08.06.2022, 20:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Dotorg branding & digital

Корпоративный брендинг на B2B-рынках

Поделиться
В процессе общения с заказчиками, клиентами и партнерами мы регулярно встречаемся с необходимостью объяснять, что такое корпоративный брендинг, в чем его особенности и отличия. Слишком много различных смыслов закладывают в это словосочетание. Мы поделимся своим подходом и эффектами, на которые можно рассчитывать. Надеемся, статья будет полезна и вы почерпнете из неё рабочие идеи для своих проектов.

Особенности В2В-рынков

В B2B есть свои особенности, которые будут влиять на построение коммуникации бренда:

  • Компании работают с компаниям в качестве контрагентов, а не с рядовыми потребителями. Коммуникация бренда будет направлена на разных ЛПР внутри одной компании-покупателя.

  • Довольно часто на В2В-рынках предложением является уникальный товарно-сервисный пакет. Даже если объект сделки «биржевой» товар (например, цементные смеси, химический компонент или зерно), финальный продукт содержит много отличий: локация, условия обслуживания, логистика, условия поставок и т.д. Эти отличия нужно выяснить, чтобы отразить в коммуникации.

  • Сделки оформляются контрактом. Продукты на В2В-рынках сложные и факт продажи часто не является окончанием сделки. В неё входят пост-процессы, форс-мажорные обстоятельства, интересы различных сторон сделки и т.д. Для регламентации множества различных факторов стороны заключают контракт (что удлиняет срок принятия решений). В этих процессах нужно разбираться, чтобы знать, какие преимущества стоит подчеркивать во время брендинга.

Есть и другие особенности в коммуникациях B2B-сектора

Для продуктов В2В-компаний характерна так называемая неявная ценность. Наряду с исчисляемыми показателями: экономия электроэнергии, повышение производительности труда, уменьшение себестоимости, есть преференции, которые нельзя выразить в процентах. Например, сокращение количества несчастных случаев на производстве при использовании нового оборудования. Это неявная ценность, которая создает прибыль или уменьшает издержки там, где покупатель не предполагал. Её нужно знать и уметь доносить до заказчика.

На параметры продукта влияют неизвестные покупателю факторы. Например, при закупке фасадных панелей не был учтен их нестандартный размер. Как следствие, проблемы с транспортировкой, поскольку готовые изделия не помещаются в контейнер или фуру. Хороший поставщик заранее проверит все детали и посоветует подходящий вариант без подобных упущений.

Выбор поставщика связан с рисками для покупателя. Продукты на В2В-рынках бывают трех классов: основные, вспомогательные и узлы или компоненты. Продукты основного класса (реже вспомогательного) становятся неотъемлемой частью в бизнесе покупателя. Непродуманный или поспешный выбор может нарушить весь рабочий процесс, что спровоцирует цепную реакцию трат, простоев, нарушенных обязательств и т.д.

Целевой или пассивный спрос. Это 2 модели спроса на В2В-рынках:

  • Целевой спрос зависит от конечных потребителей. Чем больше спрос на товары, которые производятся на оборудовании — тем больше спрос на само оборудование.

  • Пассивный спрос — это когда нужно было купить давно, да все руки не доходили. А теперь надо срочно, много и лучшего качества. Причины: внезапный кризис, резкое падение прибыли, неожиданная смена высшего руководства и так далее.

Знание подобных особенностей B2B-сектора помогает лучше понять, какие атрибуты компании и продукта будут важны, какие вторичны, а какие не имеют значения.

Итак, в чем заключается наш подход.

Понять реальные причины

Как правило, при заполнении брифа указывают не подлинные причины брендинга, а непосредственные поводы к нему. Это нормально: заказчику сложно провести анализ изнутри и перечислить причины в порядке убывания важности. Это задача агентства.

Вот небольшой перечень наиболее распространенных причин для брендинга:

  • Смена власти. Король умер — да здравствует король. За тысячи лет ничего не поменялось: новый король должен объехать владения и продемонстрировать символы сакральной власти. В качестве первого выступает собрание представителей филиалов, а в качестве второго — ребрендинг.

  • Изменение структуры собственности. M&A, мы поглотили, нас проглотили и другие вариации. Теперь нужно выстроить новую иерархическую структуру, чтобы все понимали, кто вассал, а кто сеньор.

  • Появление новых бизнес-направлений и образование новых коллективов. Продолжая феодальную метафору — жителям вновь присоединенных земель нужно объяснить, почему им будет жить лучше в новом королевстве.

  • Систематизация из-за размера. Идеология, которая подходит маленькому городку, не работает для большой империи.

  • Резкий рост. Масштабы увеличились, необходимо срочно актуализировать систему управления и адаптировать большие коллективы. В том числе, с помощью брендинга.

  • Угроза репутации. Репутация компании должна быть выше любых подозрений. Везде и всегда.

При проведении глубинных интервью с представителями компании мы рекомендуем выявить реальные причины для брендинга, сосредоточиться на них.

Мы ни разу не сталкивались с ситуацией, когда компания ВНЕЗАПНО захотела провести ребрендинг. В основе запроса всегда что-то есть.

Поставить реальные цели

Чтобы пройти путь, нужно ясно представлять себе пункт назначения. Те цели, к которым будем стремиться в процессе брендинга. Среди них могут быть:

  • Интегрировать компанию. Объединить людей под общей идеологией.

  • Повысить управляемость. Донести видение и цели владельца до руководителей и сотрудников.

  • Упростить найм. Привлечь новых сотрудников.

  • Сформировать необходимую репутацию в деловых кругах. Создать правильный образ для инвесторов и партнеров.

  • Показать новую стратегию компании заказчикам, инвесторам и партнерам.

  • Снизить издержки на маркетинг. Уменьшить усилия и сократить время на привлечение покупателей.

Постановка реальных целей облегчит взаимопонимание между заказчиком и агентством.

Определить реальные задачи

Формируются целями:

  • Помочь руководителям и сотрудникам сформулировать кредо «зачем мы существуем».

  • Сформулировать руководящие принципы владельца и превратить их в регламенты для всей организации.

  • Сформулировать «почему у нас хорошо работать» и дать рекомендации, как исправить проблемные процессы.

  • Выяснить, почему с компанией выгодно сотрудничать и выразить эту аргументацию в коммуникации с инвесторами и партнерами.

  • Разобраться в ключевых преимуществах компании и создать систему их донесения для всех ключевых стейкхолдеров.

  • Создать систему регламентов и стандартов для отдела маркетинга и PR.

Почему мы считаем, что это самые важные этапы корпоративного брендинга? Понять реальную задачу, значит определить методы и инструменты, которые понадобятся.

Если фокус внимания должен быть на интеграции коллектива, нет смысла сильно погружаться в анализ конкурентов и value chain вашего клиента. Стоит сосредоточиться на работе с людьми и выяснить — как объяснить всем участникам, почему вместе им будет лучше, чем по отдельности.

А если нужно помочь компании привести в порядок внешний вид, то погружение в стратегию будет избыточным. Стоит выяснить, почему клиентам нравится работать с компанией и сделать из этой идеи современную визуальную систему и стандарты, которые снимут головную боль с директора по маркетингу.

Для более полного понимания процесса брендинга, советуем изучить модель P.I.P.E. В ней подробно расписаны все этапы, есть список рекомендованной литературы. Мы делали её для себя и будем рады, если она поможет другим.

Детальное описание по ссылке.

Ключевое условие

Умение разобраться в бизнесе заказчика. Агентство должно понимать как устроены цепи поставок на этом рынке, с какими типами покупателей работают, как устроены продукты, как устроена оргструктура компании и другие особенности организации. Это понимание будет пронизывать все атрибуты корпоративного бренда: стратегию, платформу, визуальную систему.

А что будет, если этого не сделать? Заказчик не узнает себя в финальном результате. Оглядываясь на результаты сотни кейсов, над которыми работали, мы пришли к выводу, что поддержка и принятие корпоративного бренда внутри компании — единственное условие успешного внедрения. Когда бренд превращается в настоящую идеологию, которая трансформирует «коллектив индивидов» в «команду единомышленников».

