Литлтехи: «Яндекс» и VK задали отрицательные ориентиры рынку интернет-рекламы в первой половине года
Хоть крупнейшие рекламные группы и говорят о росте расходов на интернет-рекламу в первом полугодии 2025 года на уровне 18%, но реальная рыночная динамика может быть ниже. VK сообщила о росте рекламной выручки в первые шесть месяцев года на 8%. Другой российский интернет-гигант «Яндекс» отчитался о 16-процентном росте. В аналогичном периоде 2024 года рекламные доходы «Яндекса» увеличились на 35%, а VK — почти на 23%.
Рекламная выручка VK снизила динамику с 23% до 8%, а «Яндекса» — с 35% до 16%
Выручка VK в сегменте «Социальные платформы и медиаконтент», включающем рекламные поступления, в первом полугодии 2025 года выросла на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года и достигла 50,5 млрд рублей. Это почти в три раза ниже динамики рекламной выручки VK, показанной в первые шесть месяцев 2024 года — 22,9%.
У отчитавшегося в конце июля «Яндекса» рекламная выручка, включенная в сегмент «Поиск и портал», росла в два раза быстрее, чем у VK — на 16% до 229 млрд рублей. Но и этот показатель ниже, чем в аналогичный период прошлого года, — в первом полугодии 2024-го было 35%.
Как оценивают рынок интернет-рекламы его участники
В начале июля крупнейшие российские рекламные группы в среднем оценивали рост рынка интернет-рекламы в первом полугодии 2025 года в 18,5%, а всего рекламного рынка — в 16%.
По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе-марте 2025 года объем рынка интернет-сервисов увеличился на 12% до 108-110 млрд рублей.
Рекламные группы в июле прогнозировали, что по итогам всего 2025 года расходы на интернет-рекламу прибавят скромные 11% относительно показателей 2024 года. Расходы на продвижение во всех медиа увеличатся на 15% (без учета ритейл-медиа).
Более оптимистичной позиции придерживается Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). На основе опроса 35 digital-агентств в АРИР заключили, что при текущем значении ключевой ставки ЦБ РФ в 18% по итогам года рынок интернет-рекламы разгонится до 26%, а если ставка будет снижена до 12–15%, — то до 29%.
В «Яндексе» объяснили падение динамики в рекламе «ограничениями бюджетов рекламодателей в результате негативных рыночных тенденций».
VK в финансовом отчете не комментирует резкое замедление темпов роста и делает акцент на успехах платформ, главным из которых является рост рентабельности сегмента «Социальные платформы и медиаконтент» на 15 п.п. год к году до 20%.
VK растет за счет аудитории «ВКонтакте»
Основным драйвером роста выручки сегмента VK называет рост выручки «ВКонтакте»: она увеличилась за шесть месяцев 2025-го на 11% в годовом выражении. Этому способствовал рост средней месячной аудитории — плюс 5% до 92,5 млн пользователей во втором квартале 2025-го, и средней дневной аудитории — на 6% до 60,2 млн пользователей.
Среднемесячный охват «ВКонтакте» во втором квартале 2025 года составил 89% российской интернет-аудитории, а ежедневный — 56%, заявили в компании.
У «Одноклассников» (ОК) средняя месячная аудитория во втором квартале 2025 года была почти втрое ниже, чем у «ВКонтакте» — 34,2 млн пользователей. По сравнению со вторым кварталом 2024 года средняя месячная аудитория ОК не изменилась. Год назад она также составляла 34,2 млн пользователей. А вот активность пользователей выросла — если во втором квартале 2024-го они отправили друг-другу 10 млрд виртуальных подарков, то во втором квартале 2025-го уже 14,2 млрд.
У «Дзена» во втором квартале этого года средняя месячная аудитория составила 75,3 млн пользователей. В прошлом году VK не публиковала этот показатель.
Компания также поделилась новостями о своей платформе Max, которая стала доступна пользователям в марте 2025 года. На старте в нее были интегрированы мессенджер, аудио-и видеозвонки, денежные переводы для клиентов «Альфа-Банка» и ВТБ. Позже в Max были добавлены ИИ-помощник GigaChat 2.0 и сервис бронирования путешествий Ozon Travel, запущены групповые звонки и тестирование каналов. В рамках Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) было подписано соглашение о внедрении Системы быстрых платежей (СБП) в Max.
VK также заявила о росте доходов в сегменте видеорекламы на платформах компании. Они увеличились на 71% год к году до 2,3 млрд рублей. Доходы VK от онлайн-рекламы для среднего и малого бизнеса выросли на 16% год к году до 17,6 млрд руб.
Как растет интернет-реклама за рубежом
Рекламная выручка крупнейшего мирового поисковика, Google, во втором квартале 2025 увеличилась на 10,4% до $71 млрд. У видеосервиса YouTube — на 13% до $9,8 млрд. Во втором квартале 2025 года компания Meta*, владеющая двумя крупнейшими в мире соцсетями, заработала на рекламе на 22% больше — $47,5 млрд.
Рекламные доходы технологических компаний, как правило, растут быстрее рынка в целом. По прогнозу Всемирного центра рекламных исследований (WARC), в 2025 году глобальный рекламный рынок покажет рост на 6,2%. Это в полтора раза ниже текущей динамики Google, в два раза ниже YouTube и в 3,5 раза меньше, чем у Meta.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании