В каждом россиянине есть капелька кочевой крови. Такова концепция выставки «Дикое поле. В вечном движении», которую представляют Государственный Исторический Музей и соцсеть LOOKY. Кураторы выставки уверены, что в крови каждого человека есть принадлежность к кочевым народам. Проверить эту теорию своим пользователям предложили в LOOKY.
Наталья Валиева: «Будущее наружной рекламы, к которому мы должны стремиться — диджитализация, комфорт и полезность для аудитории»
1. События последних лет (коронавирус, СВО) отразились на многих сферах бизнеса. Как они повлияли на рынок наружной рекламы и деятельность Sunlight Outdoor?
Если говорить о коронавирусе — Sunlight Outdoor достаточно легко пережил этот период. Когда был полный локдаун, наша аудитория упала примерно на 80%, но даже тогда у нас были продажи, например, в мае 2020 года мы проводили рекламную кампанию для сериала на ТНТ, и она показала хорошую эффективность. В целом 2020 год был для нас прибыльным, мы перенесли его вполне комфортно. Потом началась СВО, и поначалу был определенный объем снятия рекламных кампаний, но он тоже не был катастрофическим. Дело в том, что иностранных брендов в пуле наших рекламодателей было порядка 15%, в наружке в целом еще меньше — порядка 10%. Конечно, СВО испугала рекламодателей, в том числе локальных. Рекламодатель всегда проводит рекламную кампанию в расчете на то, что потребитель будет приобретать товары и услуги, а когда происходят какие-то катастрофические события, которые пугают людей, они приостанавливают потребление. Но у российского потребителя эта приостановка длится недолго. Натура русского человека — стремление жить здесь и сейчас и «гулять так гулять», а если все плохо — гулять еще веселее, поэтому спустя два-три месяца люди вновь начинают потреблять товары и услуги.
2. На Ваш взгляд, где в стремительно развивающемся мире операторам наружной рекламы можно найти новые точки роста?
В бизнес-терминологии точка роста — нечто, что можно изменить в компании, что поможет вырасти, причем это «нечто» может быть совсем небольшим бизнес-процессом, и даже один человек может являться фактором, из-за которого процессы не драйвятся. Поэтому не думаю, что есть какой-то один рецепт — точкой роста может являться что угодно. Сейчас отличный период для того, чтобы заняться системными вопросами — у многих операторов все продано и человеческие ресурсы высвобождены, поэтому можно поискать точки роста. Можно посмотреть, насколько хорошо заполняется инвентарь по периодам, какие можно сделать спецпредложения, как дозаполнить непроданное время. Важно посмотреть и на сами бизнес-процессы, персонал, структуру доходов и расходов. Конечно, при высоком рынке надо говорить и о росте цен, провести этот процесс грамотно — сложная задача, поэтому важно анализировать и взвешивать каждое решение.
3. Стремительно растет популярность цифровой наружной рекламы. На ваш взгляд, сможет ли она полностью вытеснить традиционную наружку?
Да, думаю, в каком-то будущем цифровая наружка сможет вытеснить статичную. Конечно, для России это непростая задача, поскольку территория страны очень большая, проникновение наружной рекламы происходит в регионы со слабой экономикой и в самые маленькие населенные пункты. Доходы этих регионов могут быть очень скромными, и на такую аудиторию диджитализировать город, конечно, сложно. Диджитализация это расходы, поэтому на рынке должны быть рекламодатели, которые эти расходы готовы покрывать. Поэтому все будет зависеть от развития экономики: если произойдет стремительный рост реальных доходов населения в малых городах, перестройка экономики, если специалисты будут удерживаться в этих городах, то полная диджитализация станет возможна. Думаю, за 10 лет при хорошем раскладе российская наружка может сильно преобразиться. Вообще, цифровая наружная реклама очень драйвит отрасль, поскольку диджитал гораздо гибче в плане размещения, чем статика. Он позволяет через один носитель доносить больше сообщений, размещаться гибко в течение суток — преимуществ масса, и широта возможностей привлекает рекламодателей. Поэтому будущее ООН я вижу в диджитале без статики, но когда это будущее наступит — сложно сказать.
4. Sunlight Outdoor специализируется на размещении медиафасадов. В чем заключаются главные преимущества данного вида наружной рекламы над другими?
Крупным форматом наружной рекламы я занимаюсь с 2005 года, и на заре моей карьеры было очень мало информации об эффективности наружной рекламы. Тогда мы занимались брандмауэрами, которые рекламодатели интуитивно любили, но никогда не могли доказать его эффективность. Например, показатели GRP брандмауэра и суперсайта на Садовом кольце отличались в 1,5–2 раза, но точно не в 5 раз, как цена. Поэтому мы всегда считали наш формат «вишенкой на торте» и дополнительным плюсом к имиджу, но мы чувствовали, что не может быть крупный формат равноценен стандартному. С этого стартовала большая серия измерений: мы проводим посткампэйн-замеры, в которых уже поучаствовало более 30 брендов, самих итераций измерений на сегодняшний день было уже больше 80. С помощью онлайн-опроса мы изучали, как аудитория запоминает рекламу на разных форматах ООН, а также на разных медиа в целом. Исследования показали, что реклама на медиафасадах дает гораздо более высокий уровень верной атрибуции, чем реклама на другой наружке и в других медиа. После того, как человек увидел рекламу на медиафасаде, он в 70% случаев запомнит бренд. Если же он увидел эту рекламу по телевидению, он запомнит бренд с вероятностью 40%, если на классическом билборде — показатель будет около 32%, на диджитал-билборде — 38%. Мы пришли к выводу, что стоимость эффективного контакта при размещении на медиафасаде получается равной с остальными форматами наружной рекламы. Благодаря этой работе, проделанной совместно с коллегами, нам удалось привлечь большое внимание рекламодателей к нашему формату. Они поняли, что в медиафасадах есть реальная эффективность, а не только пресловутый «имидж». Мы также увидели, что наш формат, повышает эффективность всей рекламной кампании, поскольку люди, которые увидели рекламу на медиафасаде и запомнили бренд, дальше закрепляют эффект частотой контакта в других каналах коммуникации.
5. Если пофантазировать и представить пик развития цифровых технологий и искусственного интеллекта — как думаете, как это повлияет на наружную рекламу?
Наружная реклама — часть архитектурной среды, поэтому я связала бы ее развитие с урбанистикой. Нам, рекламщикам, нужно тесно дружить с урбанистами и архитекторами, доносить им важность нашего формата и гармонично интегрировать рекламу в городскую среду. В идеале нужно добиться того, чтобы наружка стала частью архитектурной среды, чтобы каждый элемент, который служит человеку в городе, мог также донести до него полезную информацию. Сел на скамейку — она с тобой разговаривает, остановился на остановке — она шлет персональные видеосообщения, идешь по тротуару — там бегущая строка что-то рассказывает. Сейчас весь бизнес двигается в направлении социальной пользы, социальной ответственности, и в скором будущем для того, чтобы существовать, любой бизнес должен будет ответить на вопрос: «Что хорошего я делаю для общества?» Это, естественно, повлияет в том числе на бизнес наружной рекламы — мы должны быть комфортными, приятными и полезными.
6. Sunlight Outdoor работает на рекламном рынке уже 18 лет. Какие основные изменения произошли за это время в сегменте наружной рекламы
Отрасль наружной рекламы 18 лет назад находилась в очень хорошем состоянии, это был богатый растущий канал, который занимал в медиасплите рекламодателей до 25%. Такая популярность обуславливалась тем, что интернет был слабым медиа, и основными каналами коммуникации были телевидение, наружная реклама, радио и пресса. За 18 лет все глобально изменилось. После кризиса 2008 года быстро обрушилась экономика, и для наружки она уже практически не восстановилась — в отрасли наступил длительный период застоя, и лишь около 4–5 лет назад пошел рост, спровоцированный диджитализацией. Сейчас наружная реклама — третий канал по объему инвестиций и привлекательности для рекламодателя, в то время, как первым является digital, вторым — телевидение. Но на мой взгляд, наружная реклама сейчас более привлекательна, чем телевидение, потому что телесмотрение падает и будет падать. Как я говорила, в будущем все должно быть полезно обществу и приятно потребителю, а реклама, которая перебивает потребление контента, человеку неприятна — около 92% людей не любят такую рекламу. Как долго может существовать то, что люди не любят? Я не думаю, что очень долго. Поэтому будущее, конечно, за наружной рекламой. Чем больше мы будем развиваться в урбанистическую сторону, улучшаться, становиться комфортнее, тем лояльнее к нам будет потребитель. Поэтому №3 легко может стать №2, и это, конечно, огромная разница с прогнозами для нашей отрасли, например, десятилетней давности.
Лучшее в блогах
Вам понравится
9 апреля в Москве состоялась «Конференция инновационных технологий (КИТ) наружной рекламы», организованная группой компаний Russ. Топ-менеджеры ведущих компаний обсудили настоящее и будущее наружной рекламы, рассказали об эффективных стратегиях, продуктах и практиках, а также определили точки роста и вектор развития отрасли. Admetrix выступил в качестве партнёра конференции.