Охватная реклама нужна только крупным брендам? Кейс санатория: прогрели аудиторию и снизили цену заявки
Рассказываем, как получили двукратный рост лидов, комбинируя контекстную и медийную рекламу в Яндекс Директ.
Реклама санаториев, медцентров — это ниша, с которой мы работаем более 3-х лет. Вместе с клиентами прошли пандемию, сезонные скачки и спады, и успели протестировать разные подходы. Расскажем, как прогревать потенциальных клиентов с помощью медийной рекламы.
Родник Алтая — семейный санаторий в Белокурихе с большим комплексом бассейнов, уникальными методиками лечения и большим разнообразием лечебных процедур. Мы ведем для клиента рекламу в Яндекс Директ с 2019-го года.
Специфика ниши: лучше всего работают брендовые запросы («родник алтая, родник алтая санаторий») и гео (запросы «санаторий в белокурихе, российские санатории, где отдохнуть +на алтае»). Эти кампании приносят больше всего заявок и предварительных броней. Остальные кампании на продвижение лечебных путевок, акций и специальных предложений работают хуже или дают нестабильный результат.
Проблемы кампаний с продвижением акций:
Собирают недостаточно трафика, так как показываются по специфическим низкочастотным ключам («cанатории лечащие артрит, санатории где лечат позвоночник»).
При нормальном трафике и расходе дают дорогие конверсии.
Наметили гипотезу: запуск медийной рекламы даст возможность привлечь новую аудиторию и «прогреть» ее до бронирования.
Настройка аналитики
Правильно настроенная сквозная аналитика — основа нашего подхода. Принимаем маркетинговые решения на основе данных, стратегия строится от цифр.
В данном случае для этой цели есть отчет в Power BI. Настроен индивидуально для клиента под маркетинговые задачи.
В отчете мы видим:
цену предварительной брони;
цену оплаченной брони;
прибыль в разрезе каждого региона;
все источники броней (не только рекламные);
влияние рекламных каналов друг на друга.
Первая страница отчета с перечислением основных возможностей
Отчет действительно помогает, и маркетологи клиента им пользуются:
Отзыв клиента
Но при запуске медийки нам понадобится еще post-view аналитика. То есть, нужно отследить пользователей, которые видели медийные баннеры. Добавим этот источник в отчет для полной картины.
В июле Яндекс добавил post-view и post-click конверсии в статистику, их можно посмотреть. Но Метрика все равно нужна.
Вернемся к кейсу.
Следующий шаг — настройка Метрики для медийной рекламы и пикселя Я.Аудиторий
Мы подключили Метрику для медийки, установили пиксели Я.Аудитории в каждое объявление. Это помогло:
получить дополнительные данные об аудитории, которой была показана медийная реклама: возраст, пол, интересы, гео;
подсчитать количество заявок от тех, кто видел медийку.
Запуск медийной рекламы
Решили, что необходимо информировать пользователей об услугах санатория, стимулировать интерес к путевкам и акционным предложениям.
Для запуска выбрали две акции: «До 14 лет дети отдыхают в санатории бесплатно» и путевка «Здоровье на двоих» по выгодной цене.
Настройка рекламы
Сделали две кампании:
для женщин с детьми, которым потенциально была бы интересна путевка «Дети до 14-ти лет бесплатно»;
для тех, кто просто интересуется здоровьем, медициной, фитнесом и посещает соответствующие заведения.
Обе мы запустили на ручном управлении, с условием не более 10-ти показов на пользователя за 3 дня. Регионы показа: Красноярск, Новосибирск, Кемерово и Томск, так как именно эти города показывали лучшие результаты по заявкам и броням в контексте.
Благодаря пикселю Я.Аудиторий, мы смогли собрать всех, кто видел медийку и повысить ставку на этих пользователей в кампаниях на поиске и РСЯ.
Запустили ретаргетинг с той же самой акцией для детей, догоняя тех, кто видел медийный баннер.
Результат
Результатами запуска медийной рекламы стали:
227 заявок и 134 звонка с аудитории, которой была показана медийная реклама;
рост заявок более чем в 2 раза и предварительных броней в 3 раза;
рост CR в предварительную бронь в полтора раза;
снижение стоимости предварительной брони.
Медийная реклама в Яндекс Директе — хороший вариант продвижения акций, направлений лечения, выгодных путевок, то есть того, что неэффективно работало через перформанс. Медийка позволила привести на сайт новую аудиторию и продолжить с ней взаимодействие в сетях.
Чтобы медийная реклама работала:
Нужна настроенная post-view аналитика — видеть отдельный сегмент просмотревших баннер.
Привлекательные баннеры с выгодным предложением — задача в данном случае не получить клики, а запомниться.
Выстроить цепочку — собирать базу и догонять ретаргетингом.
Каждую неделю наши специалисты делятся одной идеей для продвижения в непростом 2022-м в Telegram-канале.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании