НРА введет короткий формат контрактов

Национальный рекламный альянс (НРА), который контролирует более 90% рынка российской телерекламы, может ввести новую схему продажи рекламы в эфире российских телеканалов. Схема, которую планируется представить к концу октября, предполагает короткое, помесячное бюджетирование рекламы и не предусматривает штрафных санкций. По мнению экспертов новинка может найти своего потребителя при условии разумной ценовой политики.

В предлагаемой НРА схеме рекламодатель сможет подтверждать свой бюджет помесячно, при этом будет действовать накопительная скидка за непрерывность. Накопительная часть скидки может быть обнулена, если рекламодатель прервет размещение рекламы хотя бы на месяц. Планируемая схема не предусматривает штрафных мер или использования заградительного повышения цен, сообщают «Ведомости».

По словам близкого к руководству НРА источника издания, в целом средняя цена по году в таком формате сделки будет выше на 8–12%, чем средняя цена при классическом заявлении бюджета на весь год сразу.

О планах внедрения нового механизма коротких контрактов на сентябрьской конференции рекламной группы Okkam (ранее — Dentsu) сообщил гендиректор селлера Алексей Толстоган. По его словам, в НРА готовы обсуждать новые интересные подходы и к коротким сделкам, но длинные годовые контракты останутся основой бизнеса. По информации двух топ-менеджеров рекламных групп, на продажу годовых контрактов приходится 70–90% инвентаря селлера.

Тогда же Алексей Толстоган, не раскрывая точных цифр, сообщил, что в марте 2022 года иностранные рекламодатели сняли «колоссальные объемы бюджетов с телевидения.

Директор по медиааудиту и ТВ-трейдингу Group4Media Валерия Летникова считает, что в связи с геополитической неопределенностью многие рекламодатели не готовы принимать обязательства по годовым сделкам и возможность подтверждать бюджеты поэтапно — хорошая альтернатива коротким сделкам. «Ранее у коротких контрактов не существовало четкой схемы ценообразования для дополнительного заявления бюджетов, — пояснила Летникова. — Приходилось каждый раз проводить отдельные переговоры с НРА, и цена была непредсказуема, поскольку зависела от конкретной ситуации с рекламным инвентарем на ТВ на запрашиваемый период».

По мнению директора по размещению рекламы на телевидении Media Direction Group Ильи Куценко, новый формат контрактов может заинтересовать широкий круг рекламодателей при условии лояльного ценообразования. По его мнению, такие сделки будут интересны как крупному бизнесу, так и представителям малого и среднего бизнеса, с небольшим портфелем брендов и компаниям, которые только выходят на российский рынок или начинают масштабировать свою деятельность. По мнению Ильи Куценко, главный вопрос в том, как будут выстраиваться цены в течение года: если наценка НРА для первых месяцев активности будет приемлемой, то большая часть клиентов пойдут на короткие сделки, а если наценка будет высокой, бюджеты просто не придут.