23.11.2021, 19:26
Материал редакции ADPASS

Lush уходит от Цукерберга

Поделиться

Британский бренд косметики ручной работы Lush 26 ноября уходит из четырех ключевых соцсетей, три из которых принадлежат Meta. На это компанию подтолкнули недавно обнародованные документы Facebook, свидетельствующие о негативном влиянии алгоритмов на психическое здоровье людей. По мнению Lush, соцсети не способствуют основной задаче продуктов косметической компании — помочь расслабиться.

Lush перестанет вести аккаунты в Facebook, Instagram, Snapchat и TikTok в 48 странах своего присутствия, сообщает издание о маркетинге The Drum. Они не будут удалены совсем, но компания не будет ничего постить и отвечать в сообщениях. Их оставят только для того, чтобы читать отзывы клиентов.

Вместо социальных сетей Lush планирует сместить фокус на свой сайт и приложение, расширить свое присутствие в YouTube, использовать Twitter для обслуживания клиентов, электронную почту для рассылок и Pinterest для вдохновляющего контента. Также косметический бренд планирует инвестировать в оффлайн-мероприятия (например, в октябре 2021 года компания представила свой стенд на крупнейшем фестивале поп-культуры Comic Con) и возможно даже в старый добрый принт.

Есть много других мест, где сообщество процветает вдали от ключевых доминирующих каналов, — рассказал изданию главный директор по цифровым технологиям Lush Джек Константин.

Он также рассказал, что именно показания разоблачительницы Facebook Фрэнсис Хауген «укрепили» его решимость дать подобной политике второй шанс (ранее компания уже экспериментировала с соцсетями). Одна из освещенных Хауген проблем, негативное влияние алгоритмов на психическое здоровье пользователей, особенно актуальна для основной аудитории Lush — молодых девушек. «Социальные сети не были созданы для того, чтобы заботиться о здоровье людей, наши продукты предназначены именно для этого», — объясняет Константин. «Для нас нелогично использовать платформы, которые держат людей в напряжении и тревоге».

В России обычные действия Lush по продвижению продукции в соцсетях привели к скандалу. Российскую феминистку Беллу Рапопорт начали травить после того, как она запостила скриншот переписки с представителем Lush, где запросила пробные продукты у компании, а они отказали ей. Белла посчитала, что ей ответили «по-хамски», и этот незначительный эпизод привел к масштабной травле феминистки в соцсетях. Кто-то был на стороне компании и иронизировал над фем-активисткой (доходило до угроз в личных сообщениях), а кто-то поддерживал Беллу и осуждал компанию.

В 2019 году компания уже предпринимала попытку уйти из соцсетей, однако пандемия вынудила компанию вернуться в них. «Во время пандемии магазины были закрыты, социальные сети были лучшим способом общения с клиентами, поэтому мы снова начали использовать эти инструменты. Сейчас более стабильное время для восстановления нашей позиции и соблюдения нашей цифровой этики», — подчеркнул Константин. Он понимает, что коммерчески это может быть невыгодно, однако подчеркивает, что бренд ставит людей выше прибыли.

Несмотря на короткий период тестирования в 2019 году (около девяти месяцев), Константин утверждает, что Lush не заметил ни падения продаж, ни заметного снижения посещаемости сайта.

Подобный ход не сработает для каждого бренда, рассказал изданию Vogue Business Джаред Уотсон, доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета. «Если у вас нет осведомленности о бренде и лояльности клиентов, подобный шаг может нанести ущерб. Однако если у вас есть другие способы связаться с вашим сообществом и сильные рекомендации по типу „из уст в уста“, выход из социальных сетей может повысить эксклюзивность и аутентичность бренда. Потребители могут чувствовать себя ближе к бренду, потому что он не будет пытаться общаться со всеми».

Сабрина Макферсон, директор по цифровой трансформации Publicis Sapient говорит, что Lush придется использовать качественную отчетность и аналитику данных, чтобы понять влияние своей стратегии и то, что она может потерять. По оценкам Марка Константина, одного из соучредителей Lush, в краткосрочной перспективе компания может потерять £10 млн. Тем не менее прямые продажи Lush в социальных сетях составляют всего 0,5% от общего объема.

Компания занимает активную позицию не только в отношении соцсетей, но и в других, в частности, политических аспектах: начиная с борьбы с жестоким обращением с животными и партнерства с Allout в рамках кампании #Gayisok 2015 года (которая поддерживает ЛГБТ+ сообщество) и заканчивая пожертвованием прибыли от продажи бомбочек для ванны Error 404 цифровым активистам, работающим над тем, чтобы интернет был бесплатным, открытым и безопасным.

Lush — не первый бренд, который переосмыслил свою стратегию в социальных сетях. Bottega Veneta сделала неожиданный выход из социальных сетей в январе, прежде чем запустить ежеквартальный цифровой журнал под названием «Выпуск» в апреле. В июне Balenciaga очистила свой Instagram и до сих пор периодически это делает. Николя Жескьер последовал ее примеру в преддверии выставки Louis Vuitton весна/лето 2022 года и оставил всего два видео в галерее.

Авторы:
Диана Добродий
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Соцсети Трамп Инвестиции

Трамп собрал миллиард на правду

Экс-президент США утверждает, что привлек $1 млрд для своей соцсети
Новости Соцсети Блокировка

LinkedOut

Госрегулирование Соцсети Facebook Meta Instagram

Meta остановила сквозное шифрование

Чтобы избежать обвинений в пособничестве педофилам
Новости Соцсети Таргетинг Отчет

Snapchat несет потери из-за Apple