• Кейсы

Как продвигать категорию ПВХ-окон в низкий сезон с помощью ПромоСтраниц. Кейс Melke и MGCom

Несмотря на то, что основной целью запуска рекламных кампаний было повышение знания о бренде, удалось решить сразу несколько задач: помимо высоких показателей CTR, дочитываний и визитов на сайт, вырос показатель уникально-целевых звонков даже в ноябре и декабре.

Вариативность тем и продуктовые тексты

В первый месяц запуска команда MGCom использовала готовые материалы из блога на сайте Melke и канала в Дзене. Опираясь на опыт других размещений в категории «Окна», выбрали 5 самых подходящих текстов, которые затем адаптировали под формат ПромоСтраниц. После этого проанализировали, какие темы больше интересуют читателей и вместе с редакцией площадки подготовили новые варианты.

Протестированные материалы разделили на три основных направления:

• Обзор компании и рассказ про уникальность производства;

• тексты про пользу при выборе окон:

• советы, лайфхаки; клиентский опыт.

Команда пришла к выводу, что продуктовые тексты, в которых уже в заголовке прослеживается реклама бренда, вызывают даже больший интерес, чем нативные форматы. Но для этого нужно правильно подать уникальность и преимущества бренда, ориентируясь на проблемы и интересы читателей.

Важное преимущество ПромоСтраниц — один качественный материал может приносить пользу в течение долгого времени. Например, текст «Как делают окна, которые через 25 лет будут как новые» был запущен в августе и показывал отличные результаты на протяжении всего периода размещения вплоть до ноября — месяца, когда спрос на пластиковые окна обычно падает. Кроме этого, текст стабильно приносил уникально-целевые звонки.

Такую результативность можно объяснить совокупностью факторов: нашли формат, который вызывает отклик у аудитории, и попали в боль читателя. В процессе размещения добавляли новые тизеры, чтобы масштабировать кампанию, и работали над настройками. В результате текст стабильно работал в течение 5 месяцев, и по нему росли показатели CTR, CR в дочитывание и переход на сайт.

Вот ежемесячная динамика показателей текста «Как делают окна, которые через 25 лет будут как новые».

Регулярная оптимизация

В течение 5 месяцев команда MGCom постоянно тестировала новые форматы и оптимизировала уже запущенные тексты. Например, в ходе анализа аудитории выяснилось, что на сайт женщины переходят больше, чем мужчины. Когда юзкейс от лица мужчины «Как выбрать пластиковые окна и не пожалеть — личный опыт» перестал приносить звонки, переписали его от лица женщины. Гипотеза подтвердилась: CTR вырос с 0,64% до 0,94%, а CR в дочитывание — с 35,05% до 44,5%, текст снова стал приносить конверсии.

Среди задач была постоянная поддержка интереса к теме ПВХ-окон, используя актуальную повестку, а также интеграцию УТП бренда. Например, в декабре запустили ситуативные тексты «Почему “плачут” пластиковые окна и что с этим делать», «4 причины заменить окна зимой и не ждать весны», которые показали хорошие результаты на площадке и принесли уникально-целевые звонки.

При тестовом запуске было решено таргетироваться на аудиторию в возрасте 25–54. Но в процессе размещения и более глубокого анализа статистики выяснилось, что самый большой процент визитов на сайт приходится на группу в возрасте 55+. Далее протестировали эту гипотезу на одном тексте, увидели повышение показателей и приняли решение расширить настройки возраста на всех РК. Это дало единовременный ощутимый прирост по CTR, процентам дочитываний и переходам на сайт.

Брендирование публикаций и тестирование разных фонов

ПромоСтраницы можно брендировать, используя фирменный стиль компании. Текст размещается на цветном фоне, а в шапку интегрируется фотография продукта и логотип. Это отлично подходит рекламодателям, которые хотят повысить узнаваемость бренда. Так ПромоСтраница выделяется среди других публикаций и запоминается читателям.

