Netflix решил больше не гнаться за количеством подписчиков и со следующего года просто закроет эту статистику. Зачем себя расстраивать: небывалый рост платных подписок в первом квартале этого года (впятеро) может замедлиться уже в следующем квартале. Отныне у Netflix в приоритете цифры по рекламной выручке и подписчикам с просмотром рекламы. В ближайшие годы рекламная модель монетизации видеосервисов будет расти лучше подписной. Это касается и России.
Netflix догоняют конкуренты
Netflix впервые за десятилетие зафиксировал сокращение аудитории. В первом квартале стриминговый сервис потерял около двухсот тысяч платных подписчиков. Хотя это меньше процента от совокупной аудитории Netflix, руководство компании ожидает, что во втором квартале число ушедших пользователей увеличится десятикратно — до 2 млн. При этом число платных подписчиков Disney+, одного из главных конкурентов онлайн-кинотеатра, с начала года выросло на 11,8 млн.
«Рост нашей выручки значительно замедлился», говорится в свежем отчете Netflix. По итогам первого квартала она составила $7,87 млрд, продемонстрировав рост на 9,8%. Во втором полугодии 2021-го темпы роста компании были более чем в полтора раза выше — около 16% за квартал. Число платных подписчиков с начала года сократилось с 221,84 до 221,64 млн. В компании связывают падение показателей с растущим уровнем конкуренции и ростом количества зрителей, пользующихся чужими аккаунтами. В числе других причин Netflix отмечает «геополитические события», в частности военные действия в Украине.
По оценкам компании, уход Netflix из России лишит платформу около 700 тыс. пользователей. При минимальной стоимости месячной подписки $9,99 это будет означать, что стриминговый сервис ежемесячно будет недополучать более $7 млн только за счет потери российской аудитории.
Отчасти сокращение аудитории может быть связано с решением Netflix впервые за два года поднять стоимость подписки в США с $13,99 до $15,49 в месяц.
Netflix в поисках денег
По мнению представителей стримингового сервиса, серьезным препятствием для роста компании являются люди, которые делятся своими паролями с другими. В компании отмечают, что это влияет на способность Netflix «инвестировать в новые великолепные телепередачи и фильмы». Чтобы хотя бы частично монетизировать эту часть трафика, в марте компания начала тестировать «второстепенные» аккаунты в Чили, Коста-Рике и Перу. Новая функция позволяет владельцам подписок создавать дополнительные учетные записи для друзей и знакомых, которые проживают отдельно. Стоимость таких «субаккаунтов» составляет всего $2,99, почти в пять раз дешевле полноценной подписки.
Во время своего вчерашнего выступления Рид Хастингс, генеральный директор Netflix, также сообщил, что компания изучает возможности создания более дешевых тарифных планов со встроенной рекламой, пишет CNBC. Долгое время Гастингс выступал против добавления рекламы, однако отток пользователей заставил его пересмотреть свое мнение и предоставить «потребителям, которые хотели бы платить меньше и лояльны к рекламе, получать то, что они хотят». Глава компании отметил, что такие варианты тарифов уже есть у конкурентов Netflix — Hulu, Disney и HBO.
Большая рокировка
После публикации отчета Netflix акции компании обвалились на 25%. Падение затронуло и бумаги других медиакомпаний — Roku упал более чем на 6%, Walt Disney — на 3%, а Warner Bros Discovery — на 2%, пишет Reuters.
Тем не менее, дела у других сервисов потокового видео идут лучше. Так, Disney в отчете за первый квартал сообщила об увеличении количества подписчиков Disney+ на 11,8 млн.
По данным сервиса JustWatch, в конце прошлого года Netflix занимал четверть рынка стриминговых видеосервисов в США. Хотя платформа по-прежнему является крупнейшим игроком, в 2021-м на рынке SVOD (Subscription Video on Demand, видео по запросу) наблюдался резкий рост конкуренции. Так, доля Apple TV+ всего за год выросла с 3 до 5%, а HBO Max — с 7 до 12%.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Отток аудитории из традиционного ТВ во всем мире продолжается. В ответ телевещатели открывают собственные видеосервисы, но с ними пока не все гладко: почти треть респондентов опроса Accenture тратят на поиск контента слишком много времени, а больше половины недовольны рекомендательными алгоритмами. Accenture предлагает традиционным медиакомпаниям радикально изменить подходы: вложиться в геймдев или операционные системы для поиска в видеоконтенте.
Российские медиахолдинги предлагают радикально изменить методы доставки и монетизации цифрового ТВ-контента. В ходе обсуждения концепции развития телевещания до 2035 они предложили сделать единым приложением для распространение цифрового телеконтента «Витрину ТВ», назначенного Роскомнадзором поставщика трансляций телеканалов в интернете, а продажи таргетированной рекламы передать единой отраслевой платформе. Вещатели рассчитывают, что так они заработают дополнительно 51-54 млрд рублей. В России игроки предпринимают попытку структурной перестройки отрасли на фоне увеличения доходов видеосервисов (+11%), в то время как в США бурный рост видеосегмента уступил место стагнации (+2%).
В 2023 году российские видеосервисы заработали на рекламе 36 млрд рублей – всего на 11,7% больше, чем годом ранее. Данные опубликовала консалтинговая компания J’son & Partners. Динамика почти вдвое ниже той, что зафиксировала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР): она оценила рост сегмента видео в 20%, правда, с учетом ТВ-рекламы и всех размещений видео в рунете. Хотя подписка обеспечивает видеоресурсам 66,7% дохода, а реклама приносит только треть денег, в ближайшие годы доля рекламных поступлений в структуре выручки будет увеличиваться. В J’son & Partners также оценили доходы пиратских кинотеатров от рекламы – 3,36 млрд рублей (+11%), и впервые посчитали, сколько российские блогеры зарабатывают на рекламных интеграциях – 6,35 млрд рублей.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы