В 2023 году рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете достиг исторического максимума и составил 807 млрд рублей. Такие данные опубликовала Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР). Вся российская рекламная индустрия в 2023 году выросла на 30%, а интернет-реклама, по оценке АРИР, — на 55%. Участники рынка говорят, что оценка АРИР в традиционных каналах рекламы совпадает с их ожиданиями. Одним из основных локомотивов роста стали ритейл-медиа (реклама на маркетплейсах): они прибавили 227% (163,5 млрд рублей). Но эксперты отмечают, что 90% бюджетов, которые АРИР может учитывать в оценке данного подсегмента, Роскомнадзор не классифицирует как рекламу.
У гостендеров на рекламном рынке две беды: депозиты и «договорняки»
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) при поддержке рекламной группы «Игроник» изучила взаимоотношения рекламных агентств и крупных госзаказчиков. Госкомпании все больше заинтересованы в интернет-продвижении: последние два года его доля в общем объеме рекламных бюджетов участников исследования составляет больше половины. Но агентства, несмотря на уход зарубежных рекламодателей, не спешат бороться за госбюджеты: в гостендерах участвовали 48% опрошенных рекламных компаний, это всего на 4% больше, чем в 2021 году. Главными проблемами госзакупок в агентствах считают обязательный депозит для участия в них и договорные тендеры.
В электронном опросе исследовательского центра АКАР/РАМУ/АРИР и группы «Игроник» приняли участие 106 респондентов, на все вопросы ответили 50. Среди них — 64% рекламных агентств, треть — крупные госкомпании и федеральные госструктуры. Опрос проводился в октябре 2022 года.
Читать исследование взаимоотношений рекламного рынка и ГКС 2022По данным исследования, в 2022 году 48% опрошенных рекламных агентств приняли участие в тендерах государственно-корпоративного сектора (ГКС). Этот показатель ненамного выше 2021 года — тогда таких респондентов было 44%. Тем не менее в рекламной группе «Игроник» уверены, что интерес к рекламным госбюджетам неизбежно вырастет.
Из-за ухода западных брендов, снижения маркетинговой активности и уменьшения бюджетов единственная точка опоры для рекламных агентств — это компании-представители госкорпоративного сектора. Сотрудничество с этой группой рекламодателей позволит агентствам удержать свои позиции на сокращающемся рынке», — считает Александр Куликов, главный операционный директор группы «Игроник», вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии по работе с ГКС.
Изменения на потребительском рынке меняют предпочтения респондентов в продвижении. Госсектор все больше заинтересован в цифровой рекламе. Последние два года различные виды продвижения в интернете занимают более половины рекламных бюджетов опрошенных компаний. В 2022 году самой востребованной услугой стало немедийное интернет-размещение (digital non-media — например, реклама в соцсетях и у инфлюенсеров, создание стратегии и креатива, производство контента, создание мобильных приложений). 32% тендеров в 2022 году проводились на размещение в digital non-media. На втором месте — разработка креатива, подрядчиков для этого искали 27% опрошенных компаний.
30% заказчиков довольны качеством проделанных работ, а число рекламодателей, кто отчасти удовлетворен результатом, вырос на 13% — до 40%.
С какими проблемами сталкиваются рекламные агентства
Из опрошенных рекламных агентств 41% не участвовали в государственных тендерах в этом году. Более половины (57%) из них не хотят участвовать в госзакупках из-за необходимости вносить депозит —денежных средства замораживаются на период проведения тендера, а по 44-ФЗ — на период регламентируемого срока подписания договора.
Те, кто участвуют, главными проблемами при работе с госструктурами также называют финансовые сложности из-за депозита (47% опрошенных) и репутационные риски — из-за участия в заведомо проигрышных договорных тендерах (43%). 40% рекламных агентств пожаловались на нерыночные условия контрактов.
Но, судя по исследованию, если рекламные агентства начинают участвовать в госзакупках, то одним тендером не ограничиваются. 85% опрошенных агентств приняли участие в трех и более тендерах за последние два года. 14% компаний участвовали больше чем в 11 госзакупках. При этом половина из них (54%) в 2022 году победили в одном-двух тендерах.
С какими проблемами сталкиваются госзаказчики
Из исследования выясняется, что многие госзаказчики прекрасно живут и без всяких рекламных тендеров — половина опрошенных вообще не проводила их в 2022 году.
Рекламодателей не всегда устраивает исход тендеров: только треть госкомпаний удовлетворены или полностью удовлетворены качеством работ. 10% результат не устраивает совсем. 33% разочарованных считают, что это связано в первую очередь с организацией документооборота, 24% предполагают, что дело в ТЗ, которое не отразило все задачи рекламной кампании.
Треть госструктур самостоятельно формируют технические задания для тендеров, 27% отдают подготовку ТЗ сторонним агентствам. Сложнее всего приходится с креативными заданиями, но основные проблемы с ними носят организационно-технический характер — например, необходимость заранее указывать формат и хронометраж рекламных материалов, также место и время проведения съемок и описывать необходимое профессиональное оборудование.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и агентство Media Wise испытают участников всероссийского конкурса «Цифровой прорыв». Они подготовили задание для посвященного искусственному интеллекту хакатона — конкурса для разработчиков, он пройдет в Сочи в эти выходные. Его участникам предложат создать инструмент, который позволит строить прогнозы по объемам продаж для фармацевтических компаний.
Тендеры на рекламное обслуживание честнее не становятся. В 2023 году доля недобросовестных торгов выросла до 24% от общего количества проводимых в России против 21% годом ранее. Такие результаты получил аналитический центр Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в ходе очередной волны специализированного исследования. Но есть и хорошие новости: годовой ущерб от участия в нечестных торгах снижается. В 2022 году 35% респондентов оценили его в 5-10 млн рублей, а в 2023-м больше всего опрошенных (38%) сказали, что их потери были в диапазоне 0-5 млн рублей.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы