«Подключенное ТВ», соцсети и поиск: за чей счет растет мировая интернет-реклама в 2024 году по версии IAB
В 2024 году мировые бренды потратят на «подключенное ТВ» (CTV, просмотр на устройствах, подключенных к интернету) на 18,4% больше, чем в 2023-м. В лидерах по росту среди всех цифровых форматов также реклама в соцсетях (+16,3%) и в поиске (+13,1%). Такие оценки дали специалисты по медиазакупкам крупнейших мировых рекламодателей и агентств, опрошенных Бюро интерактивной рекламы (IAB). Рост глобальных расходов на эфирное ТВ в 2024-м они оценили в 4,5%, хотя в прошлогоднем опросе говорили об их снижении. В других традиционных медиа снижение рекламных инвестиций составит 2,9%.
В 2024 году мировые рекламодатели потратят на интернет-продвижение на 11,8% больше, чем в 2023 году. Это на 2,3 п.п. выше прогноза, который фигурировал в предыдущем опросе 200 медиабаеров со стороны рекламодателей и рекламных агентств, проведенном американским Бюро интерактивной рекламы (IAB, Interactive Advertising Bureau) в ноябре 2023 года. Абсолютных значений по рекламным расходам IAB не приводит.
В IAB заявили, что расходы почти во всех сегментах мировой интернет-рекламы по итогам 2024 года покажут более значимый рост, чем ожидалось в 2023-м.
Больше всего бренды в 2024 году увеличат вложения в «подключенное ТВ» (CTV, реклама на смарт-ТВ и ТВ-устройствах, подключенных к интернету) — на 18,4% в 2024 году (в 2023 году ожидался рост на 14,5%).
Такой прогноз коррелирует с ожиданиями Всемирного центра рекламных исследований (WARC). На прошлой неделе WARC опубликовал данные, из которых следует, что глобальные объемы CTV вырастут на 15% за два года, с $35,3 млрд в 2024-м до $40,7 млрд в 2026-м. А через два года мировой рынок CTV обойдет по объему рекламу в прессе.
В США стриминговые сервисы обгонят платное ТВ
По прогнозу аналитической компании Ampere, общие доходы от видеостриминга (включая поступления от рекламы и подписки на видеосервисы) в третьем квартале 2024 впервые превысят выручку от подписки на платное ТВ в США в III квартале 2024 года. Ampere оценивает доходы видеостриминга в США в 2024 году в $18 млрд, а платного ТВ — в $16 млрд. По количеству подписчиков стриминговые сервисы опережают платное ТВ в США с 2016 года.
Рекламная выручка Netflix растет четвертый квартал подряд
По данным американской исследовательской компании Emarketer, из крупных видеосервисов Netflix больше всех увеличил выручку от рекламы в CTV во втором квартале 2024 года. Рост составил 16,8%. У Netflix динамика роста увеличивается четвертый квартал подряд. Рост доходов от CTV-рекламы на YouTube достиг пика в первом квартале 2024-го (+21%), а во втором динамика снизилась до 13%. У бывшего стартапа, обособившегося от Netflix, — Roku, и видеосервиса Disney динамика также снизилась. Росту рекламной выручки Netflix способствует стратегия развития новых тарифов, которые были введены в прошлом году и предусматривают просмотр контента с рекламой за меньшую стоимость, чем подписка без нее, считают в Emarketer.
В лидерах мирового рынка интернет-рекламы остается и размещение в соцсетях: В IAB прогнозируют, что темпы роста этого сегмента увеличатся на 16,3% в 2024 году (в 2023 ожидали 11,4%). По оценке WARC, в 2024-м соцсети собрали $242 млрд с долей в общих глобальных расходах на рекламу в 22,6%.
Поисковая реклама также находится в числе сегментов, темпы роста которых увеличатся: с 10,1%, по предыдущей оценке респондентов IAB, до 13,1% в текущей. IAB связывает возможный рост расходов на поиск во второй половине 2024 года с политической рекламой, связанной с выборами в США.
Ритейл-медиа опережают всех
Ритейл-медиа в IAB отделили от показателей других сегментов интернет-рекламы. По прогнозам участников опроса, расходы на рекламу на маркетплейсах в 2024 году будут расти более чем в два раза быстрее рынка в целом — на 25,1% по сравнению с 2023 годом (в конце прошлого года речь шла об увеличении закупок на 21,8%).
Тремя главными критериями, которые медиабаеры предъявляют к размещению интернет-рекламы, стали: привлечение новых клиентов (50%), повышение узнаваемости бренда и внимания к нему (40%), а также эффективность размещений (34%). 27% уделяют внимание оптимизации показателей охвата и частоты показов, а 16% — новым системам измерения, например, измерение внимания интернет-пользователей.
Традиционные медиа растут медленнее
Явно желая подчеркнуть положительную динамику рынка интернет-рекламы, в IAB для сравнения попросили агентства оценить и рост расходов на рекламу в эфирном ТВ и других традиционных медиа. Хотя участники опроса и зафиксировали рост этого рынка, но ожидаемо назвали значительно более низкие темпы роста. По их данным, на эфирное ТВ в 2024-м рекламодатели потратят всего на 4,5% больше, чем в 2023 году. Правда, в ноябре 2023-го заявлялось, что эти расходы уменьшатся на 0,5%.
О росте инвестиций в рекламу на эфирном ТВ говорят и в WARC. По прогнозу центра, в этом году они вырастут на 1,9% до $163 млрд благодаря крупным эфирным событиям: Олимпийским играм, чемпионату Европы по футболу и президентским выборам в США. Но 2024-й станет редким исключением из правила последних лет, когда расходы на мировую телерекламу падали.
По данным IAB, расходы на другие традиционные медиа в 2024 году снизятся на 2,9%. В 2023 году медиабаеры также предполагали, что расходы на них также сократятся, правда, всего на 1,4%. Перечислять, о каких именно медиа идет речь в данном разделе, в IAB не стали.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 