Кейсы
Ruport
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Brandson branding agency
Wiener Wald, комплексный брендинг, retail & FMCG
Команда Brandson Branding Agency (TSN) провела ребрендинг с курсом на масштабирование компании Wiener Wald.
Ситуация
Wiener Wald — компания, которая производит торты в Кемерово уже 20 лет. Для своего небольшого города она имеет 20 торговых точек, что считается успешным. Существует возможность расширения по количеству SKU в сетях, но качественного скачка и роста эта мера не принесет. В связи с этим идеологами проекта был взят курс на масштабирование накопленного опыта.
В рамках плана по масштабированию бизнеса проект был реализован пять лет назад в Новосибирске. Но из-за неузнаваемости бренда в новом городе, компания столкнулась с трудностями по достижению плановых экономических показателей.
Еще одной причиной обновления бренда послужило увеличение технических мощностей, которые способствуют выходу на новый уровень: производства продукции, увеличения объемов продаж, окупаемости инвестиции.
Совокупность этих факторов вдохновила идеологов проекта на переосмысление ценностей и коммуникации бренда для создания нового продукта, выхода на федеральные каналы сбыта продукции, а также легкого и финансово успешного масштабирования.
Задача
Основная задача заключается в формировании обновленной идентичности бренда в рамках подготовки к масштабированию. Компании 16 лет, за это время многое поменялось, необходимо переосмыслить полученный опыт, формализовать свои ценности, чтобы качественно транслировать их как во внешнюю среду, так и внутри компании.
Также перед командой была поставлена задача по формированию конкретных визуальных и вербальных средств для трансляции обновленных смыслов: изменение платформы и визуального стиля бренда во всех точках контакта: упаковка, собственный ритейл, POS-материалы, digital-направление.
Рост узнаваемости и лояльности к бренду (актуально для Новосибирска), как следствие рост объема продаж.
Аудит
Команда Brandson провела масштабное исследование, охватив российские и зарубежные тренды рынка кондитерских изделий, конкурентное поле проекта, потребительское поведение.
Тренды говорят о том, что сладкое по-прежнему является компенсатором стресса: 42% россиян хотят «чаще радовать себя чем-то вкусным». Потребитель гораздо активнее откликается на темы безопасности и хочет вознаграждать себя за пережитый стресс.
Вместе с тем отмечен резкий рост онлайн-продаж сладкого в период пандемии. В некоторых сетях онлайн-продажи категорий «кондитерские изделия» выросли до 76% за 2020 год.
Можно сделать вывод о тортах, как о триггере снятия эмоционального напряжения. Изделия должны иметь современный фирменный стиль, хорошо интегрируемый и оптимизированный под digital-каналы, а не только под торговые полки.
Анализ местного рынка позволил выявить, что совершение покупок по привычке. Один из источников лидерства Wiener Wald – консерватизм части потребителей. Их вкус воспитан многолетним качеством и многообразием продукции компании. Другая часть подвержена эрозии в условиях роста конкуренции, что указывает на необходимость и важность обновления бренда.
Стоит отметить о двояком образе бренда WW. С одной стороны, Wiener Wald — это нечто стабильное, привычное и всегда интересное за счет постоянного обновления ассортимента. С другой стороны — у клиентов возникает нераскрытая потребность в глобальных изменениях: попробовать не только новый вкус, но и новый бренд. Таким образом, можно вести речь о запросе на обновленный образ.
Анализ целевой аудитории показал, что большинство имеет психотип «традиционалиста». Это люди со средним и выше среднего доходом. Они воспринимают изысканные кондитерские изделия как атрибут особой ситуации. Они ценят хорошо зарекомендовавшие себя бренды, имеют широкий и многообразный потребительский профиль, что указывает на необходимость в универсальных символах и образах.
Конкурентный анализ выявил свободную нишу в сегменте «Праздничный + Заботливый», которая не занята в Новосибирске, а в Кемерово представлена лишь брендом-подражателем. При этом в Новосибирске присущая бренду «праздничная атмосфера» продвигается кондитерскими вторично – после «линейки премиум-мороженого» или «устрой домашнее чаепитие». Для отстройки от конкурентов также следует транслировать заботу – как о клиентах, так и об их близких.
Стратегия
Проблема восприятия продукта заключается в том, что торт — атрибут праздника. Это является одновременно источником драйвера «устроить праздник, улучшить настроение» и барьера «каждый день праздника не бывает».
Необходим альтернативный взгляд на продукцию с учетом сформированного восприятия. Упор на дополнительное раскрытие «да, торт – это для праздника, но это такая деталь праздника, которая уместна почаще, потому что…».
Продукт воспринимается в Кемерово как «единственный возможный», однако чаще всего в контексте праздника. «Праздничное» позиционирование способствует привязку к стереотипным праздникам, их сюжету и ритуалам, а рост частоты потребления возможен за счет использования смежных смыслов, апеллирующих к «празднику на душе».
Поскольку была выявлена ниша заботливого и праздничного бренда, предпосылкой к позиционированию стало переосмысление трех смысловых полей: теплое отношение, праздничное настроение и радость.
Было принято решение позиционировать Wiener Wald – как средство освоения языка радости.
Наслаждаясь любимым десерт, мы ощущаем радость и делимся ею с окружающими. Не стоит ждать формального повода в календаре: каждый день может стать праздничным, а впечатление — уникальным, когда вы умеете ощутить и выразить радость во всех ее оттенках. Этому вас научит Wiener Wald.
Любой язык – изменчивая система, порождающая новые смыслы, поэтому производство тортов для Wiener Wald – это творчество c постоянным созданием новинок и поиском свежих решений.
Wiener Wald как инструмент гармонизации жизни:
-
Настраивает на радостную и гармоничную жизнь, раскрывая радость в деталях и оттенках
-
Излучает тепло и спокойствие в противовес недружелюбной или рутинной внешней среде
-
Обучает всем оттенкам праздничного настроения и предлагая делиться им с теми, кто близок
Решение
Брендлайн «Сладкие истории!» преподносит каждый десерт, как захватывающую историю с уникальным сюжетом, написанную на своем собственном языке радости.
Вена — столица радости. Это город вдохновения художников, и конечно, кондитеров, исследовавшим ее оттенки.
Вена, как настоящий коллекционер, собрала в себе все формы радости. Wiener Wald делает то же самое в российских городах: бренд собирает лучшее и самое радостное — не только в Вене, но и по всему миру.
Язык радости – это не структура грамматики и не словарь праздничных поздравлений. Это сама жизнь в ее самых теплых и сказочных моментах, описанная пером автора, смычком музыканта, кистью художника.
Торты от Wiener Wald – это продукт восприимчивости и утонченного вкуса творца, способного уловить и выразить едва заметные оттенки радости на кулинарном холсте. Свет праздничной свечи, образный язык рассказчика составляют дух праздника на каждом столе.
Разработанная айдентика бренда погружает покупателя в мир творчества. В логотипе нашли отражение образы кисти и свечи, а также изящно зарифмованы две буквы w. Мазки, составляющие фирменный стиль, как будто сделаны шпателем для торта, а нежные пищевые тона, составляющие цветовую гамму, говорят о тонкости вкуса производителя и натуральности продукта.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
