Продуктовые тесты: CLT и HUT

Продуктовые тесты — это не просто дегустации, а строгие научные процедуры, позволяющие компаниям принимать обоснованные бизнес решения на всех этапах жизненного цикла продукта: от разработки концепции продукта до его вывода на рынок и оценки потенциала для обновления.

Цели подобных исследований многообразны, но всегда конкретны:

1. Сравнение с конкурентами. Является ли наш новый йогурт более вкусным, чем у лидера рынка? Насколько наш стиральный порошок эффективнее в удалении пятен? Насколько упаковка печенья удобна для использования нашей целевой аудиторией?

2. Оптимизация рецептуры. Какой из пяти предложенных технологами вариантов содержания сахара или газификации в напитке будет воспринят потребителями лучше всего?

3. Контроль качества. Отличается ли вкус продукта, выпускаемого из нового сырья или по обновленной рецептуре, от эталонного вкуса? Не чувствуют ли потребители посторонний привкус из-за изменения поставщика ингредиентов?

4. Подтверждение соответствия концепции. Соответствует ли заявленное на упаковке «нежнейшее печенье с шоколадной начинкой» реальным ощущениям потребителя? А клубничное мыло в самом деле пахнет клубникой или чем-то иным?

5. Оценка потенциала нового продукта. Стоит ли инвестировать значительные средства в запуск нового продукта / продуктовой линейки на основе лабораторных испытаний?

CLT и HUT: две стороны одной медали

CLT (Central Location Test) — тестирование в центральной локации или холл тест

Это организованный тест в специально оборудованном помещении (оборудованном кухней или прачечной и дегустационным залом). Участников приглашают в конкретное время и место, где они под строгим контролем команды исследователей в соответствии с согласованной процедурой пробуют продукт и отвечают на вопросы анкеты.

Преимущества:

• Контроль. Максимальный контроль над условиями: одинаковые порции, одинаковая температура подачи, отсутствие отвлекающих факторов.

• Скорость и эффективность. За короткий срок можно опросить большое количество респондентов.

• Соблюдение процедуры. Команда исследователей следит, чтобы участник пробовал продукт и заполнял анкету в правильном порядке и не общался с другими респондентами.

• Возможность использования специального оборудования (кухни для приготовления продуктов, холодильного оборудования для охлаждения напитков до нужной температуры, прачечной для стирки образцов отдушек и пр.).

Недостатки:

• Искусственность обстановки.Ситуация тестирования далека от реальности. Оценка дается не в процессе обычного потребления.

• Ограничение по времени и количеству. Нельзя протестировать продукты, которые используются долго (крем для лица, шампунь и пр.) или требуют наблюдения за долгосрочным эффектом.

HUT (Home Usage Test) — тестирование в домашних условиях

Респондентам выдают продукт (или несколько продуктов) для тестирования дома в естественной для них среде в течение определенного периода времени, обычно недели. После или во время тестирования продукта они заполняют подробную анкету для его оценки.

Преимущества:

• Естественность. Продукт оценивается в реальном контексте: на собственной кухне, с семьей, в привычное время. Это позволяет оценить не только первое впечатление, но и множество других важных факторов (удобство упаковки, использования, простоту приготовления, размер и пр.).

• Оценка долгосрочного эффекта. Критично для продуктов, эффект от которых проявляется со временем (уходовые средства и пр.).

• Вовлечение домохозяйства. Для продуктов для всей семьи можно собрать и учесть мнение всех членов семьи, включая детей.

Недостатки:

• Отсутствие контроля. Невозможно проконтролировать, как именно использовался продукт, соблюдались ли инструкции, вовремя ли заполнялась анкета и пр.

• Длительность и стоимость. Исследование достаточно длительное (поле от недели и более), что требуется больших сроков и бюджета.

• Риск невозврата продукта (в случае необходимости его сбора и утилизации / возврата заказчику).

Почему так важна экспертиза агентства?

Проведение продуктового теста — это не просто раздача образцов потребителям. Квалификация исследовательского агентства является критически важным фактором успеха и достоверности результатов теста.

1. Методологическая чистота. Опытные исследователи знают, как правильно разработать дизайн исследования: подготовить и пролейбировать образцы для слепого теста, разработать ротацию, валидные вопросы и шкалы, которые исключают наводящие вопросы.

2. Рекрут качественной аудитории. Агентства имеют доступ к большим сетям рекрутеров и базам потребителей и умеют тщательно и грамотно отбирать и доводить до исследования целевую аудиторию. Некорректный рекрут может привести к смещенным данным и ошибочным выводам.

3. Логистика и инфраструктура. Организация CLT требует специально оборудованных помещений, холодильного оборудования, кухни или прачечной для приготовления образцов. Для HUT — налаженной системы раздачи образцов (product placement), напоминаний и контроля за респондентами.

4. Соблюдение этических и юридических норм. Особенно важно при тестировании с участием отдельных категорий продуктов (алкоголь, табак, БАДы) и отдельных социальных групп (дети, пациенты с заболеваниями).

5. Статистический анализ и интерпретация. Сбор данных — только половина дела. Профессиональные аналитики способны вычленить из массива данных значимые отличия, корреляции и дать практические рекомендации продуктовым командам какие продукты стоит выбрать при различных сценариях, а не просто предоставить отчет. Нередко бывает так, что привлекательность для целевой аудитории нового продукта не превышает показатели старого продукта, и запуск нового продукта при прочих равных просто не имеет смысла, т.к. не даст компании никаких преимуществ, но потребует существенных затрат. При этом доработка нового продукта в соответствии с выявленными в ходе тестирования потребностями ЦА может существенно увеличить его привлекательность и это может служить хорошим аргументов для запуска доработанного нового продукта.

В условиях высокой конкуренции на потребительском рынке успех товара определяют не только эффективная реклама и грамотное позиционирование, но и его фундаментальные характеристики — вкус, запах, текстура, удобство использования. Угадать, понравится ли продукт потребителю, невозможно. Ответы на эти вопросы дают специальные инструменты маркетинговых исследований — продуктовые тесты, среди которых ключевое место занимают CLT (Central Location Test) и HUT (Home Usage Test).

Особенности и ограничения: что важно учитывать

Продуктовые тесты — мощный инструмент маркетинговых исследований, но и у него есть свои «подводные камни».

1. Скоропортящиеся продукты. Для таких товаров (мясная и молочная продукция, готовые блюда и пр.) критична налаженная логистика. Образцы должны храниться и транспортироваться в строгом соответствии с температурным режимом. В CLT это проще, в HUT — сложнее, требует использования термоупаковки и строгого контроля сроков доставки.

2. Тестирование продуктов на детях. Это одна из самых сложных областей, требующая высочайшего уровня экспертизы и соблюдения этики.
   — Юридический аспект. Необходимо получение информированного согласия родителей или опекунов детей, а зачастую и их вовлечение в исследование.
   — Этический аспект. Исследование не должно наносить вред физическому или психологическому здоровью ребенка.
   — Методология. С детьми, особенно младшего возраста, невозможно использовать стандартные анкеты. Оценка происходит через наблюдение (нравится/не нравится) или с помощью специальных методов: шкалы с понятными ребенку изображениями (смайлики), выбор между альтернативами, игры.- Для новорожденных и младенцев. Тестирование часто сводится к наблюдению за реакцией (выплевывает / проглатывает) или к тестированию через родителей (например, тестирование подгузников, детского питания, косметических средств). Родители оценивают продукт, а реакция ребенка является для них ключевым индикатором.

3. Эффект новизны. Продукт может понравиться в CLT из-за своего необычного вкуса, но быстро надоесть при ежедневном потреблении дома. Это одна из причин, почему важно проводить HUT (т.е. более долгосрочное тестирование в естественной обстановки регулярного потребления).

4. Парадокс слепого теста. Продукт может занимать одни позиции при слепом тестировании (без указания бренда), но оцениваться совсем по-другому при открытом тестировании брендированных упаковок. Сила бренда порой может перевешивать объективные характеристики продукта.

Зачем компаниям проводить продуктовые тесты

Инвестиции в продуктовые тесты многократно окупаются и предоставляют компаниям неоценимые конкурентные преимущества:

1. Снижение рисков. Минимизация вероятности провала нового продукта при запуске, что позволяет сэкономить большие ресурсы на неудачных запусках и исправлениях ошибок постфактум.

2. Уверенность в решениях. Менеджеры по продукту и R&D получают объективные данные, а не действуют на основе интуиции или мнения узкой группы лиц.

3. Ускорение вывода продукта на рынок. Оптимизация процесса разработки, быстрый выбор из множества альтернатив.

4. Укрепление лояльности потребителей. Выводя на рынок продукт, который действительно соответствует ожиданиям и потребностям потребителя, компания укрепляет доверие к бренду в долгосрочной перспективе.

5. Конкурентное преимущество. Понимание слабых и сильных сторон продуктов конкурентов позволяет точечно улучшать свой продукт и предлагать рынку лучшее решение.

Продуктовые тестирования (CLT и HUT) — это не просто дегустации, это мощный инструмент, помогающий уверенно принимать обоснованные, стратегические решения. В современном мире, где потребитель становится все более разборчивым, а полки магазинов — все более переполненными, полагаться на интуицию опасно. Проведение продуктовых тестов силами опытных сотрудников агентства маркетинговых исследований ResearchView позволяет компаниям лучше понять реальные предпочтения своих потребителей и создать продукты, которые не просто купят один раз из любопытства, но в которые влюбятся и будут покупать снова и снова. Обращайтесь в наше агентство для проведения продуктовых исследований и получения полной экспертной поддержки результатов.