«СберСеллер» подал 160 знаков рынку: компания начинает продавать телеграм-рекламу

Кто, с кем и о чем договорился

«СберСеллер» начал продавать официальную рекламу в «Телеграме» с конца сентября, рассказала гендиректор компании Наталья Дмитриева сегодня на бизнес-завтраке. «СберСеллер» сотрудничает с агентством Magnetto.pro, официальным партнером «Телеграм» с 2022 года. Компании заключили стратегическое партнерство. «СберСеллер» размещает рекламу через Adstat.pro — собственную платформу Magnetto.pro для работы с кабинетом Telegram Ads. Платформа позволяет автоматизировать размещение и управлять рекламными кампаниями, а также проводить автоматическую маркировку объявлений в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора.

В Magnetto.pro ADPASS подтвердили, что «СберСеллер» начал продавать рекламу в мессенджере через Adstat.pro. ADPASS отправил запрос в «Телеграм» с просьбой подтвердить заключение контракта.

«СберСеллер» будет продавать единственный официальный рекламный формат, который доступен сегодня в мессенджере — текстовое рекламное объявление размером до 160 символов с кнопкой перехода в канал, конкретный пост, чат-бот или на внешние ресурсы.

Среди широких селлер назвал тематические и таргетинги по интересам: «Дети и воспитание» (kid s& parenting), «Еда и приготовление пищи» (food & сooking), «Предложения и акции» (offers & promotions). Узкие таргетинги строились на основе выборки из 108 каналов: прямых конкурентов рекламодателя, интернет-магазинов товаров повседневного спроса (e-grocery), продавцов готовой еды, тематических каналов ресторанов, пабликов о гастрономической жизни крупных городов, а также дробным подборкам.

«Телеграм» против МТС

Заявление МТС о начала сотрудничества с «Телеграмом» вызвало резкую реакцию мессенджера. Вскоре после публикации телеграм-канал «Код Дурова» со ссылкой на представителя сервиса Ричарда Берти сообщил, что «Телеграм» не вступал в партнерства и не имеет соглашений с какими-либо российскими компаниями, включая МТС. Представитель назвал «ошибочными» сообщения, опубликованные «российскими газетами». СМИ цитировали заявление Ричарда Берти из письма, разосланного «Телеграмом» в российские медиагентства.

В официальном пресс-релизе МТС, между тем, ничего не говорилось про «партнерское соглашение» с «Телеграмом». Издание Forbes уточнило, что у МТС нет прямого контракта с мессенджером, а сотрудничество организовано через техническую интеграцию инфраструктуры с помощью «одного из партнеров» мессенджера. Название этой компании не раскрывалось.

Это версию подтверждают и слова гендиректора Magnetto.pro Александра Малгина: в разговоре с ADPASS он подчеркнул, что мессенджер не работает с российскими компаниями. Свою компанию менеджер назвал «частью глобального холдинга», который занимаемся рекламой по всему миру — не только в «Телеграм», но в том числе в Google, TikTok и других рекламных системах.

Сторонняя верификация

Одним из основных вопросов рекламодателей к «Телеграму» до последнего времени была проверяемость и достоверность аналитики по размещениям. Ее предоставлял лишь сам мессенджер, возможности подтвердить данные у независимых верификаторов не было.

В последние пять лет рекламодатели проверяют качество размещения с помощью независимых верификаторов, подтверждает директор по цифровым технологиям группы АДВ Вадим Мельников. По его словам, отсутствие верификаторов в «Телеграме» до сих пор играло на руку неофициальным продавцам, которые зачастую дезориентировали бренды, предлагая им «вручную отобранные каналы по нужной тематике» с качеством трафика «лучше, чем у «Яндекса» или МТС». «К официальным крупным селлерам в этой связи вопросов меньше, в пользу «СберСеллера» и МТС говорит то, что оба гарантировали как минимум количественные показатели откруток кампаний, которые маркируют в ЕРИРе», — отметил он.

В «СберСеллере» возражают, что проблема с независимой верификацией в «Телеграме» решена. «С конца августа месенджер открыл возможность добавлять в рекламный креатив сокращенные ссылки и UTM-метки (позволяет независимому верификатору анализировать трафик — ADPASS), а также работать с трекинг-ссылками, что допускает отслеживание эффективности рекламных кампаний», — рассказала Наталья Дмитриева.