Russ наклеил «Постер»: крупнейший российский оператор наружной рекламы купил четвертого

Группа Russ продолжает скупку региональных операторов наружной рекламы. Лидер рынка закрыл сделку по покупке четвертого номера в российской наружке — питерской компании «Постер». Эксперты оценили, что в результате сделки доля Russ вырастет до 44% этого рынка. В Федеральной антимонопольной службе (ФАС), между тем, традиционно считают, что экспансия Russ не нарушает антимонопольное законодательство.

О том, что Russ купил группу «Постер» — четвертого по величине игрока на рынке наружной рекламы, написали «Ведомости», ссылаясь на топ-менеджера рекламной группы и топ-менеджера крупного рекламного агентства.

Один из собеседников издания рассказал о письме, которое 16 октября направил рекламным группам и агентствам исполнительный директор Russ Роберт Мирзоян. В письме говорилось, что возглавляемая Russ «приступает к централизованным продажам размещения на рекламных конструкциях группы `Постер`». В документе подчеркивалось, что договорные обязательства по размещению рекламы с 1 по 31 октября остаются в силе и будут выполнены.

Покупатель и продавец сделку не прокомментировали. В ФАС заявили, что ходатайства по данной сделке не поступало.

В 2023 году группа Russ провела ряд крупных поглощений на рынке наружной рекламы. В июле 2023 года она объявила о покупке своего главного конкурента — второго номера в отрасли компании Gallery. Сумма сделки не раскрывалась, по оценке экспертов ADPASS она могла составить около 8 млрд рублей. В июне 2023 года Russ приобрел оператора наружной рекламы в Московском метрополитене Nebo.digital (ООО «Профцентр специалист»), а также компанию «Метроном» и агентство «Проспект», которые размещают наружную рекламу в петербургском метро. Сделка в питерской подземке обошлась Russ, по мнению экспертов ADPASS, не более, чем в 1 млрд рублей.

Лидер рынка скупает и небольших игроков. В мае этого года года Russ приобрел ООО «Светотехническая компания» (юрлицо – владелец рекламных конструкций группы «Игроник»). По мнению собеседников ADPASS на рынке, стоимость компании могла составить до 200 млн рублей. Помимо приобретения крупных игроков в Москве и Петербурге, Russ в сентябре 2023 года ГК купил ижевского оператора наружной рекламы «Афэкс Софт» и астраханского «Афэкс-Астрахань». Суммы сделок не раскрывались.

Закрыв сделку по приобретению «Постера», Russ будет контролировать около половины рынка наружной рекламы (OOH). Если исходить из рыночных долей Russ и купленных им операторов по состоянию на 2022 год, то с учетом последних прибретений доля группы составила бы 44%, пишут «Ведомости». Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценили сегмент наружки в 2022 году в 47,6 млрд рублей. В All-billboards считают, что объем этого рынка больше — 63,9 млрд рублей.

Экспансия`2023

У других участников рынке экспансия Russ вызвала нервную реакцию. Пока сделка по продаже Gallery находилась на согласовании в ФАС в это ведомство обратился Союз операторов наружной рекламы (СОНР), объединяющий игроков второго эшелона. В СОНР заявили, что сделка двух крупнейших операторов «может неблагоприятным образом отразиться на других участниках рынка» и «приведет к изменению состояния конкурентной среды и возможному росту цен на конечный рекламный продукт».

Однако регулятор не увидел в продаже Gallery нарушения антимонопольного законодательства. ФАС никогда не разделяла единый рекламный рынок на сегменты ТВ, интернета, наружки и других медиа. «Даже если одна компания полностью контролирует, например, московскую наружку, с точки зрения ФАС нельзя говорить о монополизации, — объяснил тогда ADPASS юрист, член `Деловой России` и экспертного совета по рекламе при ФАС Дмитрий Крючков. — Чтобы признать монополистом оператора столичного рынка, ведомству пришлось бы кардинально изменить устоявшуюся практику и выделить отдельные рекламные рынки по способам распространения рекламы в субъектах РФ. Однако инструментарий, позволяющий сделать это, у ФАС на данный момент отсутствует».