Исследования
Optimism.ru
01.06.2023
ADPASS рекомендует материал к прочтению
СберМаркетинг
Рынок недвижимости: вместе с затратами на рекламу выросли цены на новостройки
Девелоперы в 2022 году увеличили расходы на рекламу в среднем на 28%, а некоторые из них — на 333%. По данным сервиса недвижимости Домклик, с апреля по ноябрь 2022 года наблюдался существенный рост числа предложений в новостройках — примерно на 40%. При этом цены пока не вернулись к уровню февраля 2022 года — разница составляет 12%. К таким выводам пришли аналитики СберМаркетинга и Домклик.
Застройщики увеличили рекламные расходы
Анализ СберМаркетинга на основе данных исследовательской компании Mediascope показал, что по итогам 2022 года наибольший рост медийных инвестиций на продвижение своего бренда был у Level Group. Затраты компании на рекламу выросли на 333% в сравнении с 2021 годом. ГК «МИЦ» увеличила расходы на 245%, группа «Самолет» — на 93%, а ГК «А101» — на 88%. На пятом месте — компания ПИК, рекламные затраты которой выросли на 72%. Наибольший объем расходов на рекламу в денежном эквиваленте был у ГК «ФСК», при этом динамика роста составила 66% в сравнении с 2021 годом. Среди десяти крупнейших девелоперов только ГК «Инград» сократила расходы на рекламу (-9%).
Основная доля рекламных бюджетов приходится на продвижение недвижимости бизнес- и премиум-сегментов. Пик рекламной активности традиционно приходится на сентябрь — период перед покупками к Новому году. В сентябре 2022 года девелоперы увеличили расходы на рекламу на 44% в сравнении с этим же месяцем 2021 года.
В 2022 году больше всего рекламных затрат пришлось на наружную рекламу — 43%. На втором месте оказалось региональное ТВ (21%), а на третьем — радио (17%). Затраты на национальное ТВ составили 13%, а на диджитал (онлайн-видеоролики и баннеры на десктопе) — 6%. У большинства девелоперов расходы на performance-рекламу приходятся на мобайл. При этом ГК «МИЦ» делает большую ставку на десктоп.
Пик предложений по новым квартирам был в ноябре
По данным Домклик, с января по март 2022 года по России наблюдался спад количества предложений от застройщиков (-4%), а уже с апреля по ноябрь рост числа квартир, выставленных на продажу в новостройках, составил 40%.
Прогнозы на 2023 год — мнения экспертов
Эксперты сферы недвижимости в рамках нового выпуска рекламного видеоподкаста MEDIA MIX обсудили изменения на первичном и вторичном рынках покупки и продажи квартир, новые тренды и маркетинговые инструменты, а также рассказали о прогнозах на 2023 год.
Аналитики Домклик отмечают, что в 2022 году действительно наблюдались масштабные изменения условий ипотечного кредитования, значительные колебания покупательской активности и изменчивая динамика стоимости квадратного метра на первичном и вторичном рынках. Однако к концу осени рынок недвижимости, по большому счету, вышел в точку равновесия. По мнению аналитиков Домклик, сегодняшнее различие в показателях начала 2022 и 2023 года имеет другую природу и вызвано скорее декабрьским ажиотажем на фоне отмены льготной ипотеки и введения дополнительных мер регулирования ипотеки «от застройщика». В крупнейших регионах пик спроса уже прошел и цены вернулись на уровень осени 2022 года (Москва, Санкт-Петербург). В Домклик полагают, что в ближайшее время мы увидим стабилизацию уровня цен и в других активных регионах.
Динамика цен по совершенным сделкам на первичном рынке по всей России показывала устойчивый рост с января 2021 года по апрель 2022 года. Потом были небольшие колебания цен. В декабре цены вернулись примерно на уровень февраля. В Москве стабильно наблюдался планомерный рост цен последние несколько лет. Стимулом увеличения продаж в конце лета и начале осени стали субсидированная ипотека и возвращение на рынок денег после выплаты дивидендов по весенним вкладам с высокой доходностью. Также на повышение спроса повлияли маркетинговые ходы девелоперов. Например, нулевая ипотека или кешбэк 15% от ПИК. Покупатели стали вкладывать деньги в недвижимость, а застройщики пытались реализовать объекты по прежней стоимости.
Леван ТодуаРуководитель группы по развитию бизнеса СберМаркетинга
2022 год стал одним из непростых для рынка как первичной, так и вторичной недвижимости. По моему мнению, за последние лет 10 это самый неоднородный и сложный год. Даже «ковидный» 2020 год сейчас вспоминается с улыбкой и представляется «легкой прогулкой». Все мы помним резкий рост ключевой ставки в первом квартале 2022 года и, как следствие, резкий рост ипотечной ставки. Это в синергии с повышенной тревожностью покупателей и временным замиранием спроса сильно повлияло на всю отрасль. Вместе с тем мы видим, как качественно поменялся продукт за последние пару лет, что влечет за собой рост себестоимости строительных затрат у девелоперов. Себестоимость, инфляция и расходы на субсидирование ипотечной ставки являются ключевыми факторами для ценообразования и баланса спроса и предложения. С учетом этих факторов, в среднесрочной перспективе я не вижу причин для сильного снижения цен на первичном рынке на 30–40%.
Роман АбдуллинУправляющий партнер «Вместе» (группа «Самолет»)
В конце февраля — начале марта 2022 года мы увидели всплеск спроса на покупку недвижимости на фоне резкого колебания стоимости валюты и получили рекордную выручку при обычных рекламных бюджетах. С другой стороны, возник стоп-фактор в части формирования будущей себестоимости строительства. Уход с рынка иностранных производственных компаний и ввод санкций заставили на время задуматься о будущих ценах и темпах продаж.
Елена ПальчуноваРуководитель департамента рекламы, PR и дизайна Группы компаний «Инград»
Больше подробностей — в новом выпуске подкаста СберМаркетинга MEDIA MIX ↓
Лучшее в блогах
Позавчера
01.06.2023
Вам понравится
Altcraft
29.05.2023
Rambler&Co
24.05.2023
SalesAI
17.05.2023
Новости
Кейсы
Интервью и дискуссии
How to
Просто о сложном
Проверено ADPASS
Рекламные кампании
