10.10.2022, 16:50
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Fusion Tech

Тренд фармацевтического e-commerce — внезапность потребительского интереса

Привычка покупателей заказывать лекарства онлайн сформировалась не естественным путем, а под влиянием социальных и политических событий. Всего за 2 года площадки завоевали доверие покупателей, оценивших удобство онлайн-заказов.

Полнота аудитории

Скептицизм экспертов не оправдался — на рынке лекарственных препаратов одинаково хорошо развиваются как е-аптеки, так и маркетплейсы, что дает фармпроизводителю широкий диапазон возможностей по охвату и продажам.

Привлекательность аудитории аптечного e-commerce очевидна — в момент присутствия на сайте они находятся на пике готовности к выбору лекарств. Поэтому аффинитивность очень высока.

ЕАптека — более 20 миллионов MAU:

  • Это люди из больших городов, с высоким доходом, следящие за здоровьем, использующие новые паттерны потребления (онлайн-сервисы и покупки).

  • Они приходят на ЕАптеку с целью подобрать подходящий для себя препарат и охотно используют возможности сравнения препаратов. Появление сервиса быстрой доставки способствует повышению конверсии, особенно для ситуационных препаратов.

  • ЕАптека входит в экосистему Сбера, ежемесячная аудитория которой составляет 83 миллиона человек.

Маркетплейсы обеспечивают широкий спектр возможностей для работы с аудиторией за счет возможностей таргетинга в различных категориях товаров.

ОЗОН — покупатели со всей России.

Количество активных покупателей выросло на 79% год к году и составило 28,7 млн на 31 марта 2022 года по сравнению с 16,0 млн на 31 марта 2021 года.

Ozon продемонстрировал улучшение когортных показателей: в 1 квартале 2022 года частотность заказов клиентов Ozon выросла на 66% год к году до 9,8 заказов по сравнению с 5,9 заказами по итогам первого квартала 2021 года. Увеличение частотности заказов свидетельствует о росте лояльности и вовлеченности пользователей.

В 2022 году аудитория ОЗОНа демонстрирует готовность покупать на площадке лекарственные препараты (а не только витамины и БАДы) — на это указывает рост брендовых запросов* с высокой конверсионностью.

К примеру, на октябрь 2022 года:

  • Противопростудные препараты — от 300+ до 2000+ брендовых запросов в неделю. Даже с учетом сезонности это намного больше, чем год назад, когда число брендовых запросов не превышало сотню в неделю.

  • Препараты деликатной тематики — в среднем 300+ брендовых запросов в неделю.

  • Препараты, помогающие при нарушениях в работе желудочно-кишечного тракта, — в среднем 300+ брендовых запросов в неделю. В летний период наблюдалось повышение числа брендовых запросов до 500+ в неделю.

Бренды

Большинство фармацевтических производителей уже разместились на самых популярных e-commerce площадках. И, хотя инструменты для помощи в продвижении уже существуют, многие компании ограничиваются минимальным мельканием среди конкурентов, что означает миллионы упущенных возможностей для одних и хорошие шансы на наращивание доли для других.

Например, мы регулярно наблюдаем ситуацию, когда препарат находится в объемной категории, но доля его продаж невелика. Обычно это говорит о слабой рекламной активности,, а также о возможности нарастить продажи, используя продвижение по ключевым словам, дающим наибольшую конверсию в этой категории.

Стратегия производителя, ограничивающегося тем, что препарат находят и покупают преимущественно по брендовым запросам, обычно направлена на удержание своих же покупателей, переходящих из традиционных аптек в онлайн. Но то, что бренд известен аудитории, не несет никаких гарантий успеха — рост продаж в таком случае коррелирует с приростом e-commerce площадок, который скоро замедлится.

Что дальше?

Ситуация сложилась интересная — покупатели лекарств пришли раньше, чем производители начали выделять бюджеты на продвижение, что скорее говорит о перетоке аудитории из традиционных аптек.

Сейчас мы наблюдаем тенденцию к изменению. Наиболее показательны случаи, когда препарат с 500+ брендовыми запросами уступает долю продаж препарату с куда более скромными результатами по бренду, но обладающему хорошей видимостью в выдаче по высокочастотным ключевым словам.

Понимание того, какую стратегию стоит применять для продвижения конкретного бренда, требует некоторого времени для изучения его окружения и подбора правильных инструментов. Как и во всем, в продвижении лекарств ценность этих инструментов зависит от результатов, поэтому важно регулярно анализировать данные и отслеживать эффективность реализуемой стратегии.

Доступность performance для фармотрасли в ближайшее время будет только развиваться: объем и качество данных, которые мы получаем для анализа, продолжает расти, вслед за этим растет и заинтересованность рекламодателей в работе со средней и нижней частью потребительской воронки — основным источником конверсий в digital, который теперь стал управляемым.

Здесь следует принять во внимание, что ведущие площадки не стоят на месте и активно развивают технологии, направленные на повышение доступности маркетинговой статистики. Уже сейчас есть хорошие возможности для развития сквозной аналитики, исследования покупательского поведения. Появилось достаточно возможностей для расчета конверсионных показателей —, а это уже полноценный performance-маркетинг.


*в зависимости от известности бренда потребителю

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS