Интервью и дискуссии
DEZA
11.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Артикс. Агентство ответственного маркетинга
Наталья Тихонова, «Дикси»: «Мы должны быть на волне и понимать, чем живет рынок»
В рамках проекта Retail x Digital мы исследуем маркетинг крупнейших ритейлеров и пробуем раскрыть секрет его успеха. Какая акция стала самой необычной за последнее время, трудно ли управлять командой «звезд» и кого хантит «Дикси» — рассказала Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси» в интервью Евгению Паршину, сооснователю и директору по маркетингу «Артикс».
Какую роль сейчас играет digital в «Дикси» и насколько «диджитальная» коммуникация отличается от коммуникации офлайн?
Раньше digital выполнял больше поддерживающую функцию в компании. Сейчас это отдельный блок, который находится в рамках рекламных коммуникаций. И на него делается большой акцент. Мы следим за трендами, развиваем цифровую сферу и расширяемся, потому что видим в этом необходимость как для своего бизнеса, так и для всего рынка.
Каким проектом ты гордишься больше всего? Что за последнее время дало максимальный эффект с точки зрения взаимодействия с аудиторией?
Из последних — большой проект, который мы сделали с Сергеем Жуковым. В рамках него вместе с отделом лояльности запускали Кэшбэк на все. У проекта была довольно сильная коммуникационная стратегия и поддержка. Благодаря им мы выстрелили — и финансовые показатели это подтверждают.
Еще один из наших любимых новых проектов — «Клиперсы», его запустили весной. Это новый формат игрушки, которую мы раздавали на кассах. Очень живая и эмоциональная акция с эффективной рекламной кампанией. Гордимся ее показателями.
Вы больше работаете с агентствами или оставляете что-то на in-house? Используете сторонних подрядчиков и экспертов?
Конечно, есть вещи, которые в компании лежат в зоне ответственности in-house. Это сопряжено с определенными задачами и решениями. Но если говорить о направлении, за которое отвечаю я, то здесь мы много работаем с внешними партнерами.Мы должны быть на волне и понимать, чем живет рынок и чего хочет наш партнер и клиент. Поэтому внешняя экспертиза крайне важна.
Какие у вас критерии к потенциальным партнерам?
Критерии зависят от направления. Если говорить о брендинге, то важно соответствие нашим ожиданиям по брифу, креативам и новизне. Если говорить о закупочной истории, то здесь, в первую очередь, думаем о цене.
Какими тремя качествами, на твой взгляд, должен обладать идеальный партнер?
Честность, надежность и экспертиза.
Какая структура у отдела медиаподдержки в «Дикси»? Какие есть блоки, команды и как они между собой взаимодействуют?
В рамках моего управления есть несколько блоков. Начнем с digital: этот блок очень важный, здесь мы, в первую очередь, закладываем коммуникацию с клиентами. К нему относятся SMM, прямая реклама, поддержка наших текущих акций, различные спецпроекты.
Второй блок — все стимулирующие мероприятия. Они связаны со всеми акциями, которые мы делаем: «Прилипалы», «Треснутые», купонинги. Третий блок — классические медиа. Это наше размещение на ТВ и наружная реклама. Не менее важен блок, который занимается брендингом, креативом.
Есть ли внутренняя конкуренция между ребятами?
Считаю, что все члены нашей команды — звезды, настоящие профессионалы. Поэтому внутренняя конкуренция — это нормально. Когда ты развиваешься, то хочешь стать лучше, выше, быстрее. Но с точки зрения взаимодействия, мы гребем все в одну сторону.
Я не работаю с людьми по принципу «я — начальник, ты — дурак». Все понимают, что невозможно многого достичь без ребят, которые находятся рядом. Мне нужны только командные игроки, ведь только с ними мы выйдем на нужные показатели.
Поделись каким-нибудь секретом, как вы выстраиваете командную работу?
Помимо профессиональной деятельности, у нас, как и у всех, есть своя жизнь. Здесь многие личностные контакты и общие цели помогают нам сплотиться. Я стараюсь зарядить ребят и настроить их на то, что акция будет самой крутой и мы должны всех повергнуть в шок. Это помогает им идти к определенной цели.
Как часто ты берешь в команду ребят из команд конкурентов?
У меня нет мысли пойти и сканселить готовый продукт. Конечно, это эффективный метод работы — взять опытного специалиста, который будет стоить достаточно дорого, но сразу принесет какие-то идеи.Но, с другой стороны, когда ты взращиваешь сотрудника изнутри, он проникается ДНК компании, и в результате получаешь 100%-ого амбассадора, который будет делать компанию еще лучше. Схантить можно всегда, но я все-таки за вариант, когда ребята растут вместе с задачами.
Когда ты нанимаешь человека, обязателен ли бэкграунд в ритейле или самородки рождаются везде?
Ты правильно сказал — я ищу самородков. Передо мной нет задачи брать людей исключительно из ритейла. У меня были ребята из банков, ресторанного бизнеса, медицины — с совершенно разноплановым опытом. Это позволяет как раз наращивать экспертизу, потому что я в ритейле отработала очень много, возможно, у меня есть какое-то проф искажение. Ребята из других направлений только обогащают нас.
Если говорить про инструментарий, чего вам не хватает больше всего сейчас? Или все отлично и хватает всего?
Я не могу сейчас сказать, что всего хватает. В целом, разнообразие есть, мы этим пользуемся, но хотелось бы получить те инструменты, которые стопроцентно позволили бы доказать эффективность их использования.
Например, я в своем направлении отчитываюсь за цифры — для меня очень важна эффективность: сколько получим за каждый вложенный рубль и достигнем ли цели. Результат в моем понимании — покупатель в магазине.
Есть ощущение, что люди не из маркетинга думают, будто мы хотим им всегда что-то продать. Как вы отстраиваетесь от этого?
Для нас этот вопрос, конечно, очень актуален, потому что мы работаем в ритейле — с дискаунтерами, в условиях прямого потребления.
Здесь «Дикси» делает шаги в другую сторону — открывается для клиента с новой стороны. Например, сейчас делаем большие проекты, связанные именно с развитием бренда. Участвуем в классных фестивалях, которые позволяют сказать, что маркетинг в том числе — это не только про то, чтобы продать. Маркетинг — это и про эмоции.
Полное интервью смотрите по ссылке.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Редакция ADPASS
11.04.2024
Догнать Adidas. Puma запустила крупнейшую в своей истории маркетинговую кампанию
![]()
Puma объявила о запуске первой за последнее десятилетие и крупнейшей в ее истории глобальной кампании бренда – «Всегда быстрее. Увидьте игру такой, какой мы ее видим» (Forever. Faster – See The Game Like We Do». Заявленная цель – позиционировать Puma как «самый быстрый спортивный бренд» в мире. Более реальная и достижимая перспектива – улучшить свои позиции в конкурентной борьбе с «братом» – компанией Adidas.
ОККАМ
08.04.2024
OneSpot
29.03.2024
Как экономить время и деньги на интернет-рекламе
![]()
Маркетологи могут не тратить свой ресурс на сбор закрывающих документов и маркировку рекламы; в пару кликов перераспределять бюджет на наиболее эффективные площадки и кампании; получать кешбэк от потраченной суммы на продвижение; оперативно решать затруднения, возникающие при запуске контекстной и таргетированной рекламы. Это возможно благодаря сервисам, упрощающих работу специалистов. В этой статье расскажем подробнее об их опциях.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