Принцип зеркальности

На корпоративных рынках заказчик похож на своих клиентов. Они участвуют в единой цепочке создания ценностей. Какие мы — такие у нас и клиенты. Мы назвали это явление «принципом зеркальности». Если заказчик не поверит в изменения, то его клиенты и подавно.

Три важных правила работы

  • Клиенту нужно решение. Клиенту не нужна многостраничная аналитика с описанием состояния рынка, анализом конкурентов, перечислением трендов. Это диагноз текущей ситуации, то, что уже есть. Заказчик это знает, лучше нас, он в этом варится не один год. В агентство он приходит за сценарием, куда и как можно пойти, какие цели достигнем и какие задачи решим, построенном на аналитике.

  • Миссия, видение, ценности, позиционирование — уже есть в компании. Их нужно всего лишь найти. Выкопать, почистить и помочь полюбить заново.

  • Аполитичность. В любой крупной компании есть свои «скандалы, интриги, расследования» — все прелести корпоративных игр престолов. Важно быть над схваткой и сохранять нейтральную позицию. Во-первых, это профессионально и этично. Во-вторых, это поможет сохранить ясность видения и избежать искажений.

Эффекты от корпоративного брендинга

Рост управляемости организацией

Что в итоге получит компания от грамотного брендинга? Если проводить аналогию с человеком, то корпоративный брендинг произведет «укрепление общего состояния организма». Другими словами, корпоративный брендинг произведет целый ряд положительных эффектов:

  • Проникновение в рынок ускорится на 6–8 месяцев (для новых компаний).

  • Акционерам и менеджменту станет проще договариваться друг с другом.

  • Сократятся издержки на presale.

  • Сократятся случаи саботажа решений.

  • Найм и удержание персонала станет дешевле.

  • И другие.

Второй тип эффектов — прямые экономические эффекты

1. Пример результатов новой стратегии и ребрендинга производственной компании. Компания вышла из состава зарубежного холдинга и ей потребовалась новая рыночная стратегия. Также, бывшие партнеры потребовали сменить название и вывели из портфеля уникальные продукты. Мы проанализировали рынок и выбрали наиболее оптимальные сегменты для развития компании. Выяснили особенности продуктового портфеля, возможности производства и потребности целевых сегментов. Разработали ценностное предложение по продуктам и платформу позиционированиябренда. Разработали охраноспособное название для компании и для новых продуктов. Разработали логотип и фирменный стиль бренда, сайт и все необходимые инструменты для отдела маркетинга. В течение 3-х лет реализации стратегии, компания увеличила выручку с 0,9 млрд до 1,6 млрд рублей.

2. Пример результатов репозиционирования и ребрендинга логистической компании. Компания — 4PL логистический провайдер. Специализируется на комплексной логистике месторождений и промышленных предприятий в условиях Крайнего Севера. Мы разработали позиционирование — russian upstream logistic. Разработали стратегию коммуникации, фирменный стиль и все носители для отраслевой выставки: стенд, каталоги, презентации, корп. материалы. В результате изменений, компании удалось привлечь новых клиентов и улучшить совокупные годовые финансовые показатели в 3 раза.

Есть и другие примеры подобных эффектов, но не стоит ожидать их сразу же после завершения проекта.

Как правило, результат можно наблюдать только после завершения бизнес-цикла, который обычно занимает год или, что гораздо реже в России, полгода. При этом, корпоративный брендинг — мероприятие, касающееся всей компании. Поэтому, результат зависит от совместной работы всех подразделений и департаментов компании.

Если вам понравился материал, приходите к нам на Youtube-канал — там много полезных лекций о стратегии и брендинге, которые мы создаем на основе собственного опыта. 

Наш канал в Telegram про стратегию и исследования.  

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

IT и инновации Маркетинг

Что такое MQL и SQL: какие бывают лиды

Маркетинг Прогнозы Интервью

Мартин Соррелл: «Не ставьте против Маска»

Рекламный гуру Мартин Соррелл, основатель компании S4 Capital и рекламного холдинга WPP сделал оптимистичные прогнозы о будущем цифровой рекламы и дал советы маркетинговым компаниям. Не оставил Соррелл в стороне и ситуацию с «Твиттером».