Не просто соки: «Мултон» в гостях у НПБК

Как и для кого создаются бренды «Добрый», «Rich», «Pulpy», «Моя Семья»? Роли в команде и составы продуктов, а также путь от фруктовой плантации до маркетинговой кампании в большой истории от Анны Реймонте, менеджера по интегрированным маркетинговым коммуникациям АО «Мултон».

А что в «составе»?

Анна начинала свою маркетинговую карьеру с аккаунтинга в рекламном агентстве в 2004 году. Позже были креативные направления на других должностях. А в 2015 году она перешла на клиентскую сторону — в «Мултон».

«Мултон» — соковое подразделение Coca-Cola. Работа внутри него делится на три больших блока с задачами:

1. Research and development: разработка вкусов, новых продуктов, формул.
2. Маркетинг: бренд-менеджмент, шоппер-коммуникации, ресерч, управление и выручка, коммуникации во вне.
3. Закупки: большая задача по поиску поставщиков качественного сырья.

Сегменты работы от упаковки и пиара до разработки промо-кампаний и ТВ-активностей находятся в «руках» коммуникационного отдела. В команде всего пять человек. И основная глобальная задача — координация проектов, потому что все привычные задачи розданы агентствам. Под крылом команды Анны четыре основных бренда компании: «Добрый», «Rich», «Pulpy», «Моя Семья».

Внутри команды также есть деление:

1. На массовые («Добрый» и «Моя Семья») и премиальные бренды («Pulpy» и «Rich»).
2. На «креативные пары», которые работают в связке «креатив-медиа». Communication и digital-менеджер отвечают за кампанию вместе.

Анна уверена, что медиа определяет креатив так же, как и креатив — медиа. Четкого role sort больше не существует и все члены команды отвечают вместе за все: от этапа разработки стратегии до финального продакшна.

Среди основных необходимых качеств члена команды Анна отмечает многостороннюю открытость:

Итогом этой многосторонней открытости должен стать синтез мнений в условиях нехватки данных. Именно он приведет к глобальному видению результата и, в конечном счете, к успеху проделанной работы.

В команде Анны и в компании в целом на данный момент большой пул задач закрывают специалисты из агентств. Предпочтение работе с агентствами отдается неспроста — навыки управления проектами у сотрудников со стороны агентств всегда более прокачены. Глобальный research по направлению работы с данными также отдается на аутсорс.

Партнерство с агентствами происходит на контрактной основе, на основе тендеров, проводимых совместно с отделом закупок.

Мултон сегодня

«Добрый» является брендом №1 на рынке. Самая большая аудитория именно у соков и нектаров «Добрый». Если говорить о ценностях аудитории, то «Добрый» про ответственность за заботу о близких, об их здоровье, а также про доступность по бюджету.

«Rich» транслирует обратную историю. Это более эгоистичный бренд. Его выбирают люди, для которых в приоритете целей — собственное развитие и стремление к совершенству. «Rich» стремится вдохновить их проводить время наедине с собой с удовольствием и пользой для себя. Например, слушая подкасты, занимаясь живописью, и находя в этом отдых и развитие.

Бренд «Моя Семья» с недавних пор встал на «тропу омоложения». «Моя Семья» — это радость и веселье в жизни и домашней суете, а также легкое отношение к неурядицам и сложностям семейной жизни.

Соки овеяны большим количество мифов: разбавленный порошок и много сахара, консерванты. Но у «Мултон» есть возможность доказать обратное — ведь вся информация прозрачна, а ингредиенты натуральны.

Отработку стереотипов, несущих потенциальную угрозу компании, можно рассмотреть на примере бренда «Добрый». В течение двух лет функционировала коммуникационная платформа Goodness, где в рамках кампаний по трейсабилити бренд подробно и честно рассказывал о процессе создания продукта: откуда берется сырье, как перерабатывается, как попадает в Россию.

Кампания 2020 года включала в себя интерактивную карту происхождения сырья, его транспортировки и процесс производства на заводах в России, открыть которую можно было с помощью активации QR-кода на упаковке. Команда бренда «Добрый» путешествовала по миру, чтобы показать плантации и фермеров, которые выращивают сырье: например, ананасы в Таиланде, яблоки в Воронежской области и помидоры в Астраханской области. А в 2021 запустилась AR-лаборатория, в которой эксперты разрушали мифы и легенды, сложившиеся вокруг пакетированных соков.

К слову, и понятие здорового образа жизни сильно отличается для разных аудиторий. Здоровым образом жизни для массовой аудитории являются принципы разумной достаточности: салат ко второму блюду или, к примеру, сокращение жареного и жирного. «Массовому ЗОЖ» не свойственны радикальные ограничения и сложные выборы.

Общая экономическая ситуация в стране несколько лет подряд сказывалась на продажах в соковой категории продуктов. В данный момент наблюдается тренд на стабилизацию. Условия пандемии не сыграли особой отрицательной роли, так как сохранилось домашнее потребление, и в качестве дополнительного эффекта ускорился рост e-com направления.

Под контролем необходимо держать два момента:

1. Соковые бренды не являются продуктами первой необходимости, поэтому финансовые возможности являются потенциальной угрозой.
2. Люди читают этикетки: продукты должны быть по-настоящему полезны и нести дополнительную ценность, помимо удовольствия от вкуса.

Русскоязычный нейминг — тернистый путь. Поэтому, например, у бренда «Добрый» очень удачное имя, по мнению Анны: понятие «доброта» прививается нам с самого детства и мы знакомы с ним по сказкам, фильмам. «Добрый» попадает в сердце массовой аудитории.

При этом «Добрый» — обязывающее название. Ведь нельзя называть себя добрым и не делать добрых дел. Поэтому в бренде ведется постоянная и большая работа в сфере благотворительности. Одной из благотворительных кампаний от компании «Мултон» является программа «Растим добро». Она направлена на помощь в адаптации детям-выпускникам детских домов. Проблематика не очевидна, но в реальности дети из детских домов встречаются с невероятными трудностями, оказавшись за стенами детского дома. Фонды апеллируют цифрой 10% благополучной жизни по прошествии 10 лет.

Сейчас программа имеет формат наставничества: есть человек, который показывает, рассказывает и помогает жить взрослую жизнь тем, кто ничего о ней не знает. Прорабатываются три важных направления:

1. Бытовая адаптация: поход в магазин, оплата коммунальных услуг и прочие, кажущиеся мелкими моменты, которые являются неотъемлемой частью жизни.
2. Психологическая поддержка и адаптация в социуме: выстраивание отношений с людьми, целеполагание и причинно-следственные связи.
3. Профориентация и помощь в выборе и поиске работы.

Помимо благотворительной цели, кампания также решает задачу незнания: люди в обществе просто не знают о проблеме. Важно, чтобы общество понимало, что есть слои населения, которым сложно. Понимание проблемы уже дает приятие и поддержку.

Маркетинг: эффективность

Анна сторонник использования инноваций (инструментов эффективности) для достижения конкретных целей. То есть важно не использовать инструмент ради инструмента.

Например, сейчас в команде ведется большая работа по привязке и корреляции конкретного ТВ-микса к продажам. Компилирование инвестиций позволит выделить факторы влияния и наиболее удачную стратегию «жизни» компании и отдельных брендов.