• Новости

Конференция DATA: итоги

Пленарная сессия «Рекламная увертюра»

Модератор: Егор Кривошея, доцент, руководитель лаборатории блокчейн и финтех, Школа управления СКОЛКОВО

Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance открыл конференцию вступительной презентацией:

• Россия входит в топ-20 стран по активности использования экранного времени: 7 часов 50 минут в день (53% — десктоп, 47% — смартфон). Потребитель в России и в мире любит смотреть видео. Большая часть потребления видеоконтента приходится на ТВ: 3 часа 33 минуты в 2023 году (в 2022-м было 3 часа 26 минут). Рост ОТТ пока не догоняет ТВ. Если в 2021 году глобально выручка ООТ и VoD перегнала ТВ, то в России это не так. 85% общего экранного времени россиянин тратит на просмотр ТВ-каналов.

• Рынок видеосервисов активно растет. В 2023 году доходы российского рынка легальных VoD-сервисов увеличились на 39% — до 94,2 млрд руб. Количество выпущенных originals в 2023 году составило 175 тайтлов (на 26% больше, чем в 2022 году), 112 из них — игровые сериалы. Выручка онлайн-кинотеатров от продажи контента достигает 5,1 млрд руб. (если считать с лицензированием контента, то почти 10 млрд рублей).

• Развитие видеосервисов стимулирует телесмотрение, углубляется коллаборация как между онлайн-кинотеатрами, так и с ТВ-каналами.

• Стриминг — лучшее решение в сегменте видео за последние годы. ТВ-стриминг в digital может стать заменой YouTube в России. 90% клиентов Digital Alliance отмечают эффективность продукта Online TV. Преимущества: 64% — премиальный brand safe контент, 50% — возможности таргетинга в digital-среде, 71% — высокий процент досмотра креативов, 51% — рост охвата аудитории.

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА:

• Функция телевидения как строителя больших эмоций и качественного контента усиливается. Сейчас контент, который задает тренды и формирует модели поведения и потребления, — это игровые шоу, сериалы, фильмы, то есть большие зрелищные проекты.

• На формирование привычек человека влияют многие факторы, но неизменно лучшее взаимодействие с человеком показывает видеоконтент. Видеореклама формирует установки в сердцах и умах людей. НРА вместе с рекламодателями и рекламными агентствами заполняют в сутки 3 часа 36 минут в эфире телеканалов. Мы формируем ценности потребителя и влияем на их образ жизни.

• Коммуникации между брендом и потребителем часто чрезмерно практичны и коммерциализированы. В них не хватает эмоциональных связей, которые формируют лояльность потребителя на многие годы вперед. Такие связи можно строить с помощью сторителлинга на ценностном уровне.

• Благодаря технологиям у человека появилось больше свободного времени, которое он направляет в первую очередь на просмотр видеоконтента. Время контакта зрителей с экраном кратно увеличилось. Для успешной конкуренции брендам нужно находиться в постоянной коммуникации с потребителем, используя видеорекламу для строительства эмоциональных связей.

Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance:

• У потребителей возникает тренд на эскапизм: людям хочется на время уйти от реальности. Исследование университетов Брайтона и Сассекса среди 21 тыс. респондентов показало, что просмотр видео вызывает у людей ощущение счастья. Особенно тренд заметен в части просмотра комедийных фильмов и сериалов, музыкальных роликов и развлекательных программ. Параллельно с запросом на добрый и приятный контент развивается спрос на инфотейнмент.

• Динамику связывают с ростом количества игроков. Если в 2020 году в России было лишь 3 крупные экосистемы, то сейчас — 10. Пользователь будет выбирать то, что ему интересно и когда ему интересно.

• Оригинальный контент конвертируется в базу подписчиков. Пока количество подписок растет, будет развиваться производство originals. Подписная модель более предсказуема, чем рекламная. Сейчас многие контракты с западными мейджорами закончились, корейские и турецкие тайтлы не показали высокой эффективности. Оригинальный контент — единственный выход.

