Outdoor всея Руси

Шанс дожить до конца действия десятилетних контрактов на наружную рекламу в Москве (2023-2024 годы), похоже, остается лишь у одного крупного игрока этого рынка — группы Russ Outdoor. Консолидация в отрасли выходит на финишную прямую: в январе стало известно, что Russ Outdoor собирается купить игрока номер два компанию Gallery и сосредоточить в одних руках почти 50% этого рынка. О том, чем новая покупка Russ Outdoor грозит российскому рекламному рынку, ADPASS рассказал основатель сервиса бронирования наружной рекламы All-Billboards Андрей Байдужий.

В 2020 году доля Russ Outdoor на рынке наружной рекламы в России составляла 28%, Gallery — 8%. Однако в случае поглощения Gallery доля лидера станет очень близка к 50% за счет заключенных в прошлом году крупных контрактов: в 2021 году Russ Outdoor получил право продажи рекламы на инфраструктуре Мосгортранса и Московского метрополитена и, прервав многолетнюю паузу, возобновил экспансию в регионы. На ключевом московском рынке Russ Outdoor и вовсе будет принадлежать весь инвентарь за исключением медиафасадов и некоторого количества небольших форматов.

Теоретически такую сделку могла бы развернуть Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Но она не считает наружную рекламу самостоятельным рынком, не без оснований рассматривая ее лишь как сегмент рынка рекламы в целом. На нем доля Russ Outdoor даже после поглощения главного конкурента не превысит четырех-пяти процентов.

С одной стороны, по степени концентрации российский рынок наружной рекламы уже превзошел американский, где есть три крупных игрока и сотни мелких операторов. С другой, в мире есть и гораздо более централизованные рынки, например, французский и немецкий, на которых безраздельно доминируют JCDecaux и Stroer. Да и на рынках телевидения и интернет-рекламы степень концентрации никак не меньше (сегмент телерекламы ФАС в середине 2000-х проверяла на предмет монополизации, в отношении рынка интернет-рекламы подобные вопросы до сих пор не поднимались. Одной из причин этого может быть то, что в законе «О рекламе» до последнего времени не было отдельной статьи, посвященной этому рынку — ADPASS). В России наглядным примером сегмента, который контролируется одним игроком, стал рынок телевизионной рекламы: с 2016 года рекламный эфир основных каналов продает Национальный рекламный альянс.

Новая реальность в российской наружке будет иметь как положительные, так и отрицательные стороны.

1. Рынок станет более прозрачным

Неквалифицированные посредники, не создающие никакой добавочной стоимости, паразитирующие исключительно на умении договариваться о скидках и торговле ими, будут вынуждены покинуть рынок. Ситуация очень напоминает эволюцию контекстной рекламы, где «Яндекс» год за годом уменьшал скидки рекламных агентств, и в конце концов практически ликвидировал, сделав их чисто символическими. На рынке интернет-рекламы это привело к вымиранию целого класса агентств, уцелевшим же пришлось искать новую рыночную нишу.

2. Решение проблемы недоинвестированности медиаизмерений

Консолидация ресурсов, возможно, позволит решить извечную проблему российской наружки, связанную с недоинвестированностью медиаизмерений. Выбор платформы медиаизмерений становится чисто технической функцией. Компании Admetrix (до сих пор принадлежала Russ Outdoor, о продаже контрольного пакета в ней «Медиаскопу» было объявлено в 2021 году) больше не нужно будет договариваться о форматах поставки данных с различными игроками, отпадет проблема стандартизации. Остальные игроки вынуждены будут следовать за лидером и принимать его решения.

3. Конкуренцию операторов сменит конкуренция с другими медиа

Внутри отрасли у Russ Outdoor не остается достойных конкурентов, доля любого другого оператора из первой десятки сегодня не превышает 2-4%. Без Russ Outdoor невозможно будет провести ни одну заметную рекламную кампанию, именно эта группа будет определять ценовую политику в отрасли. Развитие рынка наружной рекламы становится почти исключительно внутренним делом Russ Outdoor, и может происходить только за счет его ресурсов.

1. Отрасль становится менее устойчивой

Перефразируя короля Людовика X1V с его знаменитым L’État c’est moi (государство — это я, фр.), бенефициары Russ Outdoor смогут сказать «Наружная реклама — это мы». Самочувствие всего рынка будет во многом зависеть от того, как идут дела у конкретной компании. Когда ключевые решения будут приниматься в одном кабинете, деятельность отраслевых объединений (так же, как и независимых профессиональных ресурсов и каналов) потеряет смысл. Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК), профильные комитеты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и IAB Russia станут лишь декорациями, PR- и GR-представительствами главного игрока. Несколько лет назад внести поправки в едва не уничтоживший наружную рекламу ГОСТ удалось только благодаря сплоченной позиции всех ее участников. Если подобная угроза возникнет вновь, противостоять ей Russ Outdoor придется едва ли не в одиночку. Хватит ли у группы лоббистских ресурсов, чтобы отстаивать интересы индустрии, — большой вопрос.

2. Примитивизация экосистемы рынка

Благодаря конкуренции Russ Outdoor и Gallery российская наружка превратилась в одну из самых технологичных в мире. Доля цифровой наружной рекламы (DOOH), в том числе реализуемой с помощью алгоритмических закупок, находится на уровне самых развитых рынков — США и континентальной Европы. Создана и реально работает инфраструктура алгоритмических закупок: сегодня между собой конкурируют с десяток технологических платформ. Сохранить те же темпы технологического развития в условиях ослабления внутривидовой конкуренции будет намного труднее.

3. Слияние компаний означает слияние их убытков

По данным рейтинга All-billboards, в 2020 году убытки Russ Outdoor и Gallery составили астрономические 2,7 и 0,9 млрд при выручке в 9,9 млрд и 2,7 млрд рублей соответственно. 2021-й стал для российской наружки одним из самых лучших за всю ее историю, но проблема убыточности операторов по-прежнему крайне остра. Одна из главных ее причин — неравная конкуренция с телевидением, господдержка которого сопоставима с объемом всего рынка наружной рекламы. Как следствие, стоимость тысячи контактов на ТВ существенно ниже той, что сложилась бы при нормальном рыночном ценообразовании. В силу политических причин государство в обозримом будущем вряд ли откажется от финансирования ТВ. Если лидер российского рынка наружной рекламы сможет привлечь постоянный поток бюджетных денег на пропаганду значимых для власти проектов, он не только сможет конкурировать с телевидением на равных, но и продолжит внутриотраслевую экспансию. В противном случае избавиться от убытков будет крайне тяжело.

4. От консолидации в отрасли могут пострадать бюджеты различных уровней

В 2020 году, когда в Москве работали два крупных оператора — Russ Outdoor и Gallery, доходы столичного бюджета от наружки опустились до 1,32 млрд рублей. Осенью 2014-го, после торгов, на которых победили семь операторов, власти рассчитывали на ежегодные платежи в размере примерно 10 млрд рублей. В сегодняшней ситуации ключевой для отрасли становится тема запланированных на 2023-2024 годы рекламных аукционов в Москве (на столицу и Подмосковье приходится около половины всего российского рынка наружки). Три четверти участников опроса https://t.me/allbillboards/1134 в телеграмм-канале All-billboards уверены, что условия этих аукционов будут прописаны под одного участника и на честную конкуренцию на подобных торгах рассчитывать не приходится. Однако даже если потенциальных участников торгов поставят в равные условия, более чем актуальным будет вопрос, где взять тех, кто сможет и захочет инвестировать в российскую наружную рекламу. Процессы консолидации на рынке, активизировавшиеся в последние пять лет, свидетельствуют, что желающих делать это почти не осталось.