16.08.2022, 09:51
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Finepromo

Охватная реклама нужна только крупным брендам? Кейс санатория: прогрели аудиторию и снизили цену заявки

Рассказываем, как получили двукратный рост лидов, комбинируя контекстную и медийную рекламу в Яндекс Директ.

Реклама санаториев, медцентров — это ниша, с которой мы работаем более 3-х лет. Вместе с клиентами прошли пандемию, сезонные скачки и спады, и успели протестировать разные подходы. Расскажем, как прогревать потенциальных клиентов с помощью медийной рекламы.

Родник Алтая — семейный санаторий в Белокурихе с большим комплексом бассейнов, уникальными методиками лечения и большим разнообразием лечебных процедур. Мы ведем для клиента рекламу в Яндекс Директ с 2019-го года.

Специфика ниши: лучше всего работают брендовые запросы («родник алтая, родник алтая санаторий») и гео (запросы «санаторий в белокурихе, российские санатории, где отдохнуть +на алтае»). Эти кампании приносят больше всего заявок и предварительных броней. Остальные кампании на продвижение лечебных путевок, акций и специальных предложений работают хуже или дают нестабильный результат.

Проблемы кампаний с продвижением акций:

  • Собирают недостаточно трафика, так как показываются по специфическим низкочастотным ключам («cанатории лечащие артрит, санатории где лечат позвоночник»).

  • При нормальном трафике и расходе дают дорогие конверсии.

Наметили гипотезу: запуск медийной рекламы даст возможность привлечь новую аудиторию и «прогреть» ее до бронирования.

Настройка аналитики

Правильно настроенная сквозная аналитика — основа нашего подхода. Принимаем маркетинговые решения на основе данных, стратегия строится от цифр.

В данном случае для этой цели есть отчет в Power BI. Настроен индивидуально для клиента под маркетинговые задачи.

В отчете мы видим:

  • цену предварительной брони;

  • цену оплаченной брони;

  • прибыль в разрезе каждого региона;

  • все источники броней (не только рекламные);

  • влияние рекламных каналов друг на друга.

Первая страница отчета с перечислением основных возможностей

Отчет действительно помогает, и маркетологи клиента им пользуются:

Отзыв клиента

Но при запуске медийки нам понадобится еще post-view аналитика. То есть, нужно отследить пользователей, которые видели медийные баннеры. Добавим этот источник в отчет для полной картины.

В июле Яндекс добавил post-view и post-click конверсии в статистику, их можно посмотреть. Но Метрика все равно нужна.

Вернемся к кейсу.

Следующий шаг — настройка Метрики для медийной рекламы и пикселя Я.Аудиторий

Мы подключили Метрику для медийки, установили пиксели Я.Аудитории в каждое объявление. Это помогло:

  • получить дополнительные данные об аудитории, которой была показана медийная реклама: возраст, пол, интересы, гео;

  • подсчитать количество заявок от тех, кто видел медийку.

Запуск медийной рекламы

Решили, что необходимо информировать пользователей об услугах санатория, стимулировать интерес к путевкам и акционным предложениям.

Для запуска выбрали две акции: «До 14 лет дети отдыхают в санатории бесплатно» и путевка «Здоровье на двоих» по выгодной цене.

Настройка рекламы

Сделали две кампании:

  • для женщин с детьми, которым потенциально была бы интересна путевка «Дети до 14-ти лет бесплатно»;

  • для тех, кто просто интересуется здоровьем, медициной, фитнесом и посещает соответствующие заведения.

Обе мы запустили на ручном управлении, с условием не более 10-ти показов на пользователя за 3 дня. Регионы показа: Красноярск, Новосибирск, Кемерово и Томск, так как именно эти города показывали лучшие результаты по заявкам и броням в контексте.

Благодаря пикселю Я.Аудиторий, мы смогли собрать всех, кто видел медийку и повысить ставку на этих пользователей в кампаниях на поиске и РСЯ.

Запустили ретаргетинг с той же самой акцией для детей, догоняя тех, кто видел медийный баннер.

Результат

Результатами запуска медийной рекламы стали:

  • 227 заявок и 134 звонка с аудитории, которой была показана медийная реклама;

  • рост заявок более чем в 2 раза и предварительных броней в 3 раза;

  • рост CR в предварительную бронь в полтора раза;

  • снижение стоимости предварительной брони.

Медийная реклама в Яндекс Директе — хороший вариант продвижения акций, направлений лечения, выгодных путевок, то есть того, что неэффективно работало через перформанс. Медийка позволила привести на сайт новую аудиторию и продолжить с ней взаимодействие в сетях.

Чтобы медийная реклама работала:

  • Нужна настроенная post-view аналитика — видеть отдельный сегмент просмотревших баннер.

  • Привлекательные баннеры с выгодным предложением — задача в данном случае не получить клики, а запомниться.

  • Выстроить цепочку — собирать базу и догонять ретаргетингом.


Каждую неделю наши специалисты делятся одной идеей для продвижения в непростом 2022-м в Telegram-канале.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Промышленность Кейсы Брендинг

Emiral Resources, брендинг, промышленность

Маркетинг Бизнес Продвижение

Микробизнес принес не микродоходы

Согласно новому исследованию «ВКонтакте»
Маркетинг Тренды Метавселенные Dentsu

Dentsu поставит аватаров на конвейер

Dentsu Creative запустила новый инструмент, позволяющий брендам создавать цифровые аватары для использования на различных платформах. Используя технологии захвата движения и потоковой передачи данных, сервис Dentsu VI позволяет внедрять виртуальных персонажей практически в любые цифровые материалы — от роликов на YouTube до метавселенных
Коммуникации Кадры Маркетинг

Кадры решают всё