Shopper & Category Management. Сигналы и события — 2026: как управлять спросом на рынке
Ритейлеры превращают рекламные платформы в новый источник выручки
По данным глобального обзора Deloitte Insights о развитии розничной торговли в 2026 году, Retail Media из чисто рекламного инструмента превращается в коммерческий механизм: 88% ритейлеров считают собственные рекламные платформы одним из основных драйверов выручки и прибыльности. 79% планируют использовать их за пределами своего ассортимента, допустив к ним сторонние компании. Причем ритейлер может таким образом монетизировать не только товар, но и аудиторию, к которой получат доступ другие рекламодатели.
Модель маркетинга разворачивается внутрь:
-
94% ритейлеров усиливают внутренние маркетинговые команды;
-
около 75% снижают зависимость от внешних PR-агентств;
-
83% ожидают перераспределения маркетинговых бюджетов в пользу собственных платформ.
Что это означает для бизнеса
Retail Media постепенно становится новой точкой управления спросом внутри ритейла. Раньше категория конкурировала в основном за место на полке, теперь — еще и за место в поисковой выдаче, рекомендациях, персональных предложениях и цифровых сервисах ритейлера.
Доверие покупателя становится условием роста рекламных платформ
По данным dunnhumby, международной аналитической компании в области покупательских данных, лояльности и категорийного менеджмента, развитие рекламных платформ ритейлеров выходит на новый этап: покупатели принимают персонализацию, но только если видят в ней пользу.
91% респондентов в США и Великобритании допускают использование истории покупок, если это способствует более релевантным предложениям. Персонализированной рекламе доверяет 70%, тогда как стандартной — только около четверти.
Для аудитории 18–54 лет это уже влияет на покупку: 59% чаще готовы покупать у ритейлеров с индивидуальным подходом. Но почти половина покупателей считают полностью автоматизированные покупки и цифровых помощников навязчивыми. Еще один важный парадокс: 71% покупателей хотят открывать для себя новые бренды, и в то же время 66% чаще выбирают привычные товары.
Что это означает для бизнеса
Чтобы успешно конкурировать, рекламным платформам ритейлеров уже меньше важно количество экранов и разнообразие форматов. Главным становится качество контакта с покупателем.
Реклама должна помогать в выборе и при этом не выглядеть давлением: быть связанной с историей покупок, сегодняшней потребностью и моментом покупки. У категорийного менеджмента есть новая задача: не только стимулировать повторную покупку, но и мягко расширять выбор покупателя внутри категории. Выигрывает тот, кто осознает, что уместно для потребителя.
Выбор покупателя все чаще формируется алгоритмом
Согласно Deloitte Insights, искусственный интеллект начинает менять путь покупателя к товару. У некоторых ритейлеров уже 15–20% переходов — из систем на базе ИИ, (например, из ChatGPT и других цифровых помощников). По оценкам аналитиков, к 2030 году до 25% онлайн-продаж в мире может проходить через подобные сервисы.
90% ритейлеров ожидают, что ИИ частично заменит традиционный поиск, а около половины считают, что многоэтапный путь покупателя начнет сокращаться уже к 2027 году. Покупатель все чаще будет начинать выбор не с поисковой строки и длинного списка товаров, а с готовой рекомендации.
Что это означает для бизнеса
Конкуренция за покупателя смещается в сферу алгоритмического подбора. Для брендов это меняет правила видимости. Недостаточно присутствовать на площадке или иметь узнаваемое название. Важно, чтобы товар был понятен системе: имел корректное описание, актуальную цену, рейтинг и обоснованную связь с потребностью и предпочтениями покупателя.
Для категорийного менеджмента товарные данные, наличие и логика рекомендаций становятся частью управления категорией.
Склейка онлайн- и офлайн-данных — новая основа оценки эффективности рекламы
Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Data Insight выпустила исследование об объединении онлайн- и офлайн-данных (О2О-данных), например, связи интернет-рекламы с покупками и другими действиями клиента вне цифровой среды. Опрос проходил в марте 2026 года, выборка составила 100 респондентов.
Выяснилось, что 86% средних и крупных компаний связывают О2О-данные с результатами онлайн-рекламы, а 76% делают это автоматически, например через API или коннекторы. Но только 25% компаний применяют склейку данных во всех ключевых каналах, тогда как почти половина использует ее точечно — для отдельных задач и кампаний.
О2О влияет не только на оценку рекламы, но и на управление: 80% компаний используют эти данные для регулярных бизнес-решений, а 56% — для перераспределения рекламных бюджетов между каналами.
Главным идентификатором покупателя остается номер телефона: его используют 87% компаний. Также применяются идентификаторы программ лояльности, электронная почта и номера клиентских карт. Это усиливает роль собственных клиентских данных для маркетинга, аналитики и принятия решений.
Что это означает для бизнеса
В оценке маркетинга на первый план выходит связь между контактом покупателя с рекламой и его дальнейшими действиями (покупками, повторными визитами и прочим). И, соответственно, вклад рекламы в продажи.
Для аналитики растет значение чековых данных, карт лояльности и истории покупок: они помогают точнее оценивать и удерживать аудиторию, перераспределять бюджеты, формировать ассортимент.
Малые форматы: рост через точность, а не площадь
По данным обзора NRF (National Retail Federation, крупнейшей отраслевой ассоциации розничной торговли США), подготовленного совместно с аналитической компанией Kantar, международные ритейлеры в 2026 году продолжают пересматривать роль физического магазина.
Крупные ритейлеры в мире и в России все чаще обращаются к более управляемым и востребованным небольшим форматам.
-
Carrefour снижает зависимость от гипермаркетов и развивает небольшие продуктовые магазины, дискаунтеры и точки для быстрых покупок (50 кв. м);
-
Walmart за пределами США и Канады открывает малые городские форматы и дополняет их цифровыми сервисами;
-
Aldi и Schwarz Gruppe поддерживают рост за счет компактных дискаунтеров;
-
Ikea развивает небольшие магазины, вписанные в городскую застройку;
-
Best Buy закрывает часть больших магазинов или сокращает их площадь;
-
X5 развивает торговые точки «Налету» площадью 100–150 кв. м;
-
«Магнит» открывает новые торговые точки «Заряд от Магнита» (около 100 кв. м) — они в 3–4 раза меньше стандартных магазинов у дома.
-
Все это разные версии одной стратегии: меньше площадь, более точно подобранный ассортимент, выше продуктивность каждого метра.
Что это означает для бизнеса
Крупные форматы становятся менее актуальными для расширения бизнеса. На первый план выходит способность магазина быстро подстраиваться под локальный спрос и конкретные сценарии визита покупателей. В компактном магазине каждая категория должна быть обоснована не только продажами, но и частотой покупки, оборачиваемостью, вкладом в корзину. Полка формируется из товаров, которые действительно нужны покупателю в этом конкретном месте.
Онлайн-торговля притормозила в России
Оборот онлайн-торговли в январе–марте 2026 года увеличился на 24%, до 482 млрд рублей, по подсчетам Infoline. Рост оказался минимальным год к году в эти месяцы, начиная с I квартала 2023 года. А интернет-продажи продуктов питания выросли на 26%, замедлившись более чем в 2 раза. У «Ленты» прирост продаж в деньгах составил 18,8% год к году, у X5 число заказов увеличилось на 17,6%.
В Infoline объяснили замедление интернет-продаж растущими издержками ритейла и проблемами со связью в отдельных регионах. Ассоциация компаний интернет-торговли тоже сослалась на трудности со связью, из-за которых сокращается число заказов. А участники так называемых белых списков сами ограничивали возможность передачи заказов, чтобы не создавать трудности с их дальнейшей обработкой. Также на онлайн-торговле сказалось общее замедление потребительской активности.
Что это означает для бизнеса
Сберегательная модель стала влиять на офлайн и на онлайн-продажи, но они продолжат расти. Доля интернет-торговли в продажах продуктов питания достигнет 7%, а в 2028 году поднимется до 10%, по оценке Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли. Маркетплейсы постепенно переходят от экстенсивного роста к повышению эффективности. Конкурировать становится сложнее, а требования к управлению ассортиментом и прибыльностью растут.
Ритейл в России переживает сложные времена
Кроме крайне низкой оценки Росстатом экономической ситуации в розничной торговле, падает и оценка прибыльности бизнеса. Показатель снизился до −34 против −15 в конце 2025 года. Индекс предпринимательской уверенности в торговле упал до −8, что говорит о преобладании негативных оценок среди компаний, констатирует Росстат.
Россияне экономят. И в том числе — на продуктах питания, что сказывается на результатах торговых сетей. Показатели отдельных компаний подтверждают тенденцию. Чистая прибыль X5 по МСФО упала на 27,6%, до 13,3 млрд рублей, у «Ленты» — на 16,6%, до 5 млрд рублей.
Что это означает для бизнеса
Средний уровень торговой наценки у ритейлеров вырос за год на 1 процентный пункт, до 28%. Это тоже самое высокое значение за весь период наблюдений. Ритейлерам приходится сдерживать рост цен, опасаясь дальнейшего снижения спроса и потери конкурентных позиций. Нынешний год может оказаться для отрасли еще более сложным, и развитие компаний будет зависеть от их способности адаптироваться к новым условиям.
Что дальше
Главный сдвиг сегодня — все более частый выход категорийного менеджмента за пределы полки и фокус на том, как покупатель приходит к выбору и что приводит к покупке: поиск, рекомендация, реклама, привычка или конкретный сценарий потребления.
Ассортимент, наличие товара, данные, коммуникация и формат магазина должны работать как единая система. Если один из элементов выпадает, товар может не попасть в выбор покупателя, даже если формально присутствует в матрице. Преимущество получат те, кто сможет не просто расширять предложение, а делать выбор покупателя проще, точнее и ближе к его потребностям.
Источники: Росстат, отчетность компаний
