«Московская наружная реклама трансформируется по образцу рынка телевизионной рекламы, где был создан НРА»

Сейчас торговцы скидками — динозавры из девяностых-нулевых. Отдельные компании где-то в регионах, может быть, и сохранились, но в целом региональный агентский рынок трансформировался. Тех, кто сейчас работает и пережил последние рыночные потрясения, далеко не паразиты. Большинство компаний создали свои технологические отделы или даже целые агентства. Они уже вывели на рынок не один продукт или кейс, который просто невозможно реализовать, основываясь только на экспертизе операторов, владеющих рекламными конструкциями.

Admetrix для Russ Outdoor был убыточным проектом, от которого оператор счастливо избавился. Владельцы конструкций предпочитают инвестировать в свой инвентарь, а не в медиаизмерителей. Операторов интересует оценка качества размещения на отдельных сторонах конструкций и продажа как можно большего объема инвентаря. Для этого они оснащают конструкции wifi-ловушками (снифферы, анализаторы трафика, идентифицируют проходящего человека при помощи его смартфона — ADPASS), которые, по их мнению, показывают более точную информацию о контактах людей с рекламными щитами.

В свою очередь, Mediascope проявил интерес к покупке Admetrix во многом потому, что на основе данных мониторинга размещений именно этой компании строятся рейтинги в наружной рекламе, которые фигурируют в тендерных документах крупнейших рекламодателей.

Что действительно актуально из перечисленного коллегой, так это проблематика стандартизации расчетов.

Предлагалось изучить все существующие методики и привести стандарт к единому формату, чтобы любой, кто оценивает показатели в наружной рекламе, руководствовался единой методикой и использовал минимально допустимый набор корректировочных коэффициентов и данных. Однако процесс до сих пор не сдвинулся с мертвой точки, и в итоге все считают так, как им заблагорассудится.

Согласиться можно лишь в отношении столичного рынка. В остальных регионах объединенная компания Russ Outdoor и Gallery будет по-прежнему иметь достаточное количество конкурентов. В России каждый город — это отдельно взятый рынок со своими особенностями и административными отношениями. В качестве примера можно привести Екатеринбург, где наряду с объединенным инвентарем Russ Outdoor и Gallery представлены почти все сетевые операторы — «Дизайнмастер», «Рим» и других. Все вместе они смогут составить конкуренцию крупнейшему игроку как на федеральном, так и на локальном уровне.

Если рынок федеральной телерекламы действительно существует, то говорить о существовании единого рынка «наружки» в масштабах страны можно только с большой натяжкой. Существует масса региональных рынков и рыночков, и количество кабинетов, в которых принимаются ключевые для них решения, исчисляется десятками, если не сотнями.

Если смотреть на столичные кабинеты, то сказанное можно признать справедливым. В случае слияния Russ Outdoor и Gallery самочувствие московского и в какой-то степени питерского рынков действительно будет зависеть от того, как идут дела у объединенной компании. Однако GR-повестка в масштабах страны будет по-прежнему актуальна. Если развивать мультирегиональные объединения, то НАВК, комитет по наружной рекламе при АКАР и IAB Russia продолжат играть значимую для отрасли роль.

Странно объяснять развитие технологий в российской наружной рекламе исключительно конкуренцией между операторами-лидерами рынка. Отрасль уже довольно давно развивается за счет снижения доступной емкости инвентаря и увеличения арендных платежей владельцев конструкций в местные бюджеты.

Немаловажную роль играют маркетологи и технологичные компании, которые приносят операторам технологии и новые кейсы — особенно в последние годы. На этом фоне операторы наружной рекламы постепенно перестают быть локомотивами развития сегмента. Медиаагентства уже перехватывают у них эту эстафету, именно от их активности в ближайшие годы будет зависеть дальнейшее развитие технологий на рынке наружной рекламы в России.

Главная причина убыточности сегодняшних лидеров рынка — неверная стратегия, выбранная собственниками Russ Outdoor и других операторов на торгах, которые прошли в 2013-2014 году. Все остальные причины вторичны по сравнению с этой. Десятилетние контракты скоро заканчиваются, а многомиллиардные кредиты, которые были взяты для участия в тех торгах, так и не погашены (по данным «СПАРК-Интерфакс», в 2020 году за ООО «Русс аутдор» числились обязательства по долгосрочным заимствованиям на 11,44 млрд рублей — ADPASS).

Получается, что агентства, клиенты и московский бюджет расплачиваются за ошибки тех, кто восемь лет назад определял стратегию операторов. Госбанки, выдававшие кредиты операторам, если и смогут вернуть свои деньги, то лишь в случае победы объединенной компании на новых, значительно менее конкурентных торгах в Москве.

На будущих торгах по наружной рекламе в Москве возможны два сценария развития событий. Первый — все рекламные места будут выставлены на аукцион одним или несколькими очень крупными лотами. В результате в торгах по силам будет участвовать одной компании — объединенному оператору, созданному на базе Russ Outdoor. В этом случае рекламные места будут проданы по начальной ставке, которая вряд ли будет рыночной и станет предметом внутренних договоренностей Москвы с акционерами оператора.

Второй вариант — расторговать конкурсную массу в Москве малыми лотами. В этом случае количество желающих поучаствовать в борьбе за рекламные места в столице будет явно больше, что обеспечит реальную конкуренцию. Для столичного бюджета этот сценарий представляется более выигрышным. Город получил бы рыночную цену за право заключения договоров, а рекламодатели — настоящий подарок в виде конкурентной среды, которой они после торгов 2013-2014 годов в итоге лишились, и возможности получать лучшие услуги за лучшие деньги.

Поэтому более реальным представляется первый вариант. Можно прогнозировать, что московская наружная реклама трансформируется по образцу рынка телевизионной рекламы, где в 2016 году был создан Национальный рекламный альянс (НРА), под контроль которого перешли продажи практически всей ТВ-рекламы в стране. Но появление НРА стало результатом консенсуса между крупнейшими российскими медиахолдингами — «Газпром-медиа», «Национальной медиа группой», Всероссийской государственной телерадиокомпанием и «Первым каналом», которые стали акционерами телерекламного монополиста. Кто и как будет создавать монополиста на московском рынке наружной рекламы, думаю, станет окончательно ясно в течение ближайшего года.