Сергей Веселов, АКАР: «Кризис сократил разрыв в динамике между федеральной и региональной телерекламой»

Кризис 2022 года на отечественном рекламном рынке отличается целым рядом особенностей.

Во-первых, он стал, если так можно выразиться, комплексным. Рынок одновременно потерял:

• значительную часть бюджетов иностранных рекламодателей — сократился спрос;

• рекламный инвентарь части ведущих рекламных ресурсов (интернет-компании, издательские дома, телеканалы, зарубежный контент) — сократилось предложение;

• основные сетевые рекламные агентства, ведущие мировые маркетинговые, консалтинговые и исследовательские компании — снизилось качество технологий и сервисов.

Ранее российский рынок никогда не сталкивался с таким набором ограничений.

Во-вторых, на рынке сегодня наблюдается крайне высокая степень неопределенности: непонятно, насколько глубоким будет кризис и — главное — как долго он продлится. Это усугубляется тем обстоятельством, что в значительной степени развитие ситуации в рекламной индустрии определяется не самой индустрией и даже не макроэкономическими изменениями, а внеэкономическими факторами.

В-третьих, в стране заметно усилилась активность в части законодательного регулирования рекламной индустрии, включая новации в учете интернет-рекламы, предложения о создании единого оператора наружной цифровой рекламы и пр. Все это существенно меняет условия функционирования на рекламном рынке.

При этом разные сегменты в силу самых причин по-разному проходят кризис. Например, ТВ объективно из-за очень большой доли бюджетов иностранных рекламодателей, которые заявили о своем уходе с российского рынка (больше доля была только в глянцевых журналах), должно было потерять, по разным оценкам от 40 до 50% рекламных бюджетов. По факту, благодаря совместной эффективной работе телеканалов и их селлеров, потери оказались в разы меньше. А по коэффициенту импортозамещения, показывающего, насколько удалось компенсировать потери в сегменте из-за ухода зарубежных рекламодателей, по итогам первого полугодия ТВ вообще оказалось лидером, опередив радио и интернет.

При этом очевидно, что на региональном рекламном рынке уход зарубежных рекламодателей сказался значительно меньше, чем на федеральном. Но кризис, возникший в стране, разумеется, не мог не оказать влияния на региональных игроков и на их возможности маркетинговой активности. При этом многие региональные компании потеряли интернет-площадки, через которые размещали свою рекламу. Это заставило их искать другие каналы коммуникации, в частности, некоторые из них стали активнее использовать ТВ, радио и наружную рекламу. Все это вместе привело к тому, что многолетний разрыв в динамике между федеральной и региональной телерекламой существенно сократился.

Говоря о перспективах российского рекламного рынка вообще и телерекламного рынка в частности, сейчас было бы неправильно утверждать, что кризис завершится через столько-то месяцев, а рост на рекламном рынке начнется в таком-то квартале. Для таких утверждений у нас в настоящее время просто нет никаких оснований. Но вместе с тем, за последнюю четверть века российская рекламная индустрия уже прошла через четыре тяжелейших кризиса, и каждый раз выходила из них более сильной. Надеюсь, что через некоторое время мы сможем сказать тоже самое и про нынешний кризис.