10.11.2022, 08:12
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

Радио и E-COM как перспективные каналы продвижения в фарме

Ирина Романова, сопредседатель Комитета фармкоммуникаций АКАР, исполнительный директор PHD Media

Остановка маркетингового продвижения Big Pharma повлияла на падение медиаинвестиций в категории на 41% в период с апреля по июль 2022 года по сравнению с аналогичным периодом 2021 года*, а в некоторых категориях лекарственных средств сокращение составило до 70–75%. В этот период фарма перемещается со 2-й на 5-ю строчку среди рекламируемых категорий. Это существенное снижение, так как уже более 5 лет она не опускалась ниже 2–3 места.

Однако на смену глобальным компаниям в эфир начинают выходить российские производители, стремясь завоевать долю рынка, которую в долгосрочной перспективе будут терять «замолчавшие» бренды. Доля российских компаний с апреля по июль 2022 года составила около 56% от всех рекламных инвестиций фармы, что в 3 раза выше аналогичного периода 2021 года. В условиях освободившегося информационного поля активизировалось около 30 новых или ранее неактивных фармацевтических компаний, которые воспользовались ситуацией и начинают конкурировать за своего пациента. Пока их активность невысока, но будем надеяться, что это только начало.

Фарма традиционно была и остается ТВ-центричной категорией, с точки зрения используемых каналов продвижения безрецептурных лекарственных средств. Более того, уход глобальных брендов, которые традиционно были более активны в digital, и сокращение там доступного инвентаря, в связи с запретом части площадок, спровоцировали падение доли этого канала в медиамиксе, и как следствие рост доли телевидения и других каналов коммуникации.

Например, мы наблюдаем увеличение доли радио с 4% до 6% за апрель-июль 2022 года против аналогичного периода 2021 года. Интересно, что несмотря на уход международных компаний из широкой коммуникации, замечена их активность в e-commerce. Там, вероятно, будет нарастать конкуренция за пациента, особенно в свете ожидаемого разрешения онлайн-торговли рецептурными препаратами.

Александр Оганджанян, вице-президент АКАР, сопредседатель Комитета фармкоммуникаций АКАР, президент коммуникационной группы TWIGA

E-COM заметно растет в медиамиксе и начинает предлагать все более эффективные решения для рекламодателей. Так, это уже инструмент не только внутреннего продвижения (по аналогии с трейд-маркетингом), но и внешнего. E-commerce позиционирует себя как медиаплощадку, которая монетизирует свой трафик и отдает его вовне. Фармацевтический e-com — не исключение, хоть он и стал развиваться чуть позднее.

Даже в современных экономических условиях можно найти точки роста, поэтому бизнес-категории healthcare продолжает взаимодействовать с аудиторией. Лучшие примеры продвижения лекарственных средств комитет фармкоммуникаций АКАР собрал в большом кейсбуке. Он демонстрирует наиболее эффективные решения на рынке. Очевидно, все кампании сейчас объединяет ситуация текущего года — объективные и субъективные изменения, происходящие в экономике.

Комитет планирует обновлять документ. В ближайшее время рассчитываем организовывать питч-сессию, где специалисты отрасли презентуют новые проекты, которые смогут попасть в кейсбук. Более того, благодаря сотрудничеству с российской креативной премией в сфере здравоохранения, медицины, товаров для здоровья и социальной ответственности MedMen Healthcare Creative Awards, теперь сборник будут пополнять работы лауреатов и победителей этого события.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS