• Кейсы

Охватная реклама нужна только крупным брендам? Кейс санатория: прогрели аудиторию и снизили цену заявки

Реклама санаториев, медцентров — это ниша, с которой мы работаем более 3-х лет. Вместе с клиентами прошли пандемию, сезонные скачки и спады, и успели протестировать разные подходы. Расскажем, как прогревать потенциальных клиентов с помощью медийной рекламы.

Родник Алтая — семейный санаторий в Белокурихе с большим комплексом бассейнов, уникальными методиками лечения и большим разнообразием лечебных процедур. Мы ведем для клиента рекламу в Яндекс Директ с 2019-го года.

Специфика ниши: лучше всего работают брендовые запросы («родник алтая, родник алтая санаторий») и гео (запросы «санаторий в белокурихе, российские санатории, где отдохнуть +на алтае»). Эти кампании приносят больше всего заявок и предварительных броней. Остальные кампании на продвижение лечебных путевок, акций и специальных предложений работают хуже или дают нестабильный результат.

Проблемы кампаний с продвижением акций:

• Собирают недостаточно трафика, так как показываются по специфическим низкочастотным ключам («cанатории лечащие артрит, санатории где лечат позвоночник»).

• При нормальном трафике и расходе дают дорогие конверсии.

Наметили гипотезу: запуск медийной рекламы даст возможность привлечь новую аудиторию и «прогреть» ее до бронирования.

Настройка аналитики

Правильно настроенная сквозная аналитика — основа нашего подхода. Принимаем маркетинговые решения на основе данных, стратегия строится от цифр.

В данном случае для этой цели есть отчет в Power BI. Настроен индивидуально для клиента под маркетинговые задачи.

В отчете мы видим:

• цену предварительной брони;

• цену оплаченной брони;

• прибыль в разрезе каждого региона;

• все источники броней (не только рекламные);

• влияние рекламных каналов друг на друга.

Отчет действительно помогает, и маркетологи клиента им пользуются:

Но при запуске медийки нам понадобится еще post-view аналитика. То есть, нужно отследить пользователей, которые видели медийные баннеры. Добавим этот источник в отчет для полной картины.

В июле Яндекс добавил post-view и post-click конверсии в статистику, их можно посмотреть. Но Метрика все равно нужна.

Вернемся к кейсу.

Следующий шаг — настройка Метрики для медийной рекламы и пикселя Я.Аудиторий

Мы подключили Метрику для медийки, установили пиксели Я.Аудитории в каждое объявление. Это помогло:

• получить дополнительные данные об аудитории, которой была показана медийная реклама: возраст, пол, интересы, гео;

• подсчитать количество заявок от тех, кто видел медийку.

Запуск медийной рекламы

Решили, что необходимо информировать пользователей об услугах санатория, стимулировать интерес к путевкам и акционным предложениям.

Для запуска выбрали две акции: «До 14 лет дети отдыхают в санатории бесплатно» и путевка «Здоровье на двоих» по выгодной цене.

Настройка рекламы

Сделали две кампании:

• для женщин с детьми, которым потенциально была бы интересна путевка «Дети до 14-ти лет бесплатно»;

• для тех, кто просто интересуется здоровьем, медициной, фитнесом и посещает соответствующие заведения.

Обе мы запустили на ручном управлении, с условием не более 10-ти показов на пользователя за 3 дня. Регионы показа: Красноярск, Новосибирск, Кемерово и Томск, так как именно эти города показывали лучшие результаты по заявкам и броням в контексте.

Благодаря пикселю Я.Аудиторий, мы смогли собрать всех, кто видел медийку и повысить ставку на этих пользователей в кампаниях на поиске и РСЯ.

Запустили ретаргетинг с той же самой акцией для детей, догоняя тех, кто видел медийный баннер.

Результат

Результатами запуска медийной рекламы стали:

• 227 заявок и 134 звонка с аудитории, которой была показана медийная реклама;

• рост заявок более чем в 2 раза и предварительных броней в 3 раза;

• рост CR в предварительную бронь в полтора раза;

• снижение стоимости предварительной брони.

Медийная реклама в Яндекс Директе — хороший вариант продвижения акций, направлений лечения, выгодных путевок, то есть того, что неэффективно работало через перформанс. Медийка позволила привести на сайт новую аудиторию и продолжить с ней взаимодействие в сетях.

Чтобы медийная реклама работала:

• Нужна настроенная post-view аналитика — видеть отдельный сегмент просмотревших баннер.

• Привлекательные баннеры с выгодным предложением — задача в данном случае не получить клики, а запомниться.

• Выстроить цепочку — собирать базу и догонять ретаргетингом.

Каждую неделю наши специалисты делятся одной идеей для продвижения в непростом 2022-м в Telegram-канале.

1

Finepromo
еще 55 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

7 часов назад

Вредные советы: как проекты в медиа становятся жертвами своих создателей?

Вчера

Ozon на Twitch: как привлечь внимание к распродаже и выполнить KPI на 174%

Вчера

Как лидер туристического рынка России сделал соцсети каналом продаж, и что из этого вышло

Вам понравится

Mobio

8 часов назад

Privacy Sandbox для Android: будущее ретаргетинга в условиях повышения конфиденциальности

Digital Маркетинг

В этой статье команда Мобио попробует разобраться, каким будет ретаргетинг мобильных приложений в ближайшем будущем и как подготовиться к предстоящим нововведениям.

КОМРЕДА: истории

Позавчера

Скамы и факапы: как хомяк Вася прогорел на инвестициях

Финансовый сектор Маркетинг

Что пошло не так и был ли шанс заработать?

Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

Коммуникации Маркетинг

17 апреля в Москве в театре «Градский Холл» состоялась церемония награждения «Национальной Премии бизнес-коммуникаций. Эффективность». Лауреатами стали 80 экспертов и проектов федерального и регионального уровней, среди них — «Яндекс» и агентство be all bright! group с совместным кейсом «Алиса на Роза Хутор», «ВкусВилл» и агентство Great с кейсом «Найди своё Моёженое», Уральский банк реконструкции и развития (УБРиР) с проектом «Ваш второй банк», реализованным совместно с агентством «Восход», а также «СберМаркет», Vivienne Sabó, Xiaomi и другие.

Mediasurfer

10.04.2024

Как использовать in-app ретаргетинг для повышения продаж?

Маркетинг Контент

В предыдущей статье мы затронули тему in-app ретаргетинга и его роли в рекламных кампаниях. Сегодня мы углубимся в детали и рассмотрим, как правильно реализовать стратегии по in-app ретаргетингу, чтобы повысить продажи. Чтобы упростить этот процесс, мы подготовили краткое, но содержательное руководство по данному вопросу, которое состоит из 8 этапов.