Бизнес встречается с искусством: как работают современные коллаборации
Сегодня коллаборации бизнеса и искусства становятся инструментом, который позволяет брендам выходить за рамки привычных маркетинговых коммуникаций, находить новые способы взаимодействия с аудиторией и формировать дополнительную ценность. Арт коллаборации – это способ говорить с аудиторией иначе, так как искусство воспринимается как другой язык коммуникации, это более тонкая форма контакта, способ уйти от прямой рекламы и инструмент культурного позиционирования. Кроме того, такие коллаборации дают большие инфоповоды и возможности для PR.
Для представителей творческих индустрий такое сотрудничество открывает доступ к ресурсам, новым площадкам и более широкой аудитории, а бизнес, в свою очередь, получает возможность встроится в интеллектуальную среду, дифференцировать бренд, омолодить аудиторию и создать долгосрочную репутацию.
В основе проектов лежит объединение возможностей двух сторон: бизнес предоставляет финансовую, территориальную и организационную поддержку, а искусство творческий потенциал, идеи и доступ к культурной среде.
Почему бизнес обращается к искусству
Одной из предпосылок развития арт-коллабораций Мария Кожевникова назвала усталость аудитории от стандартного маркетинга. Классической рекламе все сложнее удерживать внимание потребителей, поэтому бренды ищут новые способы коммуникации, связанные с аутентичностью, культурным кодом и человеческим измерением бренда.
В условиях экономики впечатлений конкуренция разворачивается не только вокруг продуктов и услуг, но и вокруг пользовательского опыта, атмосферы и ощущения принадлежности к чему-то большему. Искусство позволяет брендам говорить с аудиторией на другом языке, выходить за рамки прямой рекламы и создавать новые форматы взаимодействия.
Среди основных задач арт-коллабораций Мария Кожевникова выделила дифференциацию бренда, привлечение более молодой аудитории, повышение эмоциональной ценности и формирование культурного капитала. Кроме того, сотрудничество с художниками помогает компаниям создавать информационные поводы и укреплять репутацию.
Если смотреть в контексте российского рынка, то после ухода ряда международных компаний возник не только товарный, но и символический вакуум: исчезли бренды, формировавшие определенный визуальный язык и стиль потребления. Искусство может стать одним из инструментов культурного замещения, помогая локальным компаниям создавать более современный и культурно насыщенный образ.
От визуального оформления к пользовательскому опыту
Среди актуальных форматов сотрудничества Мария Кожевникова выделила пространственные интеграции и паблик-арт: кофейни-галереи, pop-up-выставки, арт-пространства внутри жилых комплексов и другие проекты, в которых искусство становится частью повседневной среды.
Еще одно направление – интеграция искусства в повседневную жизнь: оформление банковских карт, пространств кафе, продуктов и городской среды. Такой подход выводит искусство за пределы галерей и делает его частью повседневного опыта человека.
При этом она отметила различие между двумя подходами к арт-коллаборациям. Первый предполагает использование искусства как визуального дополнения, например, при оформлении упаковки или создании лимитированных серий. Второй подразумевает более глубокую интеграцию, когда художественная идея меняет пользовательский опыт и эмоциональный контекст взаимодействия с брендом. Именно создание физического опыта и выход в реальную среду позволяют раскрыть потенциал подобных проектов и укрепить эмоциональную связь с брендом.
В качестве примеров Мария привела несколько спецпроектов, реализованных агентством Match (группа АДВ).
Один из таких проектов – Код Югры: капсульная коллекция одежды «Послания МАА», где искусство встречается с модой и локальной культурой. Совместно с художником и брендом одежды была разработана уникальная линейка, отражающая идентичность Югорского края. Для коллекции была создана креативная платформа на основе трех ключевых идей: путь, выбор и оберег. Команда обратились к образам существ из югорской мифологии и авторской мифологии, смешав фантастические и реальные мотивы. В результате была разработана линейка из шести объектов, каждый с уникальным паттерном. Коллекция была представлена на Югорском экономическом форуме и получила широкий медийный охват, включая публикации в федеральных и отраслевых СМИ.
Еще одним хорошим примером стал проект «Главное неисчезнувшее». После 2022 года международный бренд Akzo Nobel (Luxium, Omnitex) столкнулся с беспрецедентными вызовами: санкции, локализация бизнеса, необходимость полного пересмотра коммуникации.
В условиях «режима тишины» под запретом оказались стандартные рекламные каналы – ТВ, цифровая реклама, наружка, радио. Бренд рисковал выпасть из поля зрения потребителей и профессионального сообщества. Команда отказалась от попыток «кричать» в доступных, но узких каналах. И вместо этого решила заменить громкость глубиной, а охват – силой эмоционального резонанса. Так родилась идея сделать бренд частью культурного кода через коллаборации с искусством.
На фестивале «Архстояние 2025» Omnitex by Pinotex, художница Юлия Абзалтдинова и агентство Match совместно с командой агентства Arena реализовали фотопроект, посвященный устойчивости архитектурных форм. В результате бренд не просто заговорил, он прорвался сквозь сильный коммуникационный шум. А далее проект стал поводом для обширных публикаций в культурных и дизайнерских СМИ, что было невозможно для стандартной рекламы.
Что мешает развитию коллабораций
Несмотря на интерес бизнеса к арт-коллаборациям, компании сталкиваются с рядом барьеров и недоверием к самому инструменту. Среди них сложности с измерением эффективности, отсутствие понятной методологии, различия в подходах бизнеса и творческой среды. Дополнительные вопросы вызывает реакция аудитории: брендам важно понимать, насколько художественная идея будет понятна потребителю и поможет ли достичь поставленных целей.
В качестве практического решения Мария Кожевникова продемонстрировала методологию создания коллабораций, разработанную агентством Match (группа АДВ) и подчеркнула важность системного подхода. Успех подобных проектов зависит от того, насколько органично сочетаются задачи бизнеса и творческая концепция, а также от согласованности действий всех участников на каждом этапе сотрудничества. При этом важно учитывать специфику бренда, особенности аудитории и контекст, в котором будет реализован проект.
Арт-коллаборация не должна ограничиваться отдельной творческой инициативой: наибольший потенциал раскрывается тогда, когда проект становится частью общей коммуникационной стратегии бренда и поддерживается маркетинговыми и PR-инструментами.
Другие статьи
