Рекламный кодекс чтить будем? 12 общественных организаций подписали обновленные этические стандарты отрасли

Восемь законов и добросовестная конкуренция

Сегодня кодекс в присутствии представителей Федеральной антимонопольной службы (ФАС) подписали главы 12 общественных организаций в сфере маркетинга, рекламы и медиа. В работе над новой версией участвовали около 50 экспертов — представители агентств, рекламодателей, медиахолдингов и отраслевые юристы, рассказал ADPASS руководитель рабочей группы, работавшей над документом, президент коммуникационного агентства «Джи Джи» Алексей Ковылов.

В документе сказано, что маркетинговая коммуникация не должна вводить в заблуждение потребителей и участников рынка. Ключевые требования: достоверность, социальная ответственность и следование принципам добросовестной конкуренции. «Сравниваемые характеристики должны отбираться добросовестно и быть сопоставимы», — говорится в тексте.

Кодекс охватывает сферу действия закона «О рекламе» и еще семи федеральных законов, регулирующих этот рынок. Документ состоит из введения, вступительной части с общими положениями, применимыми для всех сегментов, и четырех специальных глав — «Стимулирование сбыта», «Спонсорство», «Технология прямых продаж» и «Маркетинговая коммуникация с использованием интерактивных средств и телефона». Авторы поддерживают развитие саморегулирования в индустрии, которому посвящен специальный раздел.

В новую версию включены нормы, связанные с деятельностью блогеров и маркировкой интернет-рекламы, рассказал ADPASS Алексей Ковылов.

В документе появился крупный раздел, посвященный интерактивным форматам, безопасности и сохранению данных. В нем описаны цифровая коммуникация и реклама, в том числе с использованием мобильных устройств. Введены новые термины, среди которых push-уведомление (сообщение, отправляемое приложениями на устройство без запроса клиента и не требующее открытия приложений).

Авторы пишут о «разумном времени» доставки сообщений на телефон и средства мобильной связи: если адресат не подтвердил явно, что готов получать сообщения не только днем, то контакт «должен осуществляться с 10:00 до 18:00». В кодексе также конкретизировано понятие «экологическая ответственность»: любые знаки экомаркировки и заявления об экологических характеристиках товаров и услуг должны быть документально подтверждены.

По его словам, документ остается открытым для подписания профессиональными объединениями из сферы коммуникаций. «Компании, не входящие в отраслевые ассоциации, могут следовать кодексу добровольно и использовать этот факт в своей профессиональной деятельности», — сообщил эксперт.

Проблемы честности посланий и пристойности призывов

Участники рынка уверяют, что придерживаются кодекса. В отличие от 1990-2000-х сегодня сложно встретить рекламу, которая нарушала бы кодекс, полагает директор по клиентскому сервису NMi Group Евгений Старосельский. «Крупные агентства исторически, еще до появления первой редакции живут плюс-минус в рамках базовой гигиены, нормы которой незначительно варьируются в зависимости от представлений владельцев конкретных компаний», — уверен директор по цифровым технологиям группы АДВ Вадим Мельников.

Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин сказал, что «невозможно считать себя частью индустрии и не исполнять ее кодекс» и что агентства, входящие в Group4Media, придерживаются требований.

Но проблема «честности посланий» по-прежнему актуальна, полагает Евгений Старосельский. Так, в кодексе сказано, что в рекламе нельзя бездоказательно использовать сравнения и говорить о «лучшем продукте», но эти ограничения часто игнорируются. «Из ситуации обычно выходят так: мелким шрифтом пишут, что продукт является лучшим среди других товаров бренда», — рассказал эксперт, предложив детализировать требования кодекса для подобных случаев. По его мнению, игроки рынка пренебрегают некоторыми статьями кодекса: в блогерских коммуникациях часто отсутствуют инструменты саморегуляции, продолжает выходить реклама, пристойность call-to-action (призыв к действию) в которой под вопросом. Кроме того, в кодекс имеет смысл включить положения, регламентирующие использование искусственного интеллекта.

В доступной статистике нет разделения на нарушения этических требований к рекламе и рекламного законодательства. Саморегулируемая организация «Рекламный совет» в 2019-2023 годах рассмотрела более 600 обращений, в том числе 286 — по линии территориальных управлений ФАС и 261 жалобу потребителей. Преимущественно речь идет о нарушениях закона «О рекламе». По числу обращений первая и вторая строки у «неэтичной рекламы, содержащей непристойные образы и выражения», а также у рекламы, «оскорбительной в отношении возраста, пола и профессии». На третьей позиции — жалобы на незаконно установленные рекламные конструкции. Четвертое место у обращений, связанных с недостоверной рекламой.

Случаи, когда на обсуждение общественных организаций выносится неэтичное поведение участников рекламного рынка, единичны, констатировала первый вице-президент АКАР Елена Решетова.