Протестировали гипотезу о том, как цвет фона влияет на показатели дочитываний. Сперва при запуске в качестве фона использовали фирменный темно-зеленый оттенок. Но процент дочитываний был ниже плана. Команда предположила, что на таком фоне некоторым читателям тяжело воспринимать длинный текст, и его заменили на светло-зеленый. После показатель увеличился на 16%.

В результате работы над рекламными кампаниями показатели Melke в ПромоСтраницах на протяжении пяти месяцев оставались на уровне и даже немного превысили средние показатели в категории.

Выводы и рекомендации

Благодаря формату ПромоСтраниц, который прогревает аудиторию, и комплексному подходу к размещению удалось получить высокий процент дочитываний и переходов на сайт. А также рекламные кампании на площадке приносили уникально-целевые звонки, в том числе в сезон низкого спроса в оконной сфере.Какими рекомендациями можем поделиться:

• При запуске на дочитывания тестировать не только нативные тексты, которые обычно хорошо читают, но и продуктовые. Однако важно такие тексты все равно строить вокруг того, что волнует читателей, и подавать информацию о компании и ее продукции в качестве решения для проблем потенциальных клиентов.

• Экспериментировать с публикациями в процессе оптимизации: например, смена пола рассказчика в юзкейсе может повлиять на показатели.

• Использовать брендирование ПромоСтраниц и анализировать, как оно влияет на показатели. С января 2024 года брендирование доступно только в пакете Black. Также в пакет входят услуги персонального менеджера, бесплатное написание 5 текстов авторами площадки, post-campaign аналитика, персональный URL страницы бренда.

• Отслеживать аудиторию, которая совершает целевые действия на сайте и оптимизировать размещение на нее.

Формат ПромоСтраниц помогает нам подробно рассказывать о продукции и технологии коэкструзии CO-EX, по которой изготавливаются профильные системы Melke. Так, при их производстве применяются два разных типа ПВХ: для внешнего слоя используется первичный ПВХ из высококачественных компонентов, для внутреннего — переработанный, который мы получаем из перемолотых обрезков оконных профилей. Это делает наши оконные профили более устойчивыми к деформациям под воздействием внешних нагрузок, а еще позволяет снизить загрязнение окружающей среды пластиком. Через продвижение в ПромоСтраницах мы можем донести такие особенности производства до потребителей и в деталях показать, какие это дает преимущества.

Никита Петюшин

Руководитель отдела маркетинга и рекламы группы компаний  «Пластика Окон» и Melke

ПромоСтраницы подходят для повышения узнаваемости бренда и формирования лояльности к нему благодаря формату. Каждая ПромоСтраница — по сути, одностраничник с возможностью размещения текста, изображений, видео и гифок. Это позволяет подробно рассказать о преимуществах продукции, отстроиться от конкурентов и отработать возражения потенциальных клиентов. Чтобы кампании работали эффективно, стоит особое внимание уделять сбору фактуры и подготовке контента. Например, во время этого размещения мы тесно работали с командой Melke и использовали реальные отзывы пользователей, чтобы сделать тексты более убедительными.

Кристина Малянтович

Шеф-редактор в отделе новых медиа MGCom

Одно из преимуществ ПромоСтраниц — возможность оптимизировать размещение на протяжении всего флайта. Интерфейс рекламного кабинета позволяет тщательно анализировать рекламные кампании, начиная от кликабельности обложек и заголовков и заканчивая тем, какие тексты приносят last-click и отложенные конверсии. Это помогает менять тексты и настройки рекламных кампаний, чтобы добиваться большей эффективности.

Павел Авраменко

Руководитель направления новых медиа MGCom

2

MGCom

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

Позавчера

Эксперты АКАР и РАМУ выступили на конференции «Рекламный вектор-2024: время профессий будущего»

Позавчера

Как создавать контент: новые нейросети и обновления популярных GenAI-сервисов

Позавчера

«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ

Вам понравится

E+ Awards

Позавчера

E+ Awards 2024 назвал самые эффективные проекты российского маркетинга

Мероприятия Маркетинг

Больше всего наград в этом сезоне получили «Яндекс», «Тинькофф» и «МТС».

Aigital

Позавчера

Дневник