• How to

Как выстроить маркетинговую стратегию в кризис, чтобы продажи не снижались и бизнес был готов к росту после спада?

Кризис — это не повод урезать маркетинг, а сигнал пересмотреть стратегию: провести аудит каналов, сфокусироваться на удержании и LTV, адаптировать офферы и усилить аналитику. Компании, которые сохраняют маркетинг и корректируют тактику, выходят из кризиса сильнее.

Практическое руководство с чек-листами, кейсами 2022–2025, стратегиями для B2B, e-commerce и оффлайн, а также конкретными планами на 30/90/180 дней.

1. Кризисный маркетинг: зачем он нужен

Во время экономического спада покупатели становятся осторожнее: они сравнивают предложения, экономят и ждут гарантий. Полное сокращение маркетинга приводит к потере видимости и клиентов, что дорого обходится при восстановлении. Исследования показывают: бренды, которые сохраняли маркетинг и адаптировали его разумно, возвращали долю рынка и снижали CAC.

2. Изменения в поведении клиентов и последствия для метрик

Принятие решений ускоряется, но клиенты требуют больше доказательств (кейсы, отзывы). Ценовая чувствительность растет; одновременно возрастает ценность гарантий и сервисных условий.Коммуникация должна быть честной — клиенты чувствительны к «жадности бренда». Как это отражается на метриках: CPL чаще растет → контролируйте LTV/CAC.CTR и конверсии на яркий креатив падают → используйте нативные форматы и UGC. Retention становится ключевой метрикой: небольшой рост удержания (+5%) может значительно увеличить прибыль.

3. Аудит каналов: что оставить, а что отключить

Мини-аудит за 7 дней

Соберите данные за последние 90 дней: импрессии → клики → лиды → продажи → ROMI.Разделите каналы на три группы:

A — усиливать: положительный ROMI + тренд роста.

B — тестировать: нейтральный ROMI, есть гипотезы оптимизации.

C — отключить: отрицательный ROMI, нет сценариев исправления.

Перенаправьте бюджет из C в A/B, оставив 5–10% на эксперименты. Учитывайте LTV: канал с высоким CAC может окупиться при длинном LTV.Если сокращаете бюджет на 50–80% — не отключайте A-каналы. Перенаправьте ресурсы с медийных кампаний на CRM, email и собственные платформы.

4. Первые 30 дней: конкретные действия

День 1–7:

Проведите микро-аудит каналов. Подготовьте прозрачную коммуникацию для клиентов о происходящих изменениях.

День 8–14:

Запустите антикризисные цепочки в CRM: реактивация, апсейл, спецпредложения для постоянных. Настройте опросы NPS/CSAT, чтобы понять, что важно клиентам.

День 15–30:

Перепишите лендинги и карточки товара под «ценность + гарантию». Добавьте UGC: отзывы, кейсы, фото клиентов. Запустите один партнёрский проект с минимальными затратами.

5. Сценарий «жёсткой экономии» при урезании бюджета на 80%

Остановите дорогие медийные кампании из группы C.

Используйте собственные каналы: email, Telegram, CRM, чат-боты.

Офферы в формате value-first: гарантия, пробный период, рассрочка.Фокус на удержании: персонализированные акции для топ-20% клиентов.

Автоматизируйте CRM и автоворонки.

Партнёрские кампании «за бартер» или CPA.Оставьте 5–10% бюджета на тесты гипотез.

Главное — удержание существующих клиентов важнее агрессивного привлечения новых.

6. Контент и креатив в кризис

Что работает:

Кейсы и истории клиентов.

How-to и практические инструкции.

UGC и советы пользователей.

Экономические офферы: «экономия 30%», бесплатные чек-листы.

Что работает хуже:

Гламурные промо без пользы.

Агрессивные продажи.

Высокая цена без объяснения ценности.

Прозрачность и объяснение изменений напрямую повышают лояльность.

7. Метрики и формулы для быстрого расчета

Unit economics: LTV / CAC (<3 — пересмотреть стратегию).

ROMI: (доп. прибыль от кампании — затраты) / затраты.