• Бренд должен создаваться на каждом этапе: в идее продукта, потребительском экспириенсе, коммуникации, постоянных тачпойнтах, производстве контента для пользователя. Потратить деньги на привлечение потребителя нужно сейчас, в начальной точке пути. Через пять лет завлечь одного потребителя будет в разы дороже.

Панельная сессия «Вариация на тему ретейл-медиа»

Модератор: Лили Шерозия, главный продюсер медиаплатформы «Смотрим».

Наталья Бороздина, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital, Mediascope:

• Большая часть времени в интернете приходится на развлечения: видео, соцсети и мессенджеры, игры, а также e-com.

• Самые большие показатели по росту месячной аудитории — у Wildberries и Ozon. Топ-5 маркетплейсов по среднесуточному охвату в феврале: Wildberries (24,2%), Ozon (21%), Яндекс Маркет (6,1%), AliExpress (4,5%), Megamarket (2,8%).

• По эксклюзивной аудитории также лидируют Wildberries (11%) и Ozon (7%). В 2022 году лидером был AliExpress, но потерял эту аудиторию.

Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce:

• Все, что происходило последние 3–4 года, привело к быстрому и не очень органичному росту рынка e-com, который стимулировал локдаун, а затем уход международных площадок и спрос на digital-инвентарь. Каждый год рынок растет кратно, и рост сложно посчитать. По нашим прогнозам, в 2024 году ретейл-медиа вырастет на 70–80%.

Виолетта Зубкова, директор по медиазакупкам «Авито»:

• Доля ретейл-медиа на рекламном рынке в России, как и на глобальном уровне, составляет порядка 20% от общих рекламных расходов. Площадкам, среднему и малому бизнесу интересны непосредственные продажи и перформанс-размещение. В условиях дефицита инвентаря на маркетплейсы обращают внимание и крупные бренды, однако доходы от имиджевой рекламы никогда не сравняются с доходами от перформанс-рекламы.

Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group:

• Если до 2022 года в категориях было 2–3 топ-оф-майнд бренда, то сейчас им на смену пришли 10–20 неизвестных брендов. Для них маркетплейсы — идеальный способ построить продажи. Но чтобы обеспечить долгосрочное развитие, нужно отстраиваться от конкурентов и развивать коммуникации.

Артур Асланов, руководитель adtech-платформы Smart Placement Ads от Retail Rocket Group:

• В 2023 году рынок ретейл-медиа, по нашей оценке, достиг 185 млрд рублей. В 2024 году мы ожидаем роста на 80% за счет прихода в «большую пятерку» маркетплейсов новых продавцов. Другой драйвер — превращение e-com площадок в категориях фарма и электроника в ретейл-медиа.

Олег Дорожок, директор по маркетингу и монетизации OZON:

• Если все игроки рынка будут показывать прозрачные данные, то объем российского рынка ретейл-медиа составит порядка 1–1,5 трлн рублей. Мы ожидаем роста рекламных доходов Ozon в 2024 году на 200–250%. Чтобы хорошо продаваться на маркетплейсе, нужно иметь качественный товар со стабильной доступностью и хорошей рекламой. Ключевой принцип: делай хорошо — и будет хорошо.

Панельная сессия «Лучшие этюды»

Модератор: Альберт Усманов, директор по маркетингу Sunlight.

• Виктория Радецкая, коммерческий директор Digital Alliance, и Алина Кудрявцева, менеджер онлайн-привлечения Тинькофф Банк, рассказали о проекте по продвижению «Ряда наград» (мини-игры для продвижения экосистемы банка). Размещение проходило на баннерной сети Digital Alliance с охватом в 65 млн пользователей в формате fullscreen и стандартных баннерах. Результаты: CTR в формате fullscreen выше плана на 63%, в стандартных баннерах — на 55%; клики в 1,7 раз выше прогноза клиента; количество уникальных пользователей выше в 8,5 раз.

• Наталья Жестарева, директор по маркетингу Sибирской коллекции, поделилась кейсом «Стань героем фильма!» с ИИ-активациями, Telegram-посевами, вирусным PR, а также использованием продукта Digital Alliance — Online TV (30 млн показов, охват — 2,7 млн человек). Компания будет продолжать размещение в подобных форматах.

