Прогноз WARC: глобальные ритейл-медиа обойдут ТВ по рекламным доходам в 2025 году
Во Всемирном центре рекламных исследований (WARC) ожидают, что глобальные рекламные расходы на ритейл-медиа уже в 2024 году сравняются с рекламными инвестициями в эфирное ТВ, а в 2025-м превысят их. В целом глобальный рекламный рынок в 2024 году вырастет на 10,5% до $1,07 трлн. Это на 2,3 п.п. больше февральского прогноза WARC. Индустрию будут двигать вперед спрос на искусственный интеллект в закупках цифровой рекламы, реклама в соцсетях и интернет-ТВ. Спад ожидает поисковую рекламу в связи с неопределенным будущим Google из-за антимонопольного разбирательства и перехода поисковых запросов в маркетплейсы. Между тем, в России участники рынка говорят о 20-30-процентном росте во всех сегментах рынка.
ИТ-гиганты получат почти половину первого рекламного триллиона
WARC обновил свой прогноз развития мирового рекламного рынка в 2024-2025 годах.
Мировой рекламный рынок в 2024 году вырастет на 10,5% до $1,07 трлн, прогнозирует WARC. Это на 2,3 п.п. больше февральского прогноза центра. Аналитики компании связывают изменения с высоким спросом со стороны рекламодателей на алгоритмические закупки интернет-цифровой рекламы (programmatic) с использованием инструментов искусственного интеллекта.
Перспективы WARC на ближайшие два года менее радужны: ожидается, что рекламные расходы увеличатся на 7,2% в 2025-м и на 7% в 2026 году.
Расходы на рекламу в Северной Америке в 2024 году вырастут на 8,6% до $348 млрд, в Европе — на 5% до $165 млрд. Азиатско-Тихоокеанский регион останется вторым по величине рынком в мире с объемом в $272 млрд при росте на 2%. В Китае рост по итогам года составит 6,4%, а в Индии — около 12%. Регион будет тормозить японский рынок с экономической нестабильностью и падением курса иены.
На крупнейшую тройку технологических компаний — Meta*, Amazon и Alphabet — придется 44% всех доходов от мировой рекламы. WARC ожидает, что в течение следующих трех лет их доля вырастет до 46%.
Меньше поиска, больше ритейл-медиа
Крупнейшим мировым рекламным сегментом в 2024-м останутся соцсети с объемом $242 млрд и долей в общих глобальных расходах на рекламу в 22,6%. Большую часть средств в сегменте рекламодатели принесут в соцсети Meta* (доля рынка 63%). Ближайший преследователь — владеющая соцсетью TikTok китайская ByteDance с 20-процентной долей.
На поисковые системы по итогам года придется почти 22% от всех рекламных расходов — $224 млрд. Из них 84% заберет себе Google, но, возможно, вскоре эта доля снизится, предупреждают в WARC. В августе Google проиграла в суде по иску Министерства юстиции США — поисковый гигант официально признан монополистом в сфере интернет-поиска и рекламы. Если апелляция Google окажется неудачной, то корпорацию может ожидать разделение на несколько частей.
Снижению расходов на поисковую рекламу будет способствовать развитие ритейл-медиа, которые отберут у поисковиков часть бюджетов. Доля ритейл-медиа в 2024 году составит 14% при объеме в $153 млрд. Лидером в сегменте является крупнейший мировой ритейлер Amazon. В 2024 году его рекламная выручка составит $56 млрд.
На традиционные медиа (пресса, радио, эфирное телевидение, кинотеатры и наружная реклама) в 2024 году придется лишь четверть общих расходов на рекламу — $271 млрд. По прогнозам WARC, доля нецифровых медиа в общем рекламном пироге будет снижаться.
Ритейл-медиа обгонят эфирное ТВ, а интернет-ТВ — прессу
По прогнозу WARC, инвестиции в рекламу на эфирном ТВ в этом году вырастут на 1,9% до $163 млрд благодаря крупным эфирным событиям: Олимпийским играм, чемпионату Европы по футболу и президентским выборам в США. Но 2024-й станет редким исключением из правила последних лет — телереклама практически не растет. Лишь в 2021 году, когда отрасль восстанавливалась после пандемийного 2020-го, этот сегмент показал рост. По прогнозу WARC, в 2025-м и 2026-м ТВ-реклама упадет на 5,3% и 1,2% соответственно.
Единственным светлым пятном в ТВ-ландшафте будет так называемое «подключенное ТВ» (CTV, реклама на ТВ-устройствах, подключенных к интернету). Его объемы вырастут на 15% за два года, с $35,3 млрд в 2024-м до $40,7 млрд в 2026-м. Через два года рынок CTV обойдет по объему рекламу в прессе.
В противоположность эфирному ТВ, ритейл-медиа продолжают демонстрировать двузначный рекламный рост. Объем сегмента, по ожиданиям аналитиков WARC, вырастет на 21,3% в этом году и на 13,8% в 2025 году до $201,3 млрд. Это позволит рекламе на маркетплейсах и в e-com обогнать ТВ-рекламу, глобальные расходы на которую сократятся в следующем году до $152 млрд.
Ритейл не рекламодатель, ритейл — рекламоноситель
По мере перехода торговых интернет-площадок из категории рекламодателей в разряд рекламоносителей их собственные расходы на продвижение падают. В этом году WARC ожидает снижение глобальных расходов ритейлеров на 2,5%.
Самыми быстро растущими рекламодателями в глобальном масштабе станут бизнес и промышленность (+18%), технологии и электроника (+13%), алкоголь (+12%), а также одежда и аксессуары (+11%).
На Восточном фронте без перемен
Российская реклама, между тем, продолжает демонстрировать взрывной рост. После публикации отчета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за первое полугодие 2024 года, ведущие рекламные группы пока не меняли свои прогнозы. По оценке АКАР, в первом полугодии российский рекламный рынок увеличился на 28% против 32% в I квартале 2024 года. Большинство ведущих рекламных групп согласилось с оценкой ассоциации, но в некоторых компаниях назвали ее заниженной и настаивают, что рост составил 33% и более.
Российские рекламные гиганты сходятся в том, что по итогам 2024 года ни один из сегментов рынка не продемонстрирует снижения. Они прогнозируют, что по итогам этого года рынок вырастет на 21-49%. В Group4Media оценивают рост в 40%, в NMi Group ожидают 30-процентного увеличения объема, «Родная речь» как обычно дает две «вилки» — 20-26% без учета ритейл-медиа и 30-49% с этим сегментом. Необновленный весенний прогноз OMD OM Group существенно ниже — 21% без учета ритейл-медиа. Группа «Оккам» также оперирует цифрами, которые не обновлялись с весны, — рост 35% с электронной коммерцией и 17-26% без нее.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 