20% клиентов приносят ~80% прибыли — сегментируйте и делайте спец-офферы.

Quick win KPI: снизить время ответа на лид на 50% → больше конверсий.

8. Кейсы 2022–2025

Netflix — удержание клиентов через тарифы, семейные планы и контент → снижение оттока. Foundry (2024) — партнёрский маркетинг: совместные кампании → снижение CAC. Shopify (2024) — доступность: экономформат упаковок, скидки, рассрочки → рост среднего чека. Cracker Barrel (2025) — попытка обновить бренд → падение лояльности. Данные: HBR, отчёты по партнёрскому маркетингу 2024, кейсы 2023–2025.

9. Антикризисные сценарии по типу бизнеса

B2B: продление контрактов, ROI-вебинары, контроль pipeline.

E-commerce: персонализация, ретеншн-потоки, микро-инфлюенсеры + UGC, оптимизация карточек товара.

Оффлайн/сервисы: переход в онлайн (Zoom, VOD), локальные партнёрства, предоплата/заморозка услуг.

10. Отчётность и ритмы

Еженедельный дашборд: лиды → qualified leads → MQL → SQL → сделки → ROMI.

Daily stand-up 15 минут: что включили/выключили и почему.

Еженедельный анализ гипотез: быстрый фейл → новая гипотеза.

Ежемесячный ретроспективный разбор.

11. Психология команд

Прозрачные цифры и промежуточные цели.

Малые итерации → маленькие победы.

Культура обратной связи.

Обучение: 1–2 онлайн-курса на человека → рост вовлечённости и мотивации.

12. Чек-лист на 30/90/180 дней

30 дней: аудит каналов, CRM-триггеры, retention-цепочки.90 дней: оптимизация LTV/CAC, партнёрские проекты, автоматизация и персонализация.180–360 дней: масштабирование выигрышных каналов, инвестиции в бренд, подготовка сценариев роста.

13. Где сейчас искать специалистов и размещать вакансии

Подборка актуальные телеграм каналов с вакансиями маркетинг, СММ и продажи:

https://t.me/digital_jobster — маркетологи, PR, контент, SMM

https://t.me/rabota_go — продажи и маркетинг

https://t.me/rabota_freelancee — удалёнка, гибкая работа

https://t.me/jobster_guru — кейсы маркетинга, жизнь специалистов

https://t.me/hr_jobster — HR, подбор и кейсы

14. Ежедневные правила

Не выключайте маркетинг — перестраивайте.

Сначала удержание → потом рост.Данные решают, а не интуиция.

Команда и клиенты — главные опоры.

Тестируйте быстро, отключайте мгновенно.

Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
еще 66 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Позавчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Позавчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Позавчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

СберМаркетинг

26.11.2025

Подкаст MEDIA MIX получил премию «МедиаКульт-2025»

Маркетинг Контент

Первый видеоподкаст о рекламе и маркетинге признан лучшим в категории «Видеоконтент».

АКАР

14.11.2025

35% российских агентств получают доход от собственных продуктов на основе ИИ

Коммуникации Маркетинг

При этом самыми популярными сторонними ИИ-сервисами остаются ChatGPT, Midjourney и DeepSeek.

Karuza Digital

11.11.2025

Алгоритм в кадре: как собрать фабрику видео-вариаций и не потерять лицо бренда

Маркетинг Контент

Команда может выпускать десятки и сотни видео-версий в неделю и при этом оставаться узнаваемой. Для этого нужна не магия и не бесконечный продакшн, а системный подход: библиотека бренд-сигналов, разметка ассетов, правила сборки, качество данных и дисциплина тестирования. В материале собраны практики, которые пережили реальный трафик и бюджеты, а не только презентации.

ГПМ Реклама

07.11.2025

Эволюция видеорекламы: от монолога к диалогу

Коммуникации Digital

Алексей Крупенин, директор департамента продаж диджитал-рекламы ГПМ Реклама, генеральный директор Getintent, рассказал в интервью Adindex, как трансформируется видеореклама в России и какие форматы востребованы среди рекламодателей.