TikTok и готово: Трамп отменил запрет соцсети в США одним постом
В воскресенье TikTok успел прекратить работу для пользователей в США и спустя 12 часов вернуться обратно благодаря Дональду Трампу. Избранный президент, вступающий в должность сегодня, заявил о готовности сразу же приостановить на 90 дней действие запрета. Формально, то есть по закону, восстановившим доступ провайдерам грозят штрафы, но до этого вряд ли дойдет, ведь кто посмеет перечить автору поста в Truth Social «американцы заслуживают увидеть нашу восхитительную Инаугурацию в понедельник». Теперь у владельца TikTok, китайской ByteDance, будет передышка на переговоры о продаже всего или части бизнеса американскому владельцу. Тем временем конкуренты соцсети уже начали активно переманивать ее рекламодателей и контентмейкеров скидками.
Дональд Трамп предложил создать ГосTok
В ночь на воскресенье TikTok, его хостинг-провайдеры и App Store с Google Play начали исполнять вступивший в силу закон о запрете соцсети в США. Перед этим в пятницу Верховный суд отклонил иск соцсети, требовавший признать нормативный акт неконституционным.
Приложение начало вместо видеороликов показывать американцам сообщение, что «сейчас его использовать нельзя», сайт перестал работать, а магазины сделали невозможной его загрузку. Событие стало беспрецедентным: сервис с такой огромной аудиторией и настолько важный для малого и среднего бизнеса (по данным TikTok, у него в США 170 млн пользователей и 7 млн рекламодателей) не закрывался в стране еще никогда. Но как сообщило издание The Verge со ссылкой на письмо администрации TikTok сотрудникам, руководство соцсети надеялось на вмешательство самого влиятельного человека в стране, хотя пока и не обладающего официальными полномочиями. И эти надежды сбылись.
Почему Xiaohongshu и Lemon8 стали популярны в США
В преддверии прекращения работы TikTok в США неожиданной популярностью у пользователей в стране стали пользоваться китайские приложения Xiaohongshu и Lemon8 — их устанавливают в знак протеста против решения властей. Как писал ADPASS, Xiaohongshu — это китайский аналог Instagram, который отличается от американского собрата большей коммерческой направленностью, функциями для шопинга в соцсети и популярен в основном у женщин. На прошлой неделе это приложение заняло первую строчку по скачиваниям в США. Lemon8, также принадлежащий ByteDance, был удален из магазинов приложений вместе с другими продуктами китайской компании.
Через несколько часов после прекращения работы TikTok Дональд Трамп попросил провайдеров восстановить доступ к приложению. Он пообещал сразу после инаугурации подписать указ, приостанавливающий на 90 дней действие запрета и снимающий с сетевых компаний ответственность — ведь формально они нарушат федеральный закон. «Американцы заслуживают увидеть нашу восхитительную Инаугурацию в понедельник», — написал он в своей соцсети Truth Social.
Политик также предложил решение проблемы: создать совместное предприятие с 50-процентным участием ByteDance (либо новых владельцев — если китайцы решать продать американский сегмент сервиса) и правительства США. «Без одобрения США нет TikTok. С нашим одобрением он стоит сотни миллиардов долларов — может и триллионы», — заявил Дональд Трамп.
Спустя два часа после публикации этого поста, около полудня по времени восточного побережья США, доступ к приложению и веб-версии соцсети начал восстанавливаться. Пользователей приветствовали сообщением о том, что «благодаря усилиям Президента Трампа, TikTok вернулся в США».
Просьба Трампа — закон
По информации журналистов NPR и The Washington Post, предоставляющие TikTok в США услуги хостинга Oracle и Akamai поверили обещанию Дональда Трампа (или испугались последствий в случае отклонения его «просьбы»), и вернули короткие видео 170 миллионам зависимых от них американских пользователей.
Глава TikTok в США Шу Джи Чу сообщил рекламодателям, что приложение в течение воскресенья возобновит показ рекламы для американской аудитории, однако некоторые типы кампаний будут иметь ограничения. Кроме того, из-за связанных с отключением/включением сервиса сложностей для некоторых пользователей он может быть по-прежнему недоступен, что повлияет на охваты объявлений.
В магазинах приложений Apple и Google удаленное оттуда приложение пока так и не появилось — видимо, для IT-гигантов, находящихся под пристальным вниманием антимонопольных органов, формальное соблюдение закона все же важнее, чем слова пока еще не ставшего президентом Дональда Трампа. Если попытаться найти TikTok, сторы показывают такие сообщения:
Конкуренты отбирают рекламодателей у TikTok
Хотя казнь китайской соцсети и отложили на три месяца, в готовности ByteDance принять предложенные Дональдом Трампом условия — или продаться Илону Маску — есть сомнения. Американские соцсети уже атакуют ставшего уязвимым конкурента, копируя его сервисы и пытаясь переманить рекламодателей. Об этом пишет издание Digiday со ссылкой на источники в рекламной индустрии. Так, Snapchat (приложение — визуальный мессенджер, наиболее сильно страдающее от конкуренции с TikTok) агитирует бренды данными. Маркетологам рассылают слайды, утверждающие, что 60% пользователей мессенджера также используют TikTok ежедневно. А это значит, что, передав Snapchat рекламные бюджеты, они смогут получить доступ почти к двум третям своей TikTok-аудитории.
Как могут перераспределиться рекламные бюджеты TikTok
По прогнозу аналитиков eMarketer, Instagram примет 22% из рекламных бюджетов TikTok, которые оцениваются в США в 2024 году в $12,34 млрд. Принадлежащий Meta* Facebook** заберет 17%, YouTube — 10%. На другие социальные сети перекинутся 18% бюджетов, в CTV (подключенное ТВ) перейдут 12,9% рекламодателей, в другие медиаканалы — 18,6%. «TikTok уйдет, а тиктокификация социальных сетей останется — сейчас все видеосервисы и соцсети развивают платформы для коротких видео», — уверены в eMarketer. В пример они приводят YouTube Shorts, аудитория которой в США уже больше, чем у китайской соцсети.
YouTube, Meta и другие игроки не сидят сложа руки. Собеседники издания говорят, что YouTube несколько недель начал предлагать «щедрые скидки» при условии покупки определенного объема рекламного инвентаря. Pinterest предлагает рекламодателям, увеличивающим вложения после 22 января, бесплатный бонус в размере определенного процента от прибавки. У Meta аналогичное предложение (бонус составляет от 20% до 33%) действует для рекламы в вертикальных видеороликах Reels в Instagram** весь январь. Платформа онлайн-форумов Reddit с 70 млн ежедневной аудитории в США нацелилась на небольших рекламодателей и с начала года предлагает на первую $1000 рекламных трат добавить еще $1000 бонусами от себя.
Digiday пишет, что шансы YouTube перехватить бюджеты TikTok в случае окончательного запрета выше, чем у Meta — большинство маркетологов считают ее клон TikTok — Reels — менее эффективным для рекламы. Зато корпорация Цукерберга опять готовится сделать то, что умеет лучше всего: скопировать приложение-лидера в своей категории. Руководитель Instagram Адам Моссери написал в соцсети Threads, что в феврале выйдет приложение Edits «для тех, чья страсть — делать видео на телефоне». Так совпало, что вместе с TikTok и другими приложениями ByteDance из магазинов Apple и Google был удален ее популярный видеоредактор CapCut.
*признана экстремистской и запрещена в РФ
**продукт компании Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании