15.12.2021, 11:00

Не просто соки: «Мултон» в гостях у НПБК

Как и для кого создаются бренды «Добрый», «Rich», «Pulpy», «Моя Семья»? Роли в команде и составы продуктов, а также путь от фруктовой плантации до маркетинговой кампании в большой истории от Анны Реймонте, менеджера по интегрированным маркетинговым коммуникациям АО «Мултон».

А что в «составе»?

Анна начинала свою маркетинговую карьеру с аккаунтинга в рекламном агентстве в 2004 году. Позже были креативные направления на других должностях. А в 2015 году она перешла на клиентскую сторону — в «Мултон».

Структура команды

Структура команды

«Мултон» — соковое подразделение Coca-Cola. Работа внутри него делится на три больших блока с задачами:

  1. Research and development: разработка вкусов, новых продуктов, формул.
  2. Маркетинг: бренд-менеджмент, шоппер-коммуникации, ресерч, управление и выручка, коммуникации во вне.
  3. Закупки: большая задача по поиску поставщиков качественного сырья.

Сегменты работы от упаковки и пиара до разработки промо-кампаний и ТВ-активностей находятся в «руках» коммуникационного отдела. В команде всего пять человек. И основная глобальная задача — координация проектов, потому что все привычные задачи розданы агентствам. Под крылом команды Анны четыре основных бренда компании: «Добрый», «Rich», «Pulpy», «Моя Семья».

Внутри команды также есть деление:

  1. На массовые («Добрый» и «Моя Семья») и премиальные бренды («Pulpy» и «Rich»).
  2. На «креативные пары», которые работают в связке «креатив-медиа». Communication и digital-менеджер отвечают за кампанию вместе.

Анна уверена, что медиа определяет креатив так же, как и креатив — медиа. Четкого role sort больше не существует и все члены команды отвечают вместе за все: от этапа разработки стратегии до финального продакшна.

Ценный сотрудник

Ценный сотрудник

Среди основных необходимых качеств члена команды Анна отмечает многостороннюю открытость:

— новому: готовность к экспериментам;

— рискам: готовность к ошибкам;

 — чужой экспертизе: принятие мнений;

— честной коммуникации.

Итогом этой многосторонней открытости должен стать синтез мнений в условиях нехватки данных. Именно он приведет к глобальному видению результата и, в конечном счете, к успеху проделанной работы.

Работа с агентствами

Работа с агентствами

В команде Анны и в компании в целом на данный момент большой пул задач закрывают специалисты из агентств. Предпочтение работе с агентствами отдается неспроста — навыки управления проектами у сотрудников со стороны агентств всегда более прокачены. Глобальный research по направлению работы с данными также отдается на аутсорс.

Партнерство с агентствами происходит на контрактной основе, на основе тендеров, проводимых совместно с отделом закупок.

Мултон сегодня

Сок — это продукт для удовольствия. Вкус — ключевая особенность этой категории. Но при этом, следуя тренду на здоровое питание, потребители все чаще обращают внимание на состав продукта. Соки пьют примерно 90% от всего населения России. Для категории характерен switch — потребитель может быть лоялен к нескольким брендам.

Также для соков характерно ценовое давление. Если делить по ценовым сегментам, то бренды в общем списке занимают следующие позиции:

1. «Rich»;

2. «Pulpy»;

3. «Добрый»;

4. «Моя Семья.

Позиционирование

Позиционирование

«Добрый» является брендом №1 на рынке. Самая большая аудитория именно у соков и нектаров «Добрый». Если говорить о ценностях аудитории, то «Добрый» про ответственность за заботу о близких, об их здоровье, а также про доступность по бюджету.

«Rich» транслирует обратную историю. Это более эгоистичный бренд. Его выбирают люди, для которых в приоритете целей — собственное развитие и стремление к совершенству. «Rich» стремится вдохновить их проводить время наедине с собой с удовольствием и пользой для себя. Например, слушая подкасты, занимаясь живописью, и находя в этом отдых и развитие.

Бренд «Моя Семья» с недавних пор встал на «тропу омоложения». «Моя Семья» — это радость и веселье в жизни и домашней суете, а также легкое отношение к неурядицам и сложностям семейной жизни.

Тенденция на ЗОЖ и коммуникация брендов

Тенденция на ЗОЖ и коммуникация брендов

Соки овеяны большим количество мифов: разбавленный порошок и много сахара, консерванты. Но у «Мултон» есть возможность доказать обратное — ведь вся информация прозрачна, а ингредиенты натуральны.

Предрассудки в виде негативного шлейфа — угроза

Возможность показать настоящую картину мира — снятие рисков

Отработку стереотипов, несущих потенциальную угрозу компании, можно рассмотреть на примере бренда «Добрый». В течение двух лет функционировала коммуникационная платформа Goodness, где в рамках кампаний по трейсабилити бренд подробно и честно рассказывал о процессе создания продукта: откуда берется сырье, как перерабатывается, как попадает в Россию.

Кампания 2020 года включала в себя интерактивную карту происхождения сырья, его транспортировки и процесс производства на заводах в России, открыть которую можно было с помощью активации QR-кода на упаковке. Команда бренда «Добрый» путешествовала по миру, чтобы показать плантации и фермеров, которые выращивают сырье: например, ананасы в Таиланде, яблоки в Воронежской области и помидоры в Астраханской области. А в 2021 запустилась AR-лаборатория, в которой эксперты разрушали мифы и легенды, сложившиеся вокруг пакетированных соков.

К слову, и понятие здорового образа жизни сильно отличается для разных аудиторий. Здоровым образом жизни для массовой аудитории являются принципы разумной достаточности: салат ко второму блюду или, к примеру, сокращение жареного и жирного. «Массовому ЗОЖ» не свойственны радикальные ограничения и сложные выборы.

