Перекрёсток изнутри: о бренде и людях в рубрике НПБК.Истории

13.07.2021 НПБК НПБК.Истории
Поделиться

В гостях нового выпуска НПБК. Истории Татьяна Степанова, директор по бренду и долгосрочной лояльности торговой сети «Перекрёсток». Татьяна уже 17 лет в маркетинге, четыре года из которых — в ритейле, и ей есть, что рассказать.

Ребрендинг X5

18 мая X5 Retail Group исполнилось 15 лет. В этот же день компания анонсировала проведение ребрендинга: смену логотипа и визуального стиля. Новый логотип отражает выход бизнеса группы за пределы рынка ритейла и работу на более широком рынке еды.

Было
Стало

Еда — это эмоции и большое количество сервисов, поэтому ребрендинг стал новым этапом развития бизнеса. Доставка, агрегаторы еды, дополнительные сервисы, устойчивое развитие — одни из тех положительных изменений ради клиента, которые уже произошли в компании и в частности в «Перекрёстке».

Внутренняя кухня

«Перекрёсток» является одним из форматов X5 Group. Сюда же входят «Пятёрочка» и «Карусель». Отличие сетей заключается в разных подходах к брендам: ценообразование, локации, ассортимент и формирование клиентского опыта. За тем, каким мы видим каждый из брендов, стоит маркетинг.

Маркетинговая команда «Перекрёстка» состоит из 110 человек. Если говорить о структуре, то в рамках каждого направления работает своя команда.

Структура команды

Маркетинговые коммуникации в классическом понимании: коммуникации, креатив, PR, brand equity, sustainability;

Клиентский опыт — сердце этого направления находится в маркетинге. Сюда включена отдельная продуктовая команда, отвечающая за обратную связь с клиентом;

Направление баз клиентов: программы лояльности, целевой маркетинг и партнерские отношения, customer value management;

Операционный маркетинг: промо, POS-материалы;

Региональный маркетинг.

За всеми масштабами работы стоят люди. Татьяна отмечает, что это самое важное в компании, ведь люди воплощают идеи в жизнь. Описывая потенциального члена команды «Перекрёстка», Татьяна акцентировала внимание на наличии и soft, и hard skills. Но горящие глаза — это главный индикатор передового и интересного маркетинга, который способен дать клиенту что-то новое.

Ритейл — один из самых интенсивных сегментов бизнеса. Работа всегда кипит и ее всегда много. Например, активаций с клиентами более 500 в год, а каждая акция имеет недельный цикл.

Чтобы справляться с таким объемом, важны гибкость и клиентоцентричность. Можно сказать, что необходимо быть бизнесменом в своем направлении: настоящий предприниматель всегда ставит во главу угла клиента, его интересы и потребности.

В бренде активно измеряются как внешние, так и внутренние процессы. Например, большое внимание уделяется показателю eNPS, который демонстрирует степень удовлетворенности сотрудников.

В Перекрёстке верят, что удовлетворенные сотрудники = удовлетворенные клиенты.

Также для внутреннего использования было разработано мобильное приложение. Оно делает прозрачными все рабочие моменты, проблемы и достижения. Технологии пронизывают компанию с «ног до головы» и позволяют автоматизировать и максимально цифровизировать операционные процессы.

Клиентский опыт, промо и другие инструменты лояльности

Супермаркет — точка контакта с разными потребителями. Так, в «Перекрестке» в рамках одной продуктовой площади можно найти: открытую кухню, отдел с готовой едой (например, проект с Novikov Group), ЗОЖ-сегмент, кафе и кофе-поинты.

С появлением дарксторов в «Перекрёстке» был проведен анализ пользовательского опыта. Влияние нового формата на классические супермаркеты не критично, потому что людям нравится ходить в магазины. Поход в магазин и онлайн-заказ — стримы, идущие параллельно. Ведь живая локация — это атмосфера.

«Перекрёсток» — это постоянные пользовательские активации с целевыми, интересными и эмоциональными предложениями, которые создают имидж. Однако и классические желтые ценники — гигиенический минимум, чтобы быть доступными для всех категорий клиентов.

В фокусе каждого процесса индивидуальный клиентоориентированный инструмент. На уровне коммуникации с клиентами это работает так:

Customer value management: продукт, позволяющий изучить потребности каждого клиента и уйти от массового промо к персональным предложениям.

Динамическое ценообразование: на основе Big Data формируется ценовое позиционирование каждого конкретного магазина.

Продукт по аналитике обратной связи и оценок в мобильном приложении: все, что ниже «четверки» подвергается экспертизе: улучшается или деактивируется.

Технологии в магазине

Клиентский опыт должен быть положительным в каждой точке контакта, поэтому даже внутри магазина ведется масштабная работа по внедрению технологических решений.

Последние клиентоориентированные технологии:

  • электронный сомелье;
  • кассы самообслуживания с глубокой проработкой офферов через UX/UI;
  • чек-скан;
  • электронный чек;
  • умные весы;
  • таргетированная реклама на пользователей в магазинах.

Все эти технологии постепенно переходят от пилотных версий к повсеместному распространению в магазинах. Для обновления локаций создан специальный проект по реновации старых форматов «Перекрёстка». Это позволит сделать клиентский опыт бесшовным.

Программа устойчивого развития

Стратегия устойчивого развития была принята на уровне всей сети X5 еще в 2019 году. У «Перекрёстка» в силу широкого клиентского опыта эта программа делится на три больших направления:

  1. ЗОЖ: работа над улучшением качества питания клиентов и расширением ассортимента.
  2. Социальная ответственность: забота о сообществе посредством работы с фондами.
  3. Осознанное потребление и экология: переработанные пост-материалы и корзины, многоразовые сумки, фандоматы.

Пример реализации: Акция #ПЕРЕрождение. Смысл специального проекта заключается в том, как важно быть осознанным и что всему можно дать вторую жизнь. В рамках активации была создана арт-витрина, где при участии Музея русского импрессионизма и группы художников разместили панно-декорацию на тему ресайклинга. Также #ПЕРЕрождение включает в себя организацию выставки и фэшн-показа капсульной коллекции из переработанных материалов, образовательную программу и активности с ресайклинг-призами.

Маркетинг в ритейле — это самое масштабное направление, включающее в себя набор инструментов, знание о продукте, работу с технологиями и клиентским опытом, работу с коммуникациям. Работу с брендом на примере «Перекрёстка» можно сравнить с механизмом часов, где за счет огромного количества деталей процесс никогда не останавливается. Технологии, инструменты лояльности, команда и следование динамичным запросам сферы — основа роста и качества.

Совет будущим маркетологам от Татьяны Степановой: влиять, помогать и делать мир лучше.

Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS