Прайды и вымыслы: для каких брендов ЛГБТ-радуга оказалась токсичной

Как Disney, Bud Light и Target оказались в центре гей-скандалов

Сначала Disney ввязался в конфликт с губернатором Флориды Роном Десантисом из-за своих традиционных гей-дней в Диснейуорлде, вступивших в противоречие с новыми республиканскими законами штата, ограничивающими преподавание в школах сексуальной ориентации и гендерной идентичности. Эта конфронтация может стоить медиаимперии потери налоговых льгот для ее крупнейшего тематического парка в Орландо.

По данным Nielsen, за неделю, закончившуюся 20 мая, продажи Bud Light снизились на 24,3% в годовом исчислении, а акции AB InBev упали на 19% после купания тиктокерки Малвани с именной баночкой пива. На некоторых южных рынках, таких как Джексонвилл и Новый Орлеан, продажи Bud Light упали на 40%. Но это еще не все: над корпорацией нависла физическая угроза уничтожения ее объектов, о чем она официально предупредила.

Этот популярный в низах пивной бренд шел в общем тренде и уже несколько лет выпускал лимитированные коллекции Bud Light к «Прайду», чтобы расширить спрос, и это не раздражало корневую Америку. AB InBev отказалась отвечать на вопрос NYTimes, появится ли радужное пиво к нынешнему Pride Month.

Nike сотрудничество с Малвани, несмотря на попытки бойкота в соцсетях, серьезных проблем не доставило. Хейтинг второго в мире производителя спортивной одежды Adidas, две недели назад выпустившего к «месяцу гордости» закрытые купальники с гульфиками, судя по всему не прошел бесследно: акции компании продолжают ползти вниз и с момента выхода инклюзивной коллекции потеряли в цене больше 10%. Но в отличие от Target pride-коллекцию Adidas хотя бы не рвали.

Как маркетологи заинтересовались политикой

«Существует долгая история бойкотов со стороны консервативных правых, но по-настоящему большим изменением стала эскалация насилия в ходе этих недавних кампаний», — сказала Financial Times Кэтрин Сендер, профессор коммуникаций Корнельского университета, которая также изучает гендер и сексуальность.

Маркетинговые кампании в рамках «Месяца гордости» время от времени сталкивались с негативной реакцией. В прошлом году, например, консерваторы пытались бойкотировать Pizza Hut после того, как сеть ресторанов выпустила книгу «Большой парик» с дрэг-квинами, чтобы использовать в своей программе летнего чтения для детей. Но такого накала страстей, как в этом году, не было никогда.

Они держатся давно устоявшегося тренда на инклюзивность, их компании все чаще принимают участие в культурных мероприятиях меньшинств — от Рамадана до Месяца черной истории. Тем самым они диверсифицируют свою базу клиентов и сотрудников.

Крупные ритейлеры, в том числе Target, Walmart и H& M, продавали «радужные товары» целое десятилетие без особого сопротивления. По словам Кетрин Сендер, с начала 2000-х руководители компаний опасались обвинений в «омывании радугой» своих брендов с целью извлечения дополнительной прибыли от празднования прайда больше, чем бойкотов правых групп.

Но в этом году многое изменилось, ЛГБТK-повестка стала доминирующей среди законодателей-республиканцев. Ряд штатов, включая Флориду и Теннесси, установили рекорд, приняв 491 законопроект, которые Американским союзом защиты гражданских свобод были оценены как анти-ЛГБТК+. Меры варьировались от ограничений на обсуждение тем ЛГБТК+ в государственных школах до запрета трансгендерным учащимся играть в спортивных командах в соответствии с их гендерной идентичностью.

Страсти, которые нагнетают республиканские политики, подействовали на их избирателей и автоматом перекинулись на потребительский мир. Теперь практически перед каждой компанией встал непростой выбор: продолжать упорствовать в инклюзивном маркетинге и быть желанными объектами для нападок или нападений правых экстремистов или не связываться с ними, но потерять ЛГБТК-аудиторию и сочувствующих.

Правые действуют все более решительно. Как написал на прошлой неделе в «Твиттере» консервативный комментатор Мэтт Уолш:

Но и ЛГБТ-организации начали отслеживать поведение брендов. Target досталось и от правых, и от левых активистов.

Между молотом и наковальней: почему Target больше нечем гордиться

Вандализм в некоторых магазинах шестого ритейлера США Target начался после того, как в социальных сетях распространились вирусные видеоролики, в которых утверждалось, что там продаются купальники детского размера, предназначенные для того, чтобы помочь трансгендерам скрыть свои гениталии. Масло в огонь подлили комментаторы, утверждавшие, что эти спецкупальники предназначены детям.

Возмущение вызвали и другие предметы специально созданного к «Прайду» отдела, украшенного большой радугой и табличкой с хэштегом «гордись», например, детские книжки о проблемах трансгендеров и гендерной изменчивости. Самые впечатлительные республиканцы отправились разбрасывать одежду с ЛГБТ-символикой и орать на продавцов Target по всей стране.

Ритейлер не стал дожидаться массовых погромов и быстро убрал свои тематические витрины, в том числе с рубашками в «радужную» полоску, желтыми толстовками с надписью «Not a Phase» («Это не временно» — слоган ЛГБТ), от входов и рядов с детской одеждой подальше.

В заявлении пресс-секретарь компании заявила: «Учитывая эти нестабильные обстоятельства, мы вносим коррективы в наши планы, в том числе удаляем элементы, которые были в центре наиболее серьезного конфронтационного поведения».

Она добавила, что компания, которая уже десять лет продает товары Pride Month, по-прежнему поддерживает ЛГБТ-сообщество «и когда мы празднуем „месяц гордости“, и в течение всего года».

NYC Pride, организатор прайд-мероприятий в Нью-Йорке, выразил беспокойство тем, что их давний партнер «Target уступил плохим актерам, создав тревожный прецедент».

Итогом всех этих действий и противодействий стало падение акций сети на 9% за неделю — минус $10 млрд рыночной капитализации.