Сбор о трех концах: интернет-рекламу готовят к отчислениям
Работа над анонсированным властями трехпроцентным сбором с доходов распространителей интернет-рекламы вышла на новый уровень. По итогам серии совещаний в администрации президента России (АП) органы исполнительной власти формулируют методологию расчета нового сбора и критерии того, какую информацию, размещенную в интернете, относить к рекламе. К работе над нормативно-правовой базой подключились Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Некоторые участники рынка попросили снизить размер сбора с 3% до 1% квартальных доходов распространителей рекламы в сети. Но отраслевые юристы назвали более существенной угрозой риск многократной уплаты сбора разными игроками рынка, которых сегодня причисляют к рекламораспространителям, — интернет-площадками, платформами размещения рекламы, селлерами рекламного инвентаря и рекламными агентствами.
Какие ведомства определят плательщиков нового сбора
«Коммерсант» сообщил, что на совещании 19 ноября замглавы АП Максим Орешкин порекомендовал Минцифры доработать находящиеся на рассмотрении Госдумы законопроект №600974–8, содержащий поправки к 28 статье закона «О рекламе». В первоначальной версии этого документа, которая была принята в первом чтении в июле, речь шла только о регулировании распространения рекламы кредитов (статью 28 закона «О рекламе»). Но в ноябре стало известно о поправках, внесенных в законопроект ко второму чтению. Они посвящены введению нового сбора за размещение интернет-рекламы со всех компаний, занимающиеся распространением рекламы в интернете, в размере 3% от их квартальных рекламных доходов.
13 ноября возможное появление нового сбора подтвердил в своем Telegram-канале зампред думского комитета по информполитике Антон Горелкин. «Мы с коллегами обсуждаем 3%», — написал он, отметив, что целевое назначение этого сбора — реализация нацпроекта «Экономика данных» в части модернизации инфраструктуры рунета и поддержания бесперебойной работы его важнейших узлов и сервисов.
Участники состоявшегося 25 ноября второго заседания в АП обсуждали нормативно-правовую базу, необходимую для введения трехпроцентного сбора с участников рынка интернет-рекламы. Источник ADPASS, информированный о ходе обсуждения, говорит, что речь идет о подготовке двух постановлений правительства, задача которых конкретизировать критерии отнесения к рекламе той информации, что размещается в интернете, а также определить методологию расчета нового сбора. Подготовкой постановления правительства, посвященного методологии расчетов, займется Роскомнадзор, а ФАС сформулирует критерии отнесения к рекламе той или иной информации в интернете, знает собеседник ADPASS. Другие данные у источника «Коммерсанта», знакомого с проектом протокола первого совещания в АП: по его данным, детальный алгоритм учета доходов интернет-площадок должен быть прописан в законопроекте, который сейчас находится на рассмотрении в Госдуме.
Впервые о появлении нового сбора заговорили в начале октября. В проекте федерального бюджета на 2025–2027 годы оговаривалась возможность дополнительного финансирования национальных проектов. Из документа следовало, что по решению правительства дополнительные средства федерального бюджета могут быть направлены на реализацию проекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства» в случае принятия решений об увеличении ставки обязательного отчисления (неналоговый платеж) операторов сети связи общего пользования в резерв универсального обслуживания, а также введения сбора за «распространение рекламы и услуг продвижения» в интернете.
Какую информацию относить к интернет-рекламе
По словам собеседника ADPASS, участники второго совещания в АП обсуждали проект постановления с рабочим названием «Об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространенной на отдельных информационных ресурсах в информационно-телекоммуникационной сети `Интернет`».
В тексте этого документа (есть в распоряжении ADPASS) перечислены три типа интернет-площадок, на которых может размещаться реклама. Авторы документа предложили прояснить вопросы разграничения рекламы от иной информации, распространенной в сети, чтобы в дальнейшем корректно учитывать рекламу при расчете сбора. Они выделили три типа интернет-площадок: маркетплейсы, электронные доски объявлений (классифайды), а также поисковики. При этом в тексте авторы документа не используют общепринятые названия этих сайтов.
В первом случае они пишут об информационных ресурсах, предоставляющих потребителю «возможность одновременно ознакомиться с предложением продавца (исполнителя) о заключении договора купли-продажи товара, заключить такой договор и произвести предварительную оплату указанного товара. Во втором — об информационном ресурсе, который предназначен для организации взаимодействия пользователей между собой в целях купли-продажи, мены и передачи в пользование движимого и недвижимого имущества, выполнения работ, оказания услуг, поиска подходящей работы и подбора работников. В третьем — об информационной системе, осуществляющей по запросу пользователя поиск в сети информации определенного содержания и предоставляющей пользователю “сведения об указателе страницы сайта в сети `Интернет` для доступа к запрашиваемой информации”.
Какие вопросы задают отраслевые юристы
Предложенная классификация вызвала вопросы у отраслевых юристов. Член «Деловой России» и Ассоциации юристов России Дмитрий Крючков считает, что проект постановления входит в конкуренцию с нормами статьями 2 и 3 закона «О рекламе» и способен нарушить сложившуюся систему регулирования и правоприменения, так как поставит участников рекламного рынка в неравные условия. «Авторы документа предлагают установить понятийный аппарат, расширяющий и распространяющий толкование определения рекламы на информацию, которая на данный момент не является рекламой, согласно закону `О рекламе`. Но закон априори имеет более высокую юридическую силу по отношению к постановлению правительства, — сказал юрист. — По сути, среди всех участников правоотношений по распространению рекламы, авторы документа предлагают наделить особым приоритетом только три группы субъектов: владельцев агрегаторов, владельцев сервисов размещения объявлений и операторов поисковых систем. Такой подход нарушает принцип равноприменимости нормы ко всем участникам рынка».
Другой вопрос, который необходимо учесть в методологии расчета сбора, — специфика бизнеса различных игроков рынка интернет-рекламы, отмечают юристы. «Опубликованная в открытых источниках информация о сборе свидетельствует, что круг участников рынка, которые будут обязаны отчислять сбор, очерчен довольно широко — такими лицами могут быть и рекламораспространители, и операторы рекламных систем, и рекламные агенты, — говорит руководитель группы практики антимонопольного регулирования адвокатского бюро Art de lex Павел Магоня. — Следовательно усматриваются риски двойной уплаты такого сбора разными участниками рекламной цепочки».
Риск двойной уплаты сбора с одного и того же рекламного бюджета нельзя исключить, согласна сооснователь сообщества «Рекламное право» Ирина Шурмина. «Исходя из имеющейся информации по этой инициативе, на сегодня ее авторы не говорят об ограничениях по количеству участников, которые будут платить рекламный сбор в рамках одной цепочки размещения рекламы в интернете. Таким образом, из логики законопроекта следует, что сбор уплачивается всеми, кто получает доход за размещение рекламы в интернете», — рассуждает она.
Ирина Шурмина подчеркнула, что закон «О рекламе» содержит только понятия рекламодателей и рекламораспространителей, не закрепляя за участниками рынка определенных ролей. В зависимости от того, какую роль играет лицо в создании и размещении конкретного материала, оно может быть и рекламодателем, и рекламораспространителем. «При этом понятие рекламораспространителя в законе сформулировано широко — фактически это любой участник распространения рекламы, за исключением рекламодателя. Под него могут подпадать как владельцы площадок, на которых размещается реклама, так и рекламные агентства или другие посредники, участвующие в организации распространения рекламы», — сказала она.
Собеседники ADPASS предположили, что, исходя из формулировок, предложенных авторами инициативы, плательщиками сбора могут стать сразу ряд игроков рынка, обслуживающих бюджет одного и того же рекламодателя: интернет-площадка и платформа размещения рекламы, в том числе сервис алгоритмических закупок (programmatic); рекламные агентства и селлеры рекламного инвентаря.
Кто ратует за снижение сбора
Игроки рынка интернет-рекламы лоббируют снижение размера сбора. Газета «Ведомости» сообщила, что 20 ноября президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий в письме к руководителю аппарата правительства Дмитрию Григоренко попросил сократить предлагаемый размер сбора за интернет-рекламу с 3% до 1%.
Инициативу АРИР поддержали в Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК). «Сбор в размере 3% для всех участников цепочки может привести к резкому увеличению стоимости рекламы», — привел позицию ассоциации «Коммерсант». В РАЭКе изданию заявили, что попросят организовать общественную встречу с бизнесом по поводу инициативы.
По оценке комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии 2024 года рекламный рынок вырос на 28%, до 400–405 млрд рублей с НДС. При этом объем рекламы на интернет-сервисах увеличился до 214–215 млрд рублей, на 26% (против 30% в I квартале 2024-го).
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании