«Каскадный сбор» за интернет-рекламу вызвал вопросы: РСПП предупредил правительство, что платеж создаст «предпосылки для роста цен и разгона инфляции»
Принятые Госдумой дискуссионные поправки к закону «О рекламе», вводящие трехпроцентный ежеквартальный сбор с доходов игроков рынка интернет-рекламы, вызвали вопросы у Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП). Глава РСПП Александр Шохин направил вице-премьеру правительства России Дмитрию Григоренко письмо с просьбой разъяснить новые правила взимания сбора. Закон может привести к многократному обложению первичного рекламного бюджета, что создает «предпосылки для роста цен и разгона инфляции» на товары и услуги ведущих рекламодателей — банков, розничных сетей, операторов связи, онлайн-платформ и фармацевтических компаний. В РСПП предлагают ограничить уплату сбора первым участником цепочки размещения рекламы, а остальных освободить от отчислений.
Photo by Андрей Сизов on Unsplash
О чем РСПП попросил правительство
В письме Александр Шохин выразил обеспокоенность тем, что новая статья закона может привести к многократному обложению одного и того же рекламного бюджета, поскольку каждый участник цепочки распространения рекламы будет обязан уплачивать сбор, пишет «РБК». По мнению главы РСПП, формулировки обновленного закона «не исключают, что сумма, уплаченная первичным рекламодателем за распространение рекламы, будет облагаться отчислениями не один раз, а несколько — в зависимости от количества участников цепочки распространения рекламы».
Если власти будут придерживаться такой схемы взимания сбора, то это может привести к существенному росту стоимости распространения: «Указанные затраты объективно лягут в стоимость товаров (работ, услуг) указанных рекламодателей», — отметил глава РСПП. Дополнительные издержки будут включены в конечную цену товаров и услуг крупнейших рекламодателей, таких как банки, розничные сети, операторы связи, онлайн-платформы и фармацевтические компании. Глава РСПП опасается, что это может «создаст предпосылки для роста цен и разгона инфляции».
Александр Шохин предложил внести изменения в проект готовящегося постановления правительства, чтобы уточнить требования новой редакции закона «О рекламе». Речь идет о том, чтобы ограничить уплату сбора только первым участником цепочки, а остальных освободить от отчислений. По его мнению, обязательные отчисления следует взимать только с тех рекламораспространителей или операторов рекламных систем (ОРС), которые непосредственно заключили договоры с рекламодателями. Это позволит избежать многократной уплаты сбора с одной и той же суммы.
Представитель аппарата Дмитрия Григоренко подтвердил РБК получение письма от Александра Шохина и сказал, что оно будет рассмотрено в установленном порядке.
ADPASS писал, что отраслевые юристы сразу после голосования по закону в Думе заговорили о риске двойной уплаты сбора с одного и того же рекламного бюджета. «Исходя из имеющейся информации по этой инициативе, на сегодня ее авторы не говорят об ограничениях по количеству участников, которые будут платить рекламный сбор в рамках одной цепочки размещения рекламы в интернете, — сказала тогда ADPASS сооснователь сообщества `Рекламное право` Ирина Шурмина. — Таким образом, из логики законопроекта следует, что сбор уплачивается всеми, кто получает доход за размещение рекламы в интернете».
Кто и как будет платить новый сбор
Госдума приняла поправки о трехпроцентном сборе с рекламораспространителей, операторов рекламных систем (ОРС) и рекламных агентств 11 декабря в третьем чтении. Согласно поправкам, речь идет об уплате сбора с дохода, полученного в течение календарного квартала от реализации услуг, связанных с распространением в интернете рекламы, ориентированной на российских потребителей. Собранные средства авторы закона пообещали направить на финансирование инфраструктуры интернета в России.
В отдельную категорию в законе выделены отечественные рекламодатели, которые размещают у зарубежных рекламораспространителей рекламу для россиян. В документе сказано, что если рекламодатель сотрудничает с иностранными рекламораспространителями, он обязан самостоятельно рассчитать и удержать сбор из вознаграждения такого иностранного лица, чтобы затем оплатить эти средства в бюджет.
В законе предусмотрены несколько категорий компаний-льготников. Отчисления смогут не платить те, кто распространяет рекламу на сайтах, которыми владеют теле- и радиовещатели, а также на «общероссийских обязательных общедоступных» телеканалах и каналах, «получивших право на осуществление эфирного цифрового наземного вещания с использованием позиций в мультиплексах». Кроме того, льготу получат информационные агентства и сайты, зарегистрированные как сетевые издания, если они соответствуют одному из следующих критериев: в частности, учреждены государственными или муниципальными органами; в течение года получали бюджетное финансирование на функционирование СМИ; осуществляют деятельность редакции, и (или) издателя периодического печатного издания с тиражом от 300 тыс. до 15 млн экземпляров в зависимости от периодичности.
Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Оператор рекламной системы — лицо, осуществляющее деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы; Опрошенные ADPASS участники рынка говорят, что сегодня цепочка размещения рекламы в интернете насчитывает минимум пять звеньев: помимо рекламодателя и нескольких рекамораспространителей (рекламного агентства, селлеров рекламного инвентаря и интернет-площадок, которые откручивают рекламу), в нее могут входить несколько операторов рекламных систем — технологических платформ, размещающих рекламу. Если исходить из логики нового закона, то сбор будет платить каждый участник цепочки, а общие расходы рекламодателя могут увеличиться на 12% и более, что является значительным ростом.
Источник на рекламном рынке пояснил РБК, что Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС) рассматривают в качестве рекламораспространителей каждого участника рекламной цепочки, включая рекламные агентства.
Как отреагировали участники рынка
Отраслевые игроки не настроены по нескольку раз платить сбор с одного и того же рекламного бюджета. В пресс-службе «Яндекса» подчеркнули, что индустрия обеспокоена возможностью многократного обложения одной и той же суммы налогами на каждом этапе процесса размещения рекламы. Представитель компании сказал, что «Яндекс» ожидает появления подзаконных актов и разъяснений относительно механизма взимания нового сбора. В компании рассчитывают, что эти документы помогут устранить существующие у игроков рынка вопросы.
Поскольку порядок отчислений в законе не определен, риск введения «каскадных сборов» представляется реальным, считают в сотовом операторе МТС. Реализация предложенных изменений может привести к значительному увеличению расходов на интернет-рекламу — особенно в секторах, связанных с массовыми товарами и услугами. Эти дополнительные затраты, скорее всего, будут перенесены на конечных потребителей через повышение цен, что потенциально усилит инфляцию, подчеркнул представитель телеком-оператора.
В Ассоциации цифровых платформ (АЦП), объединяющей «Сбер», «Яндекс», маркетплейсы Wildberries, Ozon и «Авито», выразили озабоченность не только возможным многократной уплатой сбора, но и риском двойного налогообложения доходов от рекламы. По мнению представителя ассоциации, такой подход может привести к увеличению регуляторной и финансовой нагрузки на бизнес, повышению стоимости рекламных услуг, а также к тому, что часть размещений перейдет на нерегулируемые платформы.
Кроме того, представитель АЦП отметил, что в текущей версии проекта постановления понятие «реклама» расширено таким образом, чтобы охватить деятельность маркетплейсов, классифайдов и поисковых систем. По мнению ассоциации, это противоречит как содержащемуся в действующем законодательстве определению рекламы, так и официальной позиции регулирующих органов. «Предлагаемые нормы предполагают, что одна и та же информация может считаться рекламой на одной платформе, но не быть ею на другой. Это не просто размывает понятие в отношении некоторых ИТ-компаний, но создает риск того, что отдельные объявления, акции или карточки товаров могут быть признаны рекламой», — заявил представитель ассоциации.
Ранее член «Деловой России» и Ассоциации юристов России Дмитрий Крючков в комментарии ADPASS назвал принятые Думой поправки сырыми. Он подчеркнул, что механизм расчета трехпроцентного сбора описан неточно. «Авторы поправок явно хотят обложить сбором все доходы игроков рынка интернет-рекламы, но в тексте поправок они почему-то пишут о доходе, полученном от реализации услуг по распространению рекламы. Если исходить из Налогового кодекса, то авторы поправок сужают базу для расчета сбора до выручки по одному из видов деятельности компании», — сказал юрист.
Авторы поправок о введении нового сбора так и не обсудили свою инициативу с бизнесом. Президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев отметил, что регулирование отрасли, которое принимается без консультаций с отраслевыми объединениями и учета мнения игроков рынка, редко когда хорошо работает и достигает заявленных инициаторами целей.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании