Клиент. Меха Екатерина – производитель брендовых меховых изделий. Бренд специализируется на пошиве и продаже качественных изделий из натурального меха. Компания имеет богатый ассортимент меховых изделий – шубы, пальто, куртки, жакеты, шапки, шарфы, рукавицы и др. Представлен разнообразный выбор меха – норка, лисица, соболь, сурок, песец, рысь и др. Кроме того, бренд имеет собственное ателье, которое занимается индивидуальным пошивом, ремонтом, хранением и чисткой меховых изделий.В Москве находится 5 салонов, где возможно приобрести изделия, также есть услуга по доставке в другие регионы.
Цель РК. Привлечение трафика на сайт и оформление заявок на покупку шуб. Выполнение прогнозных показателей по кликам и CTR.
Период размещения. С 29.11.2022 г. по 08.01.2023 г.
Детали. В период с 29.11.2022 г. по 23.12.2022 г. продвигали новую коллекцию шуб.В период с 26.12.2022 г. по 08.01.2023 г. продвигали новогоднюю распродажу бренда.
KPI.
Клики – 9 105;
CTR – 0,25%;
CPC – 56,59 рублей;
Показы – 3 687 619;
Охват – 1 006 984.
Таргетинги:
В рекламных кампаниях был настроен таргетинг на аудиторию женщин в возрасте от 25 лет с интересами: одежда премиум-класса, мода, путешествия, недвижимость премиум-класса.
ГЕО – Москва, Московская область.
Неочевидный, но интересный таргетинг – жители Рублевки.
Поисковые запросы. Основную ставку делали на поисковые запросы про «премиум шубы, новая коллекция шуб, шубы из меха, шубы из норки, шубы из каракуля, шубы из соболя, шубы в Москве». Большая часть объема была настроена на аудиторию с высоким доходом и интересами: одежда, премиум недвижимость, высокооплачиваемые должности, премиум автомобили и т.п. Также использовали таргетинг по конкурентам.
Продвижение продуктов. Клиент обратился к нам для запуска рекламы в двух целях. Первая – анонсирование новой коллекции. Вторая – информирование о новогодней распродаже бренда «Меха Екатерина». Со своей стороны мы подготовили медиаплан, проанализировали лучшие мультиформатные каналы и остановились на нескольких – медийная реклама, видеореклама, контекстная реклама, реклама в социальных сетях.
Формат медийной рекламы и видеорекламы на площадках Яндекс Аукцион, Getintent был направлен на повышение знания о бренде.
Баннерные и видео размещения использовали с целью охвата новой аудитории.
Контекстная реклама на площадке Яндекс Директ и реклама в социальной сети ВКонтакте была ориентирована на повышение количества конверсий и целевых действий на сайте.
Выбранные рекламные форматы обусловлены маркетинговыми задачами клиента. Медийная, контекстная и таргетированная реклама по прежнему остаются самыми популярными средствами продвижения в Интернете, так как решают задачи на разных уровнях воронки продаж.
Алгоритм действий. В первую очередь были запущены видеоролики длительностью 20 и 60 секунд на площадках Яндекс Аукцион и Getintent. Это позволило нам разогреть аудиторию и сформировать потребность в товаре.
В качестве промежуточного итога: 60-ти секундный рекламный ролик отработал лучше и принес конверсии.
Далее, после сбора первичной аудитории, мы подключили таргетированную рекламу в ВКонтакте, контекстную рекламу на поиске и в РСЯ, чтобы продвигать меховые изделия на этапе поиска и сравнения разных брендов.
В продвижении использовали медийные форматы – баннеры в Яндекс Аукционе с размерами – 240×400, 728×90, 300×250, 300×600, 336×280
В социальной сети Вконтакте запустили «Карусель». Карусель состоит из набора карточек (от трех до десяти с горизонтальной прокруткой) и описанием к ним. Возможность листать карточки является определенным интерактивом, который привлекает внимание и повышает вовлеченность. Подобный формат легче воспринимается и адаптивен для просмотра на любых устройствах — смартфонах, десктопе или планшетах.
В объявлении анонсировали выход новой коллекции.
Что на самом деле привлекает покупателей?
На первом этапе мы запустили охватные РК и собрали данные по аудитории. На втором этапе были запущены конверсионные РК для лидогенерации. Однако, во время этих размещений мы столкнулись со сложностью – низкая конверсия по объявлениям с анонсом новой коллекции. Т.е. аудитория была не сильно заинтересована в рекламе информационного характера.
Накануне праздников аудитория ищет варианты новогодних подарков, поэтому рекламные объявления с анонсом распродажи и скидок больше привлекут покупателей, чем рекламные объявления о новой коллекции.
Основываясь на этой мысли, мы не стали ждать полной открутки рекламы с новой коллекцией и сменили объект рекламы раньше положенного срока: запустили контекстную и таргетированную РК с анонсом новогодней распродажи.
На поиске заменили тексты с «новой коллекции» на «новогодний sale»:
В контекстной рекламе заменили ТГБ (текстово-графические баннеры):
В социальной сети Вконтакте также обновили объявления в «Карусели» и теперь анонсировали новогоднюю распродажу и скидки.
После оптимизации рекламных объявлений на поиске и в РСЯ мы смогли повысить активность аудитории и увеличить количество конверсий. На поиске были выявлены наиболее конверсионные запросы и аудитории, на которые в дальнейшем сделали бОльший упор. В РСЯ настроили таргетинг по принципу look-alike, на аудиторию, которая подписалась на рассылку. Это позволило охватить наиболее активных пользователей. С помощью корректировки ставок и добавления креативов с акцией удалось снизить CPA с 12 059 руб. до 212 руб. и дополнительно получить 1 364 конверсии.
Параллельное использование нескольких площадок повышает уровень информирования и лояльности к бренду. В нашем случае, комплексное размещение нескольких каналов положительно повлияло на количественные (показы, клики, CTR) и качественные (CR, конверсии, процент отказов, средняя длительность сеанса) показатели.
Результаты
Рекламная кампания завершена, поэтому на графиках ниже мы отмечаем итоговые результаты по всем рекламным каналам:
Видеоролики, запущенные в самом начале кампании, принесли всплеск по охвату, который в дальнейшем пошел на логический спад из-за смещения фокуса в целях в сторону конверсионности.
Во второй половине периода, после смены рекламных объявлений с новой коллекции на новогоднюю акцию, наблюдаем резкое повышение кликов.
Аналогично с предыдущим графиком, во второй половине РК стоимость за клик стремительно снизилась.
Запуск рекламной кампании 26.12.2022 г. с новогодней распродажей положительно повлиял на рост конверсий.
После запуска РК с новогодней распродажей во второй половине периода наблюдаем значительное снижение стоимости за действие.
По графикам видим, что плановые показатели по охвату, кликам и CPC выполнены. Суммарно совершено 1 380 действий по целям: оформить заказ, отправка формы обратной связи, звонок, подписка на рассылку, клики по баннеру «Новогодний Sale».
Итоги и выводы
Для качественного размещения необходимо работать со всеми частями воронки: не только с нижней частью, но и использовать охватные РК для повышения узнаваемости бренда. В нашем случае, видеоформаты Яндекс Аукциона и Getintent справились с задачей по информированию целевой аудитории, а конверсионные форматы обеспечили целевые действия.
Рекламный текст про акции и скидки в новогодних креативах оказался более привлекательным для аудитории, чем анонсирование новой коллекции.
С точки зрения конверсий, лучше остальных отработал канал Яндекс Директ с РК в РСЯ.
В ВКонтакте в формате «карусель» большее количество переходов осуществляется по первым карточкам товаров.
В ВКонтакте самые дешевые конверсии были получены с ретаргетинга на посетителей сайта и по геотаргетингу на жителей Рублевки.
Яркие и праздничные креативы показывают большую вовлеченность аудитории по сравнению с лаконичными изображениями.
Для удобства сведем данные в общую таблицу для наглядности:
Помните про оптимизацию РК – тестируйте разные аудитории, работайте над повышением или снижением ставок, контролируйте площадки показа рекламы, подключайте локальный геотаргетинг, распределяйте бюджет на более эффективные каналы. Благодаря качественной оптимизации, нам удалось добиться значительного перевыполнения плана по трафику – более 50%. В завершении, используйте различные аудитории и тестируйте новые неочевидные сегменты.
Кампания прошла успешно. Нам удалось привлечь качественный трафик на сайт клиента. Важно помнить, что успех кампании зависит не только от качественного сплита каналов и оптимизации, но и от самого рекламного предложения. Рекомендуем тестировать разные каналы, запускать интересные для пользователей акции и клиенты обязательно вознаградят вас долгожданными заказами.
Людмила Ковалева
Account Director OMNIMIX digital agency
Остались вопросы по кейсу или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
