20.05.2021, 13:29
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: АРИР

Маркетинг, основанный на знаниях, и технологии персонализации. Тренды и проблематика digital-рекламы

Маркетинг, основанный на знаниях, или же маркетинг, основанный на данных? В чем разница похожих на первый взгляд подходов и как развиваются технологии персонализации объяснил Алексей Павлов в новом интервью IAB Russia.

Данные и знания: в чем разница

Данные — это всё, из чего состоит мир. Все процессы начинаются с данных, которые через призму мышления человека преобразуется в информацию. Информация, в свою очередь, пройдя опытное применение, формирует знания. 

данные → мышление → информация → знания

данные → мышление →

информация → знания

Без должной интерпретации данные могут не иметь смысла. Другими словами, знания — этап, который идет следом за данными, а не наоборот. Все вокруг нас подчиняется этому закону, и сфера маркетинга и рекламы — не исключение.

Что такое маркетинг

Маркетинг — это буквально религия брендов, которая позволяет разными методами транслировать ценности потребителям и осуществлять рыночный обмен.

Сейчас новую силу обретает персонализация. Это вид коммуникации с аудиторией, когда бренд точно знает, кто его потребитель и что он из себя представляет. Но участникам отрасли еще предстоит большой путь от генерации типовых данных, их сборки и обработки к автоматизированной целенаправленной коммуникации. Почему так происходит и что с этим делать? Рассказываем о причинах и следствиях.

Бэкграунд

Бэкграунд

Развитие современных технологий, sharing и on-demand экономик, сферы услуг и компактизация пользовательских устройств привело к тому, что человек всё меньше мыслит критически. Усиливается кризис целеполагания: аудитория не всегда понимает, для чего ей что-то рекламируется и почему ей нужны предлагаемые продукты и услуги.

«Ленивый мозг» не позволяет вовремя одуматься и отказаться от импульсивных покупок.

Интенсивность рекламы и средств массовой коммуникации даже привела к появлению синдрома FOMO — страху упущенной выгоды. Эта тенденция позволяет брендам манипулировать аудиторией, обещая людям еще больше «упростить» их жизнь.

Тем не менее, сейчас возникает запрос на повышение социальной ответственности со стороны участников рынка. Все больше игроков практикуют социально ответственное поведение. Фокус внимания бренда смещается от продвижения моделей потребления в сторону обучения аудитории тому, как сделать свою жизнь комфортнее.

Путь к персонализации

Путь к персонализации

Несмотря на то, что интернет-реклама и digital-маркетинг появились недавно, в текущей реализации они уже устарели. При этом, понимание важности персонализации и первые технологии в этом направлении появились около 10 лет назад, а сейчас они тоже стали архаичными. Дело в том, что коммуникационная парадигма до сих пор не меняется: многокадровые баннеры с размытыми сообщениями и ценностями потоком «льются» на веб-страницы, а телевизионные ролики «впихиваются» в рамку браузерных видеоплееров.

Негативных аспектов неосознанного потребления можно избежать. Это получится, если технологии коммуникации и обработки данных позволят лучше понимать не просто виртуального пользователя, а личность, с которой можно выстраивать эффективную коммуникацию. Но пока на рынке до сих пор распространен «сухой» анализ информации и сегментация аудитории по общим машиночитаемым признакам.

Да, технологии уже есть, но как их правильно применять — пока мало кто знает

Технологии позволяют автоматизированно закупать рекламу, создавать рекламные материалы, тестировать гипотезы, поддерживать принятие решений. Задача специалиста — синтез концепций и философии, глубокое погружение в потребности и знания. Это и есть та область, которая нуждается во внимании и инвестициях. Необходимо образование и подготовка профессиональных кадров, которые позволят рынку развиваться в позитивном и гуманистическом русле.

Как применить полученные знания в текущей технологической инфраструктуре

Знания формируют абстрактные связи, позволяют видеть закономерности и использовать их во благо, передавая от одного человека к другому, от бренда к аудитории. Но как быть, если бренд не может лично обратиться к каждому потребителю? Для этого существуют рекламные технологии, которые позволяют поддерживать коммуникацию в режиме «один ко многим» или «многие ко многим». Необходимо соблюдать несколько принципов, без которых подход не будет работать.

Принципы, которые важно соблюдать

Динамическое равновесие

Главная цель бренда — не увеличение продаж и рост бизнеса, а удовлетворение потребности аудитории и передача ей знания о том, что это удовлетворение приносит развитие. Это достаточно непростая задача, поскольку капиталистический рынок априори подразумевает максимизацию прибыли.

Воспроизводимость и подобие

Важно строить коммуникацию и изобретать продукты и услуги с учетом опыта прошлых поколений, добавляя в них современные элементы. Это позволит добиться актуальных решений и транслировать понятные сообщения аудитории.

Принципы, которые важно соблюдать

Динамическое равновесие

Главная цель бренда — не увеличение продаж и рост бизнеса, а удовлетворение потребности аудитории и передача ей знания о том, что это удовлетворение приносит развитие. Это достаточно непростая задача, поскольку капиталистический рынок априори подразумевает максимизацию прибыли.

Воспроизводимость и подобие

Важно строить коммуникацию и изобретать продукты и услуги с учетом опыта прошлых поколений, добавляя в них современные элементы. Это позволит добиться актуальных решений и транслировать понятные сообщения аудитории.

Чтобы использовать тот или иной инструмент, нужно определить цели и задачи маркетинговой коммуникации и, в частности, персонализации. И речь идет не о снижении стоимости размещения рекламы или повышении относительных метрик, а о маркетинге, основанном на знаниях.

Маркетинг, основанный на знаниях — это концепция, которая управляет ходом мышления аудитории еще за несколько шагов до того, как человек придёт к пониманию своей потребности.

Согласно этой концепции, бренды заранее предлагают свои инструменты или сервис.

Маркетинг, основанный на знаниях — это концепция, которая управляет ходом мышления аудитории еще за несколько шагов до того, как человек придёт к пониманию своей потребности.


Согласно этой концепции, бренды заранее предлагают свои инструменты или сервис.

Существует мета-уровень, который определяет значимость и ценность продуктов и услуг индивидуально для каждого пользователя. В основном, потребители покупают именно эти мета-свойства. Поэтому цель маркетинга, основанного на знаниях — выявить скрытые инсайты в мышлении и поведении как активной аудитории, так и потенциальной. Обычная потребительская воронка в этом смысле недостаточно эффективна. Бренды должны четко уметь отвечать на вопрос: «Что на самом деле приобретает или хотел бы получить покупатель?». Исходя из конкретных ответов, нужно формулировать гипотезы и выстраивать стратегию.

Например:

Во время посещения мебельного шоу-рума у человека накапливается знание о том, как правильно организовать пространство у себя дома или в офисе. Если клиенту удается приобрести все товары быстро и удобно, эмоциональный эффект будет максимальным, что будет стимулировать потребителя воспроизводить весь цикл еще не один раз. А это и есть потребительская лояльность.

Аудитория почти всегда с трудом реагирует на линейно доносимые характеристики продуктов или услуг, поскольку не всегда знает, как их применять. А покупку совершает по аналогии с другими потребителями. Одна из причин — отсутствие контекста, ситуаций, в которых потребление продукта будет логичным, необходимым и понятным. Таким образом и возникает необходимость в предсказании этих ситуаций для пользователя через рекламу. Под предсказанием понимается трансляция определённых действий и намерений аудитории, которые в итоге должны разрешиться использованием продвигаемых продуктов и услуг.

Отметим, что вокруг темы технологий динамического креатива или «технологий персонализации» бытует много мифов, много неопределённости и вопросов. Для повышения образованности и прозрачности отрасли в IAB Russia действует комитет по продакшену и креативным технологиям. Его цель — работа над концепциями и технологиями персонализации с использованием проблематики маркетинга, основанного на знаниях. В 2019 году комитет подготовил White Paper по персонализации и динамическому креативу — это уникальный для рынка документ, который описывает технологии и методы реализации и аналитики рекламных кампаний, использующих элементы динамического креатива и триггерной рекламы в Интернете.

Комитет продолжает свою активную работу, и в планах экспертов на 2021 год — формулирование цепочки целеполагания на базе карты рынка технологий персонализации. Проект поможет рекламодателям определить свои коммуникационные стратегические намерения и получить рекомендации относительно актуальности конкретных решений.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

24 сентября в Москве прошел второй день юбилейного Национального рекламного форума с обновленной тематикой «Бренды. Потребители. Коммуникации». Деловая программа заключительного дня НРФ’5 состоялась под эгидой MIXX Russia и включила в себя блок сессий, направленных на развитие digital-коммуникаций. Отраслевые дискуссии также рассматривали цифровизацию как ключевой драйвер развития и продвижения бизнеса.
Российская ассоциация маркетинговых услуг, Ассоциация мерчандайзинговых агентств, Ассоциация торгового маркетинга и Международная ассоциация маркетинга в ритейле POPAI объединят усилия по развитию рынка Trade Marketing.
Маркетинг Экология

Chanel издал эко-запах

Модный дом вернул в продажу аромат №1 de Chanel