Стриминговые сервисы

Экономика подписок развита в США до такой степени, что часть подписок, как продукты в забитом холодильнике, не используются, хотя деньги продолжают списываться. Американцы пытаются бороться с такой расточительностью: в 2025 году среднее число сервисов с абонентской платой сократилось до 2,8 на человека против 4,1 годом ранее, а средние траты снизились до $37 в месяц. При этом более половины американцев по-прежнему платят за неиспользуемые сервисы. На мертвые подписки уходит около $10,5 ежемесячно, а лидерами по невостребованности стали стриминг, доставка еды и приложения знакомств. Россияне пока не так избалованы подписками. О том, сколько подписок в среднем приходится на жителя российского мегаполиса, узнаете из этого материала.

Шведский стриминговый гигант Spotify 30 сентября объявил, что основатель компании Дэниел Эк с 1 января 2026 года уйдет с должности генерального директора и займет должность исполнительного директора. Новыми генеральными содиректорами станут сопрезидент и директор по продуктам и технологиям Густав Седерстрем и сопрезидент и директор по бизнесу Алекс Норстрем. Они будут подчиняться Дэниелу Эку и также войдут в состав совета директоров компании при условии одобрения акционерами. После объявления о переменах в руководстве компании курс акций Spotify снизился на 4,18%. ADPASS вспоминает историю первопроходца музыкального стриминга, выросшего из пиратских сервисов начала нулевых.

Россиян интересовались сериалами на прошедших майских праздниках гораздо меньше, чем годом ранее. Это может объясняться снижением выпуска отечественными онлайн-кинотеатрами оригинальных проектов, число которых в первом квартале 2025 года снизилось на 40% год к году. В итоге в топ-10 сервиса «Индекс Кинопоиск Pro» попали лишь три отечественных сериала, против шести в 2024 году. За рубежом интерес к российскому кино тоже падает. Несмотря на то, что сказка «Волшебник изумрудного города. Дорога из желтого кирпича» заработала за границей $1 млн, кассовые сборы от экспорта российских кинотоваров упали вчетверо.

Итоги 2024 года показывают снижение темпов роста доходов лидеров рынка, производящих телевизионные шоу, сериалы и фильмы для российских телеканалов. Крупнейший игрок рынка партнер «Первого канала» — компания «Красный квадрат» — смогла увеличить свою выручку лишь на 35%, хотя годом ранее рост был 43%. Работающая с «Россией 1» компания WeiT Media увеличила выручку всего на 2,5% при снижении прибыли на 13%. Единственным исключением среди крупных студий стала «Амедиа Продакшн»: по итогам предыдущего года выручка компании увеличилась на 64%. Эксперты объясняют такую ситуацию распространением практики совместной реализации кинопроектов между телеканалами и онлайн-кинотеатрами, позволяющей эффективно распределять затраты на создание контента.

Все цифровые проекты «Газпром-медиа холдинга», включая онлайн-кинотеатр Premier и платформу коротких видео Yappy, будут объединены под маркой RuTube до конца года. Premier станет RuTube Premier, а Yappy — RuTube Shorts. Руководство холдинга уверено, что такое масштабирование брендов приведёт к росту зрительской лояльности. Эксперты считают такой шаг оправданным с коммерческой точки зрения, но высказывают опасения относительно сочетания формата традиционного кинопроката Premier с контентом RuTube.

Wink вспомнил о демонетизированных блогерах с заторможенного YouTube. Онлайн-кинотеатр протестирует возможность публикации контента нишевых блогеров с аудиторией до 100 тыс. подписчиков. Сейчас проходит отбор авторов-кандидатов. Ролики можно будет смотреть без подписки, но с рекламой. При этом планируется, что контентмейкеры получат более 50% рекламных доходов. В Wink рассчитывают, что новый канал расширит рекламные возможности платформы. ADPASS вспоминает другие инфлюенс-проекты российских телеканалов и стриминговых сервисов.

Охват потоковых сервисов продолжает расти. Одним из ключевых факторов этого роста стал инфлюенс-маркетинг, который экономит стриминговым сервисам миллионы, а иногда и миллиарды долларов, которые им, возможно, пришлось бы вложить в рекламу. Для расчета финансового эффекта от сарафанного радио применяется метрика медийной ценности (EMV — Earned Media Value). Платформа для работы с инфлюенсерами CreatorIQ собрала и проанализировала данные по заработанной EMV пятнадцати ведущих мировых стриминговых сервисов за последние пять лет (с 2019 года по 2023 год) и назвала тех, кто может стать лидерами роста в 2024 году. Так, Spotify в 2023 году, благодаря сарафанному радио, сэкономил больше $2 млрд, а Netflix — $1,2 млрд.

Рекламный рынок растет, а доходы российских стриминговых сервисов от рекламы падают. По данным аналитического агентства «ТМТ Консалтинг», в первом полугодии 2024 года российские стриминговые сервисы заработали на ней на 8% меньше, чем за аналогичный период прошлого года, — всего 3 млрд рублей. При этом видеосегмент отечественной рекламной индустрии вырос на 34%, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Однако сокращение рекламных поступлений не помешало онлайн-кинотеатрам хорошо заработать: продажа подписок выросла на 36% и принесла им 53 млрд рублей.

Ведущим мировым интернет-кинотеатрам не удалось построить устойчивый бизнес на одной только абонентской плате. Всем крупным американским стримингам, кроме одного, пришлось на фоне выросшей конкуренции и замедления роста аудитории забыть о своем исходном обещании избавить пользователей от надоедливой рекламы. В условиях экономической неопределенности зрители все чаще предпочитают сэкономить несколько долларов в месяц в обмен на просмотр роликов, а некоторые сервисы уже начали продвигать свои рекламные возможности на тех же площадках, что и традиционные телекомпании.

Netflix решил больше не гнаться за количеством подписчиков и со следующего года просто закроет эту статистику. Зачем себя расстраивать: небывалый рост платных подписок в первом квартале этого года (впятеро) может замедлиться уже в следующем квартале. Отныне у Netflix в приоритете цифры по рекламной выручке и подписчикам с просмотром рекламы. В ближайшие годы рекламная модель монетизации видеосервисов будет расти лучше подписной. Это касается и России.

Отток аудитории из традиционного ТВ во всем мире продолжается. В ответ телевещатели открывают собственные видеосервисы, но с ними пока не все гладко: почти треть респондентов опроса Accenture тратят на поиск контента слишком много времени, а больше половины недовольны рекомендательными алгоритмами. Accenture предлагает традиционным медиакомпаниям радикально изменить подходы: вложиться в геймдев или операционные системы для поиска в видеоконтенте.

Подписная модель монетизации видеосервисов, много лет доминировавшая над показом бесплатного контента с рекламой, стагнирует. В США впервые упало количество платных подписок на видеосервисы в пересчете на домохозяйство — с 3,4 в апреле до 3 в ноябре 2023 года. Количество бесплатных же, наоборот, выросло с 6,3 до 7,5. В России рост количества подписчиков онлайн-кинотеатров, между тем, продолжается: в 2023 году общий показатель вырос с 32 до 45 млн, а число платящих подписчиков за год увеличилось с 31% до 33%.