на радио уменьшились на 13,7%, до 722 млн рублей, телевизионная реклама — на 13,1%, до 1,1 млрд рублей. Вложения в сегмент рекламы вне дома, включающий наружную рекламу, рекламу на транспорте и цифровых экранах, сократились на 12,2% — до 6,5 млрд рублей. Интернет-размещения Starlink не оценивала, объяснив это недостаточной точностью существующих инструментов измерения.

При этом рекламный рынок в целом продолжает расти. По оценке NMi Group, объем офлайн-сегмента в январе — июне 2026 года увеличился на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 520 млрд рублей По данным АКАР, в первом квартале рекламный рынок вырос на 5%, до 220–222 млрд рублейСнижение рекламной активности подтверждают и сами участники рынка. В группе компаний «Самолет» сообщили, что общий рекламный бюджет за январь — май оказался более чем на 40% ниже прошлогоднего уровня. В компании объясняют это снижением эффективности имиджевой рекламы на фоне дорогой рыночной ипотеки и сокращения числа покупателей, готовых выходить на сделки. Освободившиеся средства перераспределяются в пользу каналов, где можно точнее оценить эффективность маркетинговых инвестиций.

По мнению экспертов, главными причинами сокращения рекламных расходов стали высокая ипотечная ставка, снижение спроса на жилье, уменьшение числа сделок и сокращение объемов строительства. Одновременно происходит перераспределение маркетинговых бюджетов в интернет — прежде всего в performance-инструменты и таргетированные рекламные кампании, позволяющие оценивать результат по заявкам, обращениям и продажам.

Эксперты оценивают долю медийной интернет-рекламы в маркетинговых бюджетах девелоперов в 20–30% в зависимости от класса жилья, масштаба компании и стадии реализации проекта. При этом инвестиции в этот сегмент продолжают расти темпами до 25–30% в год.

Что происходит на рынке недвижимости

По данным Дом.РФ, в январе — мае 2026 года девелоперы реализовали 8,8 млн кв. м жилья — на 4% больше, чем годом ранее, а денежные поступления выросли на 8%, до 1,8 трлн рублей. Однако после сильного января продажи жилья с февраля по май снижались в годовом выражении четыре месяца подряд.

Средняя стоимость одного гектара земли под жилищное строительство в Москве по итогам первого полугодия составила 3,6 млрд рублей, что на 12,2% ниже уровня прошлого года. При этом показатель остается на 9,1% выше второй половины 2025 года, а по итогам прошлого года стоимость участков под девелопмент выросла в 1,8 раза по сравнению с 2024 годом.

Предложение квартир в новостройках крупных российских городов в первой половине 2026 года сократилось на 6,4% и составило 310 тыс. объектов. Одновременно вывод новых жилых комплексов снизился на 8%, а доля нераспроданных квартир в мае сохранилась на уровне 69%, что эксперты связывают с высокой ключевой ставкой Банка России.

Авторы:

Артемий Шохор