• Оксана Момит, руководитель отдела медийной рекламы Сбермаркетинг, рассказала об использовании интерактивных форматов в mobile для продвижения адвент-календаря и детской карты от Сбера. Использование playable ads позволило увеличить CTR и CR в 5 раз по сравнению с классическим размещением fullscreen, а fullscreen interactive — CTR в 2 раза, CR — в 3,5 раза. Использование playable ads для старта продаж СберСити повысило CTR в 1,5 раза, а CR — в 2 раза.

• Яна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа билайн, и Иван Шавров, Brand Experience Managing Director ГК «Родная Речь», представили кейс «биленд» — мир билайн в метавселенной Roblox. Цели кампании: остановить негативный тренд в росте молодежной базы абонентов и вовлечь молодую ЦА во взаимодействие с брендом. Результаты: 613 тыс. уникальных пользователей, 60 тыс. часов с брендом, +13% новой молодежи среди абонентов.

Панельная сессия «Фантазия нейросети»

Модератор: Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК

• Димитрис Ваяс, генеральный директор АДВ Медиа, представил механику Neuro Emotion Lift (оценка восприятия креативов и конкретные рекомендации по их адаптации с помощью искусственного интеллекта) для «Ашана» в период подготовки к школьному сезону. Она позволила повысить показатели эмоционального и экономического откликов: показатель ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) до адаптации составлял 7,6, после — 15,3.

• Виктор Чуков, руководитель службы маркетинга и развития бизнеса коммуникационной компании «Михайлов и Партнёры», рассказал о применении искусственного интеллекта в коммуникациях. По словам спикера, ИИ используются для отслеживания упоминаний, анализа рисков, написания пресс-релизов, в прогнозировании продаж, персонализированном маркетинге и для других целей. 70% сотрудников агентства используют технологии искусственного интеллекта. Агентство также создало книгу промптов — набор готовых запросов для быстрой генерации изображений в фирменном стиле компаний.

• Максим Козлов, руководитель Центра технологий метаверса СБЕР, рассказал о цифровых аватарах и примерах их использования. Например, в компании Samsung есть персонаж Gnusmus, который решает все свои проблемы с помощью продукции бренда. Для винных магазинов Samsung разработал цифрового ассистента по выбору алкоголя. Электромобили Afeela и BMW ix2 рекламируют цифровые инфлюенсеры. Сбер также разрабатывает цифровых инфлюенсеров и другие собственные проекты в метавселенной.

Видеозапись конференции доступна на сайте мероприятия.

Digital Alliance
еще 15 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

Вчера

«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ

Вчера

CMS или конструктор? Инструменты для работы сайта

Вчера

Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС РОССИЯ» объявляет о начале нового сезона

Вам понравится

Soda

22 часа назад

Золотые семечки. Как мы придумали новое значение для обычного снека и взяли золото E+

Коммуникации Маркетинг

Детальный рассказ о кейсе, которые берёт награды на всех фестивалях, в которых участвует.

DEZA

11.04.2024

Healthy and beauty: как ЗОЖ-тренды влияют на косметические бренды

Маркетинг Брендинг

Студия брендинга DEZA провела исследование рынка косметических средств ― и рассказывает об основном тренде отрасли.

Mamontov.top

10.04.2024

Скрытая сила SEO: раскрытие секретных методов оптимизации сайта

Digital Маркетинг

По вашим просьбам, мы подготовили видео о том, как сделать SEO своими руками. Открыли для вас секреты успешной SEO-оптимизации — от базовых стратегий до технической корректности сайта. Разобрали, как использовать информационные запросы и конкурентный анализ для продвижения вашего сайта.

MGCom

29.03.2024

Как продвигать категорию ПВХ-окон в низкий сезон с помощью ПромоСтраниц. Кейс Melke и MGCom

Digital Маркетинг

Спрос на ПВХ-окна сильно зависим от сезонности. Максимально активный период приходится на позднюю весну и продолжается до осени. А вот с ноября по апрель он минимальный. Производитель Melke как молодая компания обратился к агентству MGCom, чтобы повысить узнаваемость бренда и поддержать спрос в «низкий» период. В числе других инструментов команда агентства предложила протестировать ПромоСтраницы.