Каким должен быть директор по маркетингу в 2023 году, чтобы преуспеть в карьере
Компания Simpler Media Group провела исследование среди 709 маркетологов, занимающих руководящие позиции, и 286 специалистов с перспективами карьерного роста в этой сфере и сформировала представление о том, каким должен быть директор по маркетингу в 2023 году, чтобы преуспеть в профессии.
Мыслить нестандартно
Креативное мышление — основная компетенция руководителя в сфере маркетинга. Хотя умение проводить исследования и анализировать информацию крайне важно, оно воспринимается скорее как технический навык, помогающий в творческой работе.
52%
респондентов считают именно креативное мышление ключевым навыком для директора по маркетингу. Этот навык значительно опередил другие важные компетенции, такие как стратегическое управление (30%), лидерские навыки (28%) и навыки управления организацией (28%).
Ключевые навыки руководителей по маркетингу
Сотрудничать с другими
Формирование клиентского опыта — кросс-функциональная задача, ответственными за которую являются не только маркетологи, но и руководство, и специалисты клиентской поддержки. Так что совместная работа необходима для достижения поставленных в организации целей. Например, представители отдела обслуживания отвечают на запросы клиентов, формируя у них ощущение собственной значимости, а сотрудники отдела продаж используют маркетинговые лиды и превращают их в продажи.
Какие департаменты оказывают влияние на формирование клиентского пути
Принимать вызовы
Участвовавшие в исследовании респонденты в среднем работали в сфере маркетинга 15 лет, из них 10 лет — на руководящих должностях. Тем не менее, современный рынок меняется крайне быстро, и маркетинговые стратегии должны адаптироваться к нему и даже предугадывать грядущие изменения. Но на этом пути они сталкиваются с множеством вызовов, основным из которых стала необходимость обеспечивать требуемый ROI (Return on Investment — рентабельность инвестиций).
Пандемия заставила бизнес в 2020 году молниеносно осваивать диджитал, что повлекло за собой изменения в структуре расходов на маркетинг и усложнило расчет рентабельности инвестиций. Чтобы справиться с внезапными переменами, нужно было пробовать новые маркетинговые стратегии и смотреть, какие из них работают, а какие нет. Этот подход актуален до сих пор, поскольку прежние стратегии перестали действовать, и маркетологи вынуждены искать новые, более эффективные и обеспечивающие нужный ROI.
Ключевые вызовы для директоров по маркетингу
Быть властелином диджитал
Пандемия заставила многие организации пересмотреть свой подход к формированию клиентского опыта, и цифровые технологии все чаще выходят на первый план. Даже самым технически продвинутым организациям пришлось переосмысливать свой подход к формированию клиентского опыта с учетом резких изменений в поведении потребителей: 39% клиентов отказались от проверенных брендов и выбрали новые, а 75% изменили свои покупательские привычки и не собираются возвращаться к прежним.
Серьезное влияние на изменение цифровых технологий в маркетинге оказали новые поправки в законодательство о персональной информации, в частности, отказ от сторонних cookie. Без большого объема сторонней информации о пользователях у компаний будет меньше данных для поиска и идентификации возможных клиентов. Тем не менее, лишь 44% опрошенных сильно или в значительной степени обеспокоены этими изменениями, тогда как 56% не обеспокоены вовсе или обеспокоены лишь немного. Как показывает исследование, отсутствие беспокойства не связано с тем, что компания недостаточно работает в диджитал-каналах. Скорее, это говорит о большей уверенности в существующих инструментах и стратегиях работы.
Ключевые вызовы, связанные с защитой персональных данных
Учиться, учиться и еще раз учиться
Современному маркетологу необходимо постоянно повышать свой профессионализм. На первый план выходят такие навыки, как лидерство, умение анализировать, стратегическое управление и креативное мышление. Но не стоит забывать и о технических знаниях, которые становятся с каждым днем более востребованы: важность аналитики для современного маркетолога сложно переоценить.
Исследование показывает, что директора по маркетингу в продвинутых компаниях больше сфокусированы на более широкой перспективе. Они не решают точечные задачи, а занимаются планированием будущего. В то же время маркетологи в небольших организациях в качестве одного из своих приоритетов видят работу над интеграцией данных в компании.
Технические компетенции, которые респонденты планируют развивать в следующие два года (в зависимости от зрелости организации)
Уметь анализировать
В большинстве организаций (59%) руководство понимает, что эффективность маркетинговых активностей можно измерить, и ждет от маркетологов аналитические данные и метрики. Однако в 41% компаний отношение к маркетингу иное: руководство считает, что не все активности приносят измеримый результат.
Метрики, используемые для оценки эффективности директоров по маркетингу
В России похожая ситуация. У нас тоже сильно изменился рынок или даже развился в сторону диджитализации в связи с пандемией. Закон о персональных данных российский маркетинг беспокоит меньше, но не потому, что это не важно, скорее все уже адаптировались. Больше беспокойств и проблем вносит новый закон о маркировке рекламы и переход в чисто «православный» маркетинг, без возможности использовать зарубежные инструменты. В целом, я согласна с мнением коллег. Для лидера в маркетинге очень важно обладать креативностью, чтобы все знания, аналитику, глобальное видение рынка и компании выражать в интересном, креативном, а главное едином и узнаваемом позиционировании.
Яна Альбрехт
Тимлид команды маркетинга UIS
Выводы
В современном быстро меняющемся мире для директоров по маркетингу открывается множество возможностей. Используя правильные инструменты и стратегии, лидеры в сфере маркетинга могут подготовить свои команды к работе в этом мире. Ключевое требование — быть гибкими и приспосабливаться к требованиям рынка, клиентов и пользователей, ориентированных на цифровую среду. Лидеры прекрасно знают, как быстро меняются тренды и поведение пользователей, и инвестируют в технологии, которые позволяют им двигаться вперед и сохранять свои позиции.
Исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании