Возможности programmatic для фармы: тренды, вызовы и лайфхаки
С 2020 года российские аптеки получили возможность продавать безрецептурные препараты онлайн. В итоге уже в 2022 Россия обогнала многие страны-лидеры по доле онлайна в общем объеме аптечных продаж: дистанционные продажи составили 11,4% — это больше, чем в Китае и США (по 10%) по данным на 2021 год. Этот тренд сказывается и на рекламном рынке — продвижение лекарств и медицинских товаров все больше уходит в интернет.
Еще в 2015 году, когда значительная часть рынка уже ушла в digital, в фарме ТВ-реклама составляла около 80% медиамикса, а на цифровые каналы приходилось только 10%. В этом году, по прогнозам, цифровая реклама составит уже 43% медиамикса. Меняется и структура расходов в digital: если на заре развития programmatic на эту рекламу приходилось 30% бюджетов, то сейчас — более 70%. Что делает именно этот канал продвижения таким эффективным в фарминдустрии — и что стоит учесть, используя его для рекламы лекарств и медицинских изделий? Рассуждает Саша Калашникова, Media Buying Manager из маркетингового холдинга Genius Group.
Programmatic в фарме: бьет точно в цель
Несмотря на то, что в фарме и сегодня большая часть бюджетов приходится на ТВ-рекламу, доля programmatic постоянно растет. Эти два канала продвижения хорошо работают в «связке» и дополняют друг друга. В чем эффективность такой комбинации?
Programmatic помогает охватить тех, кто не смотрит телевизор.
Programmatic позволяет усилить медиамикс и повысить частоту контакта (увидел на ТВ — позже получил напоминание о товаре в формате баннера).
Если телевидение дает широкий охват, то programmatic позволяет точечно проработать ядро ЦА с максимальной фокусировкой на тех потребителях, про которых мы точно знаем их симптомы/диагнозы.
Благодаря возможностям O2O можно проводить Sales Lift исследования, которые точно оценивают влияние рекламы на продажи. Комбинируя данные из онлайна и офлайна, можно собирать бизнес-инсайты и уточнять портрет своих потребителей, исходя из их паттернов поведения — так следующая рекламная кампания будет еще эффективнее.
После появления онлайн-торговли аптечными товарами в programmatic можно напрямую оценивать конверсию некоторых рекламных кампаний в продажи.
Ключевое конкурентное преимущество programmatic — это возможность строить кастомные сегменты и таргетировать на них рекламу.
Например, у Genius Group есть своя DSP-платформа Cobrazz, где хранятся данные о пользователях, позволяющие настраивать таргетинг, — это дает рекламодателю дополнительные бонусы. За счет накопленной информации там уже сформированы тысячи готовых сегментов, которые можно использовать для таргетинга: они учитывают информацию о поисковых запросах, покупках, посещении определенных сайтов, а также геолокацию и демографию. Также можно использовать инструмент Brand safety — не размещать рекламу рядом с негативными новостями или на сомнительных сайтах.
Большинство фармкомпаний использует для таргетинга выгрузки чековых данных «Платформы ОФД». Если связать их с информацией от телеком-операторов, можно получить еще более полную картину о покупках и интересах своей ЦА. Это работает так:
Человек совершил транзакцию в аптеке.
По данным ОФД его идентифицировали — и связали с конкретным пользователем по номеру его телефона.
В дальнейшем на тех, кто покупал определенные товары, можно таргетировать programmatic-рекламу.
Причем речь не только о транзакциях в аптеке — глазные капли можно предложить, например, человеку, который недавно купил очки в оптике. Также по данным из чеков можно отследить, просматривал ли человек, который приобрел товар в офлайн-аптеке, вашу онлайн-рекламу или нет — и так оценить эффективность programmatic. У Genius Group есть собственная платформа дата-маркетинга и О2О-аналитики для фармацевтической отрасли — Pharmatic. В этом кейсе мы рассказывали как с помощью Pharmatic повысили офлайн продажи на 34%.
Сегодня большинство пользователей переходят по рекламе с мобильного устройства. В фарме сплит делится между мобайл и веб трафиком в соотношении 80% и 20% соответственно. При этом, как правило, сразу после просмотра рекламного объявления товар не покупают — даже, если реклама хорошая, пользователи пойдут смотреть, где товар выгоднее. В фарминдустрии доверие нужно заслужить — нельзя рекламировать новое средство от боли и ожидать, что сотни людей перейдут с привычного средства на новое. Здесь выручает ретаргетинг.
Рекомендации по запуску programmatic-рекламы в фарме
Подготовьте правильный креатив. В фарминдустрии он не только должен быть красивым и привлекающим внимание, содержательным, но и должен соответствовать определенным правилам. Они регулярно меняются — в частности, в 2022 году несколько фармацевтических объединений совместно с юридической фирмой Seamless Legal начали готовить новые рекомендации по продвижению лекарств при дистанционной торговле. Они могут стать основой новых поправок в Закон о рекламе.
В любом случае, использование независимой programmatiс-платфомы снижает риски: даже если одна-две SSP отклонят креатив, есть вероятность, что другие его примут.
Поставьте четкие KPI. До 2020 года клиенты приходили со стандартными KPI по отложенной конверсии: post-click, post-view. У programmatic-платформы есть данные обо всем жизненном цикле ролика или баннера: кому был показан, сколько раз, как долго пользователь просматривал рекламу, куда пошел дальше. Это было полезно при аналитике рекламы фармы: человек мог сначала увидеть ролик о лекарстве в интернете, потом мог вспомнить о нем при болезни, найти онлайн, а уже после купить в аптеке.
Точные показатели post-click и post-view зависят от многих вводных, например, сайта или особенностей препарата. Но стандартные KPI в этой сфере:
Эти цели остаются актуальными и сегодня, но после появления онлайн-торговли безрецептурными лекарствами появилась возможность оценить конверсию напрямую. Достаточно добавить кнопку «купить», чтобы получить этот показатель. Первые РК в таком формате могут быть «тренировочными», после чего вы получите бенчмарки для того, какие KPI по конверсии стоит ставить. В фарминдустрии возможными целевыми действиями могут быть — переход на страницу с адресами аптек, переход на сайт интернет-аптеки или звонок на горячую линию.
Установите пиксель на сайт. Часто компании, которые занимаются programmatic-рекламой, сталкиваются с нежеланием клиента ставить пиксель — из-за этого они не могут получить адекватную обратную связь и в дальнейшем улучшать показатели РК. Только при наличии пикселя на сайте programmatic-платформа сможет оценивать post-view и post-click метрики. Размещать пиксель желательно минимум на два месяца.
Лайфхаки при работе с фармой в programmatic
Создавайте кастомные сегменты, выбирайте DSP с максимальными возможностями по таргетингу.
Стройте таргетинг на основе данных ОФД по покупкам определенных товаров, а также look-alike аудиторий, обогащая их данными об интересах пользователей.
Не упускайте из виду маркетплейсы. На них можно продавать некоторые виды продукции фармацевтических брендов, и они сами предлагают опции для настройки таргетинга — например, пользователи, которые посещали категорию «Красота и здоровье» на Ozon или «Здоровье» на Wildberries.
Пробуйте нестандартные таргетинги — например, на аудиторию онлайн-кинотеатров, спортивных трансляций или онлайн-казино.
Не игнорируйте размещение в мобильных приложениях — так как ЦА фармбрендов постепенно диджитализируется, там тоже можно получить хорошие конверсии;
Отдавайте предпочтение видеоформату.
Упоминайте название бренда не только в конце видео, но и в начале и в середине. Рекламное сообщение тоже должно считываться с первых секунд, независимо от формата рекламы — видео или баннер.
Добавляйте интерактив — например, анимацию на баннере для дополнительного вовлечения.
В работе с людьми 55+ ориентируйтесь на охваты, а не на конверсию в покупки. Люди старшего поколения скорее увидят и запомнят название лекарства в интернете, а потом приобретут его в аптеке.
Для оценки охватных параметров, таких как узнаваемость бренда, используйте исследование Brand Lift. В рамках этого исследования в окне просмотра видеорекламы или поверх баннера пользователям показывается опрос, где их просят ответить на вопросы: видели ли они рекламу определенных брендов, знают ли их, готовы ли купить и т.д. Опрашивают две аудитории: тех, кто видел рекламу в рамках РК и тех, кому ее не показывали. Результат — это относительный параметр, оценка прироста: если Brand Lift по узнаваемости равен 15%, значит, среди увидевших рекламу знать бренд стало на 15% больше людей. Обычно агентства предлагают провести такое исследование бесплатно при размещении рекламы на определенный минимальный бюджет — уточните у вашего агентства, каков он.
Для продвижения продукции фармкомпаний стоит использовать комбо из двух каналов: ТВ-рекламы и programmatic. Причем долю programmatic имеет смысл постепенно наращивать.
Поколение миллениалов, которые активно пользуются интернетом, приближается к возрасту, когда они станут ядром ЦА для фармы. Digital-канал за меньшие деньги даст больше касаний — к тому же, только там можно привести пользователя сразу к покупке. А доверие к цифровой рекламе может быть даже больше: если на ТВ вам показывают то, что вы не хотите видеть, то в programmatic ролики будут целевые, заточенные под интересы пользователя — это улучшает отношение к рекламе в целом.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
