Самое популярное американское пиво теперь мексиканское: Bud Light продолжает нести потери от сотрудничества с трансгендером

Многолетний лидер продаж в США Bud Light от Anheuser-Busch, зашедший слишком далеко в отношениях с трансгендерным блогером Дилан Малвани, уступил первое место мексиканской марке Modelo Especial. Майские продажи коренного американца составили $297,3 млн, в то время как мексиканского лагера в стране продали на $333,1 млн. Удивительный кейс Bud Light продолжают внимательно изучать маркетологи и аналитические компании, специализирующиеся на потребительском поведении.

Продажи Bud Light упали год к году на 23%, тогда как у его конкурента выросли в мае на 15%, подсчитала исследовательская компания Circana, один из американских лидеров изучения поведения потребителей. Modelo обогнала по продажам Bud Light почти на $6 млн.

По данным Circana, в пятерку лидеров продаж пива за май вошли также Michelob Ultra, Coors Light и Miller Lite.

Modelo и Bud Light — родня за пределами США

Бельгийская InBev поглотила Anheuser-Busch за $52 млрд в 2008 году. Образовался крупнейший в мире производитель, контролирующий почти 30% пивного рынка, в портфеле которого около 500 марок, включая такие как Hoegaarden и Leffe, Beck’s и Spaten. Самым продаваемым брендом пива (не только корпорации, но и мира) является Budweiser, он продается в 73 странах, на США приходится только треть его продаж. Вторым для корпорации и четвертым в мире пивным брендом является Stella Artois, он продается в 90 странах, наибольшие объемы продаж в США, Аргентине и Бразилии.

В 2013 году Anheuser-Busch InBev за $20,1 млрд купила лидера мексиканского пивного рынка Grupo Modelo. Его пиво Corona стало третьим по значимости брендом объединенной корпорации. На рынке США популярнее другой бренд — Modelo Especial.

Однако правами на местную дистрибуцию напитков Grupo Modelo владеет не ABInBev, а корпорация Constellation Brands — крупный американский производитель и продавец пива, вина и спиртных напитков. Поэтому Bud Light и Modelo с Corona конкуренты на американском рынке, хотя и производятся на заводах ABInBev.

Эта маркетинговая катастрофа случилась три месяца назад, когда Bud Light запустила рекламную акцию March Madness с участием трансгендерного инфлюенсера Дилан Малвани. Именная баночка Bud Light к годовщине гендерного перехода Малвани взорвала соцсети и вызвала волну хейта в консервативной Америке с участием республиканских политиков и «правых» музыкантов, призвавших к бойкоту пивной компании и личным примером поощрявших акты пивного вандализма.

Материнская компания Bud Light, Anheuser-Busch, сначала поддержала эту акцию, но только подлила масла в огонь. Исполнительный директор, организовавшая «безумный март» с Малвани, срочно ушла в в отпуск, а корпорация выпустила тревожное сообщение о возможных терактах против ее инфраструктуры. Чтобы хоть отчасти компенсировать дистрибуторским компаниям убытки, а заодно разгрузить их склады, Bud Light выкупила у них пиво с истекшим сроком годности и устроила бесплатную раздачу ящиков их сотрудникам.

Аналитики JPMorgan недавно предупредили, что в этом году продажи Bud Light могут упасть на 13%.

Тем не менее Anheuser-Busch излучает оптимизм. Представитель пивного гиганта заверил Insider: «В течение года Bud Light остается брендом №1 в США по объему и продажам в долларах».

Владеющая лицензией на Modelo в США Constellation Brands иносказательно назвала неожиданный подарок конкурента «взлетной полосой для роста»:

Мы представляем Modelo новым потребителям за счет увеличения распространения/присутствия в розничной торговле в соответствии с импульсом бренда на рынке».

Подробнее про скандал:

Транс на раз не приходится: почему в США требуют отменить Bud Light из-за рекламы с трансгендерной звездой

Авторы:

Юля Троцкая

#Бренды #Bud Light #Дилан Малвани #Скандал