Tone of Voice бренда: как голос компании влияет на доверие, узнаваемость и продажи
Если на главной странице бренд разговаривает как профессор, который вот-вот попросит открыть тетради, в социальных сетях внезапно превращается в очень бодрого двоюродного брата с запасом мемов на три года вперед, а в личной переписке сообщает, что «обращение зарегистрировано и передано ответственному подразделению», аудитория вряд ли станет проводить лингвистическую экспертизу, однако несостыковку заметит сразу: она просто не поймет, кто перед ней и чего ждать от этого собеседника через пять минут.
Tone of Voice нужен не для того, чтобы все сотрудники дружно заменили слово «клиент» на «друг» и начали ставить огонек в конце каждого сообщения, потому что огонек, как известно, не возвращает деньги и не объясняет условия тарифа; он нужен, чтобы компания заранее договорилась, как она ведет себя в разговоре, когда может пошутить, где обязана сказать прямо, почему не прячет неприятную информацию в шестом абзаце и каким образом признает ошибку, если ошибка уже произошла и делать вид, что «так и было задумано», поздно.
В CPAExchange мы регулярно видим ситуацию, в которой продукт у компании хороший, рекламная площадка выбрана верно, предложение в целом понятно, но после клика человек будто переходит из одного здания в другое: в объявлении с ним говорили живо и по делу, на сайте встретили оборотами из письма министерству, а менеджер прислал презентацию без единой строчки о том, что делать дальше; формально все коммуникации существуют, но общего разговора между ними нет.
Покупатель не ставит оценку за стиль, но вывод все равно делает
Нормальный человек, выбирая подрядчика, курс, юридическую услугу или сервис для бизнеса, не открывает таблицу с колонками «дружелюбие», «экспертность» и «уместность шутки про дедлайн», хотя иногда маркетологам хотелось бы верить именно в это; впечатление возникает быстрее и складывается из простых ощущений: мне сейчас объясняют или демонстрируют превосходство, со мной разговаривают спокойно или подталкивают к оплате, этот бренд действительно знает, что делает, или просто научился уверенно произносить слово «экосистема».
В продуктах с длинным циклом сделки такое впечатление не исчезает после одной страницы, а накапливается, потому что за две-три недели человек успевает увидеть рекламу, прочитать статью, скачать материал, открыть письмо, задать вопрос менеджеру и, возможно, написать в поддержку; если во всех точках компания остается узнаваемой, доверие растет без торжественной музыки и баннера «мы заслуживаем доверия», а если каждый канал ведет себя как самостоятельное государство со своим языком и правилами въезда, знакомство приходится начинать заново.
Есть и менее романтичный аргумент, который обычно нравится бизнесу больше: понятная коммуникация сокращает количество уточнений, не дает менеджерам по десять раз объяснять, входит ли настройка в тариф, а клиентам — гадать, что означает фраза «стоимость рассчитывается индивидуально» и не окажется ли индивидуальность равна еще одному нулю в счете; хороший голос экономит время, а время в поддержке и продажах довольно быстро превращается в деньги, даже если в презентации это назвали более торжественно.
Один сбой, два сообщения и совершенно разное отношение
Представим не рекламную кампанию, которую согласовывали две недели, а самый обычный вечерний сбой: человек нажимает «Оплатить», видит сообщение «Транзакция отклонена. Повторите попытку позднее» и остается наедине с вопросами, которые автор уведомления почему-то решил считать несущественными,-списались ли деньги, когда наступит это загадочное «позднее», поможет ли новая попытка и не получит ли пользователь через минуту два одинаковых заказа вместо одного.Фраза «Платеж не прошел, деньги не списаны; попробуйте ещераз через пару минут или выберите другую карту, а если ошибка повторится, напишите нам-проверим вручную» не претендует на фестиваль креатива, зато делает то, ради чего вообще существует текст в интерфейсе: сообщает, что случилось, снимает лишнюю тревогу и дает следующий шаг, причем без ощущения, будто человек должен сначала получить техническое образование, а уже потом покупать билет, курс или подписку.Вот здесь Tone of Voice и проявляется честнее всего, потому что рекламный слоган можно править до тех пор, пока он не потеряет пульс, а сообщение о задержке, возврате или двойном списании почти всегда пишется в момент, когда что-то уже горит; если бренд в такой ситуации называет реальный срок, признает конкретную ошибку и предлагает решение, его «забота» перестает быть словом из презентации, но если вместо этого появляется безличное «ожидайте обратной связи», никакая улыбка в предыдущей рассылке не спасает.
Узнаваемость - это не когда в каждом предложении есть фирменная шутка
Разговор о фирменном стиле обычно начинается с логотипа, цветов, сеток и картинок, потому что все это удобно показать на слайде, тогда как язык кажется чем-то менее осязаемым, хотя пользователь может читать сообщения компании несколько раз в день и при этом рассмотреть логотип один раз — случайно, пока страница загружается; в результате бренд долго выбирает оттенок синего, но не решает, как он объясняет повышение цены, и это довольно точная иллюстрация приоритетов.
Узнаваемый голос не обязан быть громким: банк может запоминаться спокойной точностью, образовательный проект — умением объяснить сложную тему без снисходительного «сейчас мы вам все разложим по полочкам», а технологический сервис — короткими ответами, в которых хватает деталей для решения задачи и нет попытки доказать, что внутри продукта работают люди, знающие особенно много английских сокращений.
Полезный тест выглядит почти по-домашнему: убрать название компании из письма, поста, лендинга и пары ответов поддержки, а затем попросить коллег определить, принадлежат ли эти тексты одному бренду; если участники начинают спорить, что рассылку, вероятно, писал строгий юрист, пост — стажер после трех энергетиков, а сообщение о доставке — неизвестный робот из 2014 года, значит, визуальная система может быть безупречной, но голос пока путешествует отдельно.
Одинаковый характер не требует одинаковой интонации
Иногда после утвержденияToneofVoiceкомпания делает вывод, что теперь сайт, баннер, рассылка,Telegramи служба поддержки обязаны звучать одинаково, после чего бодрый призыв из анонса акции перекочевывает в сообщение о возврате денег, а длинное объяснение с лендинга пытаются уместить в кнопку; получается не последовательность, а человек, который разговаривает одной интонацией на свидании, совещании, похоронах и в очереди за кофе, то есть запоминается, но не совсем так, как хотелось.Люди меняют темп, длину фраз и степень эмоциональности в зависимости от ситуации, сохраняя при этом характер: на рабочей встрече мы точнее выбираем слова, близкому человеку пишем свободнее, а неприятную новость сообщаем осторожнее, потому что понимаем контекст; бренд может делать то же самое, если на сайте подробно разбирает продукт, в баннере оставляет одну сильную мысль, в письме добавляет подробности, а в поддержке не пытается быть остроумным, пока клиент выясняет, куда делись его деньги.Неизменным должно оставаться отношение к собеседнику: если компания говорит, что не давит, ей не стоит ставить красный таймер на обычный тариф, который после обновления страницы чудесным образом начинает отсчет заново; если обещает честность, повышение цены нельзя прятать между новостью о новых возможностях и фотографией счастливой команды; если называет клиента партнером, странно отвечать ему языком, которым обычно закрывают обращение, а не решают вопрос.
Сначала стоит послушать, как компания уже разговаривает
Работу над голосом бренда часто начинают с вопроса «какими мы хотим казаться», хотя полезнее на пару дней отказаться от мечтаний и посмотреть, какими компания уже звучит: собрать несколько страниц сайта, последние письма, объявления, скрипты продаж, ответы поддержки и сообщения менеджеров, причем брать лучше не образцовые примеры, которые показывают директору, а обычные, отправленные во вторник после обеда, когда никто не пытался попасть в методичку.
Такой аудит редко приносит идеальную картину, зато почти всегда приносит полезную: маркетинг оказывается самым официальным отделом, потому что изо всех сил старается выглядеть «премиально», поддержка объясняет продукт яснее редакторов, поскольку ежедневно видит настоящие вопросы, а менеджеры обещают разные сроки не из-за злого умысла, а потому что единой формулировки нет и каждый спасает разговор как умеет.
Отдельно нужно сохранить фразы клиентов — не очищенные для отчета и не переведенные на язык стратегии, а такие, какими они пришли в чат: «я беру базовый тариф или потом выяснится, что без доплаты там ничего нельзя», «мне нужен курс, после которого я не буду еще месяц искать, что делать», «а вы точно ответите сегодня?»; в одной такой реплике обычно больше информации о страхе, критерии выбора и реальной задаче человека, чем в десяти прилагательных «современный, экспертный, дружелюбный».
Когда материал собран, рамки формулируются без театрального кастинга на роль «бренда-человека»: становится понятно, где официальный тон оправдан, а где он только мешает, какие термины аудитория знает, какие приходится переводить, в какой ситуации юмор помогает, а в какой выглядит как попытка уйти от ответа, и какие обещания компания не дает, даже если очень хочется поставить их на баннер.
Что бывает, когда умный бренд пишет письма для других умных брендов
В одном образовательном проекте, который мы наблюдали у коллег, письма писали сильные специалисты, поэтому каждое сообщение начиналось так, словно автору предстояло защитить диссертацию перед комиссией, не знакомой с чувством снисхождения: сначала появлялся контекст, затем еще немного контекста, после него — важное методологическое уточнение, и только ближе к концу читатель узнавал, что вообще предлагается и почему это может пригодиться ему в понедельник утром.
Команда не стала превращать экспертов в стендап-комиков и вставлять шутку после каждого термина, потому что чужая дерзость заметна примерно так же быстро, как новый голос навигатора у человека, который десять лет ездил с одним; вместо этого убрали церемониальные вступления, перенесли пользу курса в начало, добавили знакомые рабочие ситуации и перестали считать профессиональные слова самоочевидными, объясняя их там, где новичок действительно мог потерять нить.
Через несколько выпусков изменились не только переходы: в ответах стало меньше писем «а это вообще для кого?» и больше нормальных вопросов о нагрузке, программе и формате занятий, то есть люди наконец обсуждали продукт, а не пытались расшифровать приглашение; для команды этот результат оказался важнее красивой цифры дочитываний, потому что хорошая коммуникация не просто удерживает взгляд, она освобождает разговор от лишнего тумана.
Из чего складывается голос, если убрать красивые слова
Полезный Tone of Voice-гайд начинается не с архетипа, который все забудут после презентации, а с параметров, по которым можно открыть конкретное письмо и понять, почему оно звучит чужим; список может быть коротким, однако в нем должны быть не пожелания «говорить смело и вдохновляюще», а решения, способные пережить встречу с реальным клиентом, реальным дедлайном и реальной ошибкой.
Словарь, который не маскирует смысл
У бренда довольно быстро появляется собственный набор слов: где-то людей называют клиентами, где-то участниками, пользователями или партнерами, причем иногда это осознанный выбор, а иногда-случайная привычка первого автора, которую остальные повторили, потому что никто не спрашивал зачем; рядом стоит собрать выражения, от которых компания отказывается, особенно если они позволяют ничего не сказать, сохранив при этом деловой вид.Фраза «для вашего удобства» нередко предваряет изменение, удобное в основном компании, а «приносим извинения за доставленные неудобства» звучит особенно убедительно, когда доставка сорвалась второй раз и новый срок по-прежнему неизвестен; запрет на такие обороты нужен не ради борьбы за чистоту языка, а потому, что без них приходится честно назвать событие: мы задержали заказ, мы неправильно списали сумму, мы вернемся с решением завтра до трех.
Ритм, в котором бренд не изображает чужую молодость
Две компании могут пользоваться одинаково нормальными словами и всеравно звучать по-разному, поскольку голос живет не только в лексике, но и в темпе: кто-то сразу переходит к сути, кто-то сначала объясняет причины, один бренд строит короткие абзацы, другой ведет мысль длиннее, добавляет оговорки и не боится сложного предложения, если оно помогает, а не заставляет читателя искать подлежащее с фонариком.Формат, конечно, вмешивается: в интерфейсе длинное объяснение мешает, в экспертной статье две рубленые строки могут выглядеть как обещание смысла, который забыли дописать; проблема начинается тогда, когда спокойная компания внезапно дробит каждую мысль на одно слово, потому что увидела, как это делает модный бренд, или, наоборот, превращает простое уведомление в положение о порядке взаимодействия сторон.
Эмоция, которая учитывает происходящее
Не каждому бренду требуется быть ярким, и это хорошая новость для всех, кто устал от восклицательных знаков, обращений «друзья» и радости по поводу обновления пользовательского соглашения; в медицине, финансах, юридических услугах или сложном B2B человек чаще ищет ясность и ощущение опоры, а не собеседника, который предлагает «зажечь» в момент, когда обсуждается риск, договор или крупная сумма.
Один бренд может энергично анонсировать мероприятие и очень спокойно сообщать о сбое, не теряя себя, потому что последовательность не означает эмоциональную глухоту; если же компания выбрала веселую интонацию и держится за нее даже тогда, когда клиент пишет о потерянных деньгах, Tone of Voice превращается в костюм аниматора, которого почему-то не разрешают снять.
Дистанция, которая определяется не местоимением
Обращение на «ты» не гарантирует близости, а «вы» не делает текст холодным, потому что дистанция появляется в других деталях: признает ли компания право отказаться, объясняет ли, зачем просит данные, допускает ли давление, оставляет ли человеку выбор и умеет ли не разговаривать сверху вниз, даже когда формально знает о продукте больше.
Сравните «Заполните обязательные поля» и «Оставьте телефон и почту — этого достаточно, чтобы мы подготовили ответ»: действие требуется одно, однако во втором случае компания объяснила границы просьбы и избавила пользователя от ощущения, что он попал в форму, которая сейчас попросит девичью фамилию прабабушки и номер кабинета, где был выдан первый паспорт.
Поведение в момент, когда все уже пошло не по плану
Самый честный раздел гайда посвящен не приветственным письмам, а сбоям, жалобам, задержкам и отказам, потому что быть дружелюбным при успешной оплате умеют почти все; гораздо важнее заранее решить, кто отвечает первым, можно ли прямо написать «мы ошиблись», какой срок называть, если решение зависит от подрядчика, и что сообщить человеку, когда точного ответа пока нет, но исчезать в туман тоже нельзя.
Фраза «мы проверяем списание и вернемся завтра до 15:00, даже если банк еще не даст окончательный ответ» может звучать менее эффектно, чем «решим вопрос в ближайшее время», зато у нее есть редкое для корпоративной коммуникации достоинство — после нее понятно, что произойдет дальше; кризис быстро показывает, является ли голос бренда правилом поведения или красивой презентацией, которую закрыли сразу после утверждения.
Гайд должен помогать писать, а не украшать общую папку
Документ с правилами не обязан занимать пятьдесят страниц, особенно если на сорок седьмой впервые появляется пример настоящего сообщения; пяти-шести рабочих страниц часто достаточно, когда там есть короткое описание голоса, границы допустимого, правила для основных каналов, пары «так пишем / так не пишем» с нормальным объяснением и отдельный блок для ситуаций, в которых клиент уже раздражен и не расположен знакомиться с ценностями бренда.
Туда же стоит добавить шаблоны, которые сотрудники используют чаще всего: ответ на жалобу, уведомление о задержке, приветственное письмо, напоминание об оплате, отказ, сообщение об изменении цены; именно эти тексты превращают абстрактную «заботу» в конкретные слова, а еще снимают с команды мучительный вопрос, насколько дружелюбно нужно написать человеку, которому компания сейчас сообщает не самую дружелюбную новость.
Гайд придется пересматривать, потому что продукт меняется, у аудитории появляются новые вопросы, а команда со временем обрастает привычками, которые никто не планировал; это не означает, что бренду каждые полгода нужна новая личность, скорее ему требуется обычная редактура — убрать накопившиеся клише, уточнить спорные места и добавить примеры из тех каналов, которых еще не было при первой версии.
Нейросеть ускоряет голос, который уже существует, и хаос, который тоже уже существует
Нейросеть отлично продолжает заданный рисунок, если ей показать реальные примеры, объяснить аудиторию, перечислить запреты, описать ситуацию и не ограничиваться просьбой «напиши дружелюбно, но профессионально», которая примерно так же полезна, как задача дизайнеру «сделать красиво, только не слишком»; для одного бренда дружелюбие означает спокойное объяснение без давления, для другого — шутку, быстрый темп и обращение на «ты», поэтому без конкретных ориентиров модель каждый раз будет выбирать нового персонажа.
Опасность в том, что гладкий текст легко принять за подходящий: он написан грамотно, логично, в нем нет очевидной ошибки, однако компания так никогда не говорила и, возможно, не должна говорить, потому что за безупречной формой исчезли характер, опыт и нормальная человеческая реакция; редактор все еще нужен не для того, чтобы исправлять запятые после машины, а чтобы понимать продукт, контекст и момент, в котором конкретная фраза встретится с конкретным человеком.
Технология полезна там, где голос уже найден: она помогает быстро подготовить варианты, адаптировать материал под канал, проверить формулировки и не писать десятый раз однотипное уведомление с нуля; если же правил нет, автоматизация просто производит разнобой быстрее, и компания получает не единую коммуникацию, а очень эффективный конвейер случайных интонаций.
Голос замечают в тот момент, когда он ломается
Пока компания звучит последовательно, никто не пишет в комментариях «какой у вас сегодня прекрасный синтаксис», и это нормально: человек читает, понимает, принимает решение и идет дальше; зато смена интонации ощущается мгновенно, когда уверенный эксперт начинает заигрывать, дружелюбный сервис присылает канцелярскую отписку, а спокойный бренд внезапно включает красный таймер, три восклицательных знака и фразу «вы точно хотите упустить шанс?».
Задача Tone of Voice не в том, чтобы каждый текст собирал аплодисменты, а в том, чтобы компания оставалась собой, не заставляя аудиторию при каждом новом контакте заново выяснять, кто сегодня вышел на связь; для бизнеса это означает более цельный клиентский путь и меньше недопонимания, для команды — нормальные ориентиры вместо просьб «добавить жизни», «сделать премиальнее» и «написать как у тех, только не копировать».
Как CPAExchange помогает не закончить разговор после одного поста
Даже найденный голос бесполезен, если его слышат только автор, редактор и трое коллег, которым ссылку отправили в рабочий чат;CPAExchangeпомогает компаниям выходить к профессиональной аудитории цифрового рынка через электронные рассылки, социальные сети и другие коммуникационные форматы, где можно рассказать о продукте, исследовании, сервисе или мероприятии людям, которым тема уже близка, а не пытаться заинтересовать всех жителей интернета одновременно.
Лучше всего в таких размещениях работают не обезличенные объявления, собранные из слов «эффективный», «инновационный» и «уникальный», а сообщения, в которых есть конкретная польза, понятная позиция и интонация, принадлежащая компании, а не случайному генератору рекламных фраз; в коммерческом пакетеCPAExchangeсобраны форматы, примеры и варианты интеграции для брендов, которым нужен не разовый всплеск охвата, а продолжение разговора с рынком.
Посмотреть или скачать коммерческое предложение CPAExchange можно по ссылке, а дальше уже вопрос не в том, насколько громко бренд умеет говорить, а в том, узнают ли его после первой фразы и захотят ли вернуться к разговору после последней.