Объемы продаж: вызовы для рынка

Объемы продаж: вызовы для рынка

Общая экономическая ситуация в стране несколько лет подряд сказывалась на продажах в соковой категории продуктов. В данный момент наблюдается тренд на стабилизацию. Условия пандемии не сыграли особой отрицательной роли, так как сохранилось домашнее потребление, и в качестве дополнительного эффекта ускорился рост e-com направления.

Под контролем необходимо держать два момента:

  1. Соковые бренды не являются продуктами первой необходимости, поэтому финансовые возможности являются потенциальной угрозой.
  2. Люди читают этикетки: продукты должны быть по-настоящему полезны и нести дополнительную ценность, помимо удовольствия от вкуса.

Нейминг и долгосрочное развитие

Нейминг и долгосрочное развитие

Русскоязычный нейминг — тернистый путь. Поэтому, например, у бренда «Добрый» очень удачное имя, по мнению Анны: понятие «доброта» прививается нам с самого детства и мы знакомы с ним по сказкам, фильмам. «Добрый» попадает в сердце массовой аудитории.

При этом «Добрый» — обязывающее название. Ведь нельзя называть себя добрым и не делать добрых дел. Поэтому в бренде ведется постоянная и большая работа в сфере благотворительности. Одной из благотворительных кампаний от компании «Мултон» является программа «Растим добро». Она направлена на помощь в адаптации детям-выпускникам детских домов. Проблематика не очевидна, но в реальности дети из детских домов встречаются с невероятными трудностями, оказавшись за стенами детского дома. Фонды апеллируют цифрой 10% благополучной жизни по прошествии 10 лет.


Сейчас программа имеет формат наставничества: есть человек, который показывает, рассказывает и помогает жить взрослую жизнь тем, кто ничего о ней не знает. Прорабатываются три важных направления:

  1. Бытовая адаптация: поход в магазин, оплата коммунальных услуг и прочие, кажущиеся мелкими моменты, которые являются неотъемлемой частью жизни.
  2. Психологическая поддержка и адаптация в социуме: выстраивание отношений с людьми, целеполагание и причинно-следственные связи.
  3. Профориентация и помощь в выборе и поиске работы.

Помимо благотворительной цели, кампания также решает задачу незнания: люди в обществе просто не знают о проблеме. Важно, чтобы общество понимало, что есть слои населения, которым сложно. Понимание проблемы уже дает приятие и поддержку.

Маркетинг: эффективность

Анна сторонник использования инноваций (инструментов эффективности) для достижения конкретных целей. То есть важно не использовать инструмент ради инструмента.

Например, сейчас в команде ведется большая работа по привязке и корреляции конкретного ТВ-микса к продажам. Компилирование инвестиций позволит выделить факторы влияния и наиболее удачную стратегию «жизни» компании и отдельных брендов.

Успешное решение: кампания для «Pulpy»

Успешное решение: кампания для «Pulpy»

Анна поделилась эмоциями: бренд «Pulpy» — любимый проект. Он интересен как своей миссией, так и «жизнью» в диджитал.

«Pulpy» — это бренд, который помогает бороться с рутиной. Его аудитория — это люди, только начинающие работать, которые еще помнят вкус свободы студенческой жизни, а рабочая реальность 5/2 в офисе или любом другом месте работы не так красочна.

«Pulpy» также отличает качественная утилизация контента: это не просто диджитал сериал, а полноценная многогранная кампания: это размещение в социальных сетях и дополнительный вовлекающий контент, и работа с блогерами, и челлендж с клипами во Вконтакте, и частичный выход в офлайн (например, билборды).

Коммуникация бренда «Pulpy» уже несколько лет подряд перенесена на 100% в диджитал. Анна отмечает, что у решения есть и потенциально отрицательная сторона: переход в цифровое пространство нужно было совершить раньше, потому как кампания оказалась максимально успешной.

Рабочий стол Анны Реймонте

Анна придерживается традиционных способов организации своих дел, времени и ресурсов:

  • блокнот А4 и несколько отдельных по специальным темам;
  • несколько цветных ручек и фломастеров;
  • бейскамп;
  • Outlook;
  • чатики 🙂;
  • таймбокс на неделю и месяц.

А чтобы быть в том самом ресурсе и не выгорать Анна уделяет два часа в неделю на спорт — и это принципиальный момент! И в формулу работоспособного режима входят спорт, сон и еда.

Советы начинающему бизнесу

В финальной части интервью мы спросили у Анны, каким бы был ее стартап. Анна сделала акцент на том, что ей лично хотелось бы коммуницировать с потенциальным потребителем, чтобы «узнать» свою целевую аудиторию и рассказать о продукте как можно детальнее. Начинающий бизнес выглядел бы так:

✔️ соковое кафе в проходной зоне: парки, центр города;

✔️ Анна лично за стойкой;

✔️ свежевыжатые соки в формате сэмплинга;

✔️ живые беседы о продукте с заинтересовавшимися.

Работа должна быть интересной, задачи достигаемы, а все, что делается, должно приносить результат.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

АКАР Интервью Судьба креативных идей в период коронавируса
Артем Синявский, Marvelous
Креатив Дизайн Интервью

О работе арт-директора от первого лица

Art direction — это образ мышления или род профессиональной деятельности? В новом видеопроекте This is AD специалисты креативной индустрии в неформальной беседе расскажут о своей работе, профессиональной кухне и немного о личном.
Маркетинговая составляющая кофейного бренда, подходы к работе и жизни, а также профессиональные советы против выгорания от Светланы Счастливой.