Россияне переходят с модных брендов на корпоративный мерч

Мерч перестал быть только инструментом продвижения и частью корпоративной культуры. Брендированная продукция российских компаний неожиданно стала импортозамещающей. Их качественный мерч, выпущенный в сотрудничестве с известными дизайнерами, не может заполнить вакуум, образовавшийся после ухода западных модных марок, но, по данным SberShop, пользуется все большей популярностью. Расходы компаний на такую продукцию растут, SberShop оценивает сегмент в 70 млрд рублей.

С исследованием SberShop ознакомился «Коммерсант». Рынок российского мерча растет на 10–15%. В среднем 61% компаний тратят на брендирование своих товаров 5% маркетинговых бюджетов. Половина опрошенных свой мерч дарит, треть — заказывает для мероприятий, а вот 17% продает или обменивает на баллы лояльности.

SberShop отмечает рост спроса покупателей на качественный мерч и интересную тенденцию к замещению им продукции модных марок, ушедших из страны. Ее подтверждают отраслевые аналитики. «Компании сотрудничают с модными дизайнерами, и люди начинают носить такие вещи в повседневной жизни, потому что интеграция бренда минимальна», — сказала Алла Аксенова из PR-development.

С ней согласился Владимир Иванов из A&A Sports: «Если раньше бренды печатали безразмерные промофутболки низкого или среднего качества с логотипом, сейчас есть запрос на качественный мерч, компании привлекают именитых дизайнеров или сотрудничают с модными брендами».

И все-таки для большинства компаний мерч остается инструментом продвижения. Даже маркетплейсы и экосистемы, тот же «Сбер», открывают магазины такой продукции, чтобы хотя бы отчасти покрыть расходы на ее изготовление и пока не рассматривают мерч как отдельное фэшн-направление. Руководитель центра по работе с брендом МТС Ксения Сергачева рассказала «Коммерсанту», что на мерч приходится, как правило, небольшой процент от общих затрат на рекламу: «Оптимизация часто происходит за счет того, что многие бренды открывают свой магазин мерча, частично покрывая расходы».

Алла Аксенова, рассказала, что спрос на брендированные товары в 2022 году вырос «как минимум вдвое» у девелоперов. Интерес к инструменту, по данным Ксении Сергачевой, растет в IT-компаниях, финтехе и экосистемах. В ритейле у мерча традиционно сильные позиции. В Х5 Group «Коммерсанту» заявили, что используют его как часть системы мотивации: «У нас действует онлайн-магазин поощрений, где сотрудники могут обменять баллы, накопленные в личном профиле на корпоративном сайте, на продукцию с символикой Х5».

Другие аналитики скептически смотрят на новые перспективы брендированной продукции. В связи с кризисом многие сокращают эту статью расходов. Лишь в креативной индустрии и среди корпораций мерч — «важное добавление к брендингу». Виктория Одинцова из Calltouch сказала, что из-за урезания бюджетов в первой половине прошлого года «мерч попал под оптимизацию в числе первых». Карина Оганджанян из Twiga CG объяснила почему: если нужно сократить расходы, легко можно отказаться от брендированной продукции, так как она почти не влияет на рост доходов.