Рекламодатели и агентства готовятся к фрагментации в поисковой рекламе
В 2025 году рынок контекстной рекламы ждут кардинальные перемены, главным пострадавшим от которых может стать ослабленная антимонопольными преследованиями Google. Начавший терять долю рынка поисковик больше не является для рекламодателей единственным вариантом: им настойчиво предлагают свой поисковый инвентарь альтернативные площадки, к которым потребители все чаще обращаются за информацией о товарах и услугах. Игнорировать трансформацию потребительского поведения бренды не могут, но и рисковать крупными суммами пока не готовы. В агентствах говорят, что рекламодатели в этом году собираются увеличить свои «экспериментальные» бюджеты на 25% — эти деньги достанутся TikTok, ИИ-поисковику Perplexity и всевозможным чат-ботам.
Способы поиска информации в интернете меняются: пользователи перестают «гуглить» страницы по ключевым словам (и вообще все реже используют этот глагол), предпочитая возникший благодаря чат-ботам с искусственным интеллектом (ИИ) формат текстового диалога. Так можно сразу получить исчерпывающий ответ на заданный естественным языком вопрос, не тратя время на просмотр многочисленных ссылок.
Другая альтернатива поиску в Google — поиск в приложениях с короткими видео. Как писал ранее ADPASS, 41% пользователей TikTok говорят, что не только смотрят или публикуют там видео, но и ищут товары, услуги и новости. Среди представителей поколения Z таких 64%, а среди миллениалов — 49%. Объясняя свой выбор, 44% участников организованного Adobe опроса заявили, что короткие видео в качестве результата поиска более информативны и доступны для понимания, чем выдаваемый Google набор ссылок. В сентябре прошлого года TikTok предложил рекламодателям в США таргетирование по поисковым запросам, а в 2025 намерен запустить новый формат по всему миру. Однако его будущее остается неопределенным из-за возможного запрета платформы в США.
Эти изменения в пользовательском поведении и формируют сегодня тренды контекстной рекламы.
Google откатился в 2015-й
В январе стало известно, что монопольные позиции Google на рынке интернет-поиска неожиданно начали ослабевать — уже четвертый месяц подряд доля ведущего мирового поисковика остается ниже 90%. Такого не случалось с 2015 года. По данным исследовательской компании eMarketer, доля Google на рынке поисковой рекламы в США впервые за более чем десятилетие упадет в 2025 году ниже 50%. В 2024 году она составила 50,5%, а ближайшим конкурентом является онлайн-ретейлер Amazon с долей 22,3%. Маркетплейс привлекает рекламодателей возможностью таргетинга на основе данных о покупках пользователей, что делает платформу эффективной для рекламодателей. Выручка Google на рынке рекламы в поиске выросла год-к-году на 7,6%, а Amazon — на 17,6%.
Тем временем, как сообщает издание Digiday, в отрасли ходят слухи о запуске поисковой рекламы на крупнейшей платформе форумов Reddit и в чат-боте Rufus от Amazon, который использует генеративный ИИ. В Reddit отказываются комментировать свои планы, но в декабре сервис представил Reddit Answers — функцию, предоставляющую в ответ на запрос обобщенные ИИ справки на основе проанализированных пользовательских публикаций.
Стартап Perplexity с текущей оценкой в $3 млрд, созданный в 2022 году экс-сотрудником OpenAI Аравиндом Шринивасом и профинансированный в том числе Джеффом Безосом и Nvidia, развивает одноименный поисковик, работающий по аналогии с чат-ботами. Он воспринимает не только отдельные слова из запроса, но и «понимает» его контекст, а отвечает не списком сайтов, а связным текстом, составленным ИИ на основе информации сразу из многих источников и сопровождаемым ссылками.
До последнего времени единственным источником дохода компании была стоящая $20 в месяц подписка на Pro-версию поиска, в которой применяются флагманские ИИ-модели OpenAI и анализируется большее число сайтов. Но осенью Perplexity начала продавать контекстную рекламу — объявления появляются в списке уточняющих вопросов, которые пользователь видит под ответом поисковика. Также рекламодатели могут размещать рядом с ответом рекламное видео.
«Все хотят войти в эту игру — платформы просто продолжают искать подходящие варианты реализации [поисковой рекламы], — сказал в интервью изданию на условиях анонимности руководитель одного из агентства по перфоманс-маркетингу. — Те, кто этого еще не сделал, в будущем наверняка запустят такой рекламный формат».
Все это происходит на фоне антимонопольной кампании против Google в США — Министерство юстиции США в рамках одного из судебных процессов попросило суд обязать компанию продать браузер Chrome, чтобы создать более справедливые условия для конкуренции в сфере поиска. Правда, разрешится ситуация не скоро — судья пообещал огласить выбранное им для поисковика наказание не раньше августа. Ожидается, что после этого Google подаст апелляцию.
Тренды поисковой рекламы на 2025 год
Маркетологи действительно готовятся к децентрализации и фрагментации рынка поисковой рекламы, в результате которых бюджеты на продвижение придется распределять между множеством платформ. Как отметила в интервью Digiday Стасия Фулжинити, директор по платному поиску и YouTube в агентстве Rain the Growth, отрасль внимательно изучает предложения ИИ-поисковиков и соцсетей, готовясь в 2025 году скорректировать подход к поисковой рекламе.
По её словам, клиенты проявляют интерес и закладывают на экспериментальные размещения в среднем на 25% больше, чем годом ранее (конкретные суммы она не назвала). Часть средств уже перераспределена в пользу TikTok, но Perplexity от клиентов Rain the Growth денег пока не получал.
Изменения в способах поиска повлияют и на механику закупки рекламы, уверена Стасия Фулжинити. «Наши модели стоимости также будут трансформироваться — от ценообразования, основанного на результате (например, cost-per-click, CPC), к модели с оплатой за запрос (cost-per-query)», — заявила маркетолог.
По ее словам, для Perplexity, например, органичной представляется рекламная модель CPM (когда цена устанавливается за тысячу показов), так как поисковик выглядит подходящей площадкой для брендовых кампаний, ориентированных на повышение осведомленности. Характерная для перфоманс-рекламы модель CPC вряд ли подойдет для этого сервиса с пока небольшой, хотя и более «премиальной» (в среднем более образованной и обеспеченной) аудиторией, чем у Google. По данным Digiday, Perplexity хочет за тысячу показов своих контекстных объявлений от $30 до $60.
Если Reddit запустит свою платформу поисковой рекламы, маркетологи предполагают, что она, наоборот, будет ориентирована скорее на конверсию, чем на повышение узнаваемости брендов. Посетители Reddit часто ищут пользовательские обзоры и отзывы о товарах, что сигнализирует о готовности совершить покупку и, соответственно, высокой вероятности конверсии.
По словам анонимного представителя агентства перфоманс-маркетинга, Reddit уже проявлял интерес к тестированию бюджета для поисковых объявлений. «Мы слышим обсуждения о бета- и альфа-тестах. Они уже на грани монетизации этой функции», — отметил он, добавив, что сроки запуска Reddit новой рекламной платформы пока не определены.
Без поисковой рекламы в Google не обойтись
В то же время, подчеркивают представители отрасли, изменения не станут революцией, и поисковая реклама в Google никуда не денется — да, тренды таковы, что бюджеты неизбежно последуют за меняющими свои привычки пользователями, но процесс будет постепенным. То же можно сказать и об изменениях в сфере SEO, о которых ADPASS писал ранее на этой неделе.
Компании не спешат вкладываться по крупному, пока не получат гарантированную окупаемость инвестиций (особенно учитывая, что Google остается монополистом с гигантской аудиторией), а многие новые платформы пока только собираются запускать поисковые рекламные форматы — будь то на основе ИИ или других технологий. Однако если Google окончательно проиграет судебный процесс о монополизации рынка поиска и лишится одного из главных инструментов сбора данных для таргетирования — браузера Chrome, шансы альтернативных платформ получить серьезные бюджеты резко возрастут.
Пока что рекламе в поисковой системе Google, учитывая огромную аудиторию, полноценной замены нет. Так что доходы от нее продолжают расти, пусть и медленнее, чем у конкурентов. За третий квартал, согласно финансовому отчету владельца поисковика, Alphabet, она принесла $49,4 млрд — на 12% больше, чем за тот же период годом ранее.
Кроме того, Google действует на опережение и внедряет собственный поиск на базе ИИ в надежде, что пользователи не станут экспериментировать с альтернативами. В прошлом году поисковик запустил в США и еще примерно сотне стран «ИИ-обзоры» — составленные нейросетью Gemini развернутые ответы на поисковый запрос. В этом блоке, отображаемом выше органической выдачи и контекстных объявлений, уже, как писал ADPASS, продается реклама. Например, ответ на вопрос о способах вывести пятно с джинсов сопровождается рекламой подходящих для этого средств — причем ссылка снабжена изображением и ведет прямо на страницу, где можно купить товар.
Маркетологам советуют подготовиться
В отрасли сейчас пытаются понять, кто займет наибольшую долю рынка в результате трансформации поисковой рекламы, сказал Digiday заместитель директора по медиа агентства Dagger Фил Левицки.
«Ощущение, что рынок еще не устоялся. В гонке участвует множество игроков, но никто пока не захватил лидерство — ни по доле аудитории, ни по охвату активных пользователей», — отметил он.
Но эксперты, анализирующие перспективы поисковой рекламы, уже советуют брендам готовиться к изменениям: изучать поисковые запросы, основанные на намерениях пользователей, а не просто на ключевых словах, инвестировать в собственные сайты с полезным контентом, чтобы органически появляться в результатах поиска, и не тянуть с тестированием новых систем и инструментов по мере их появления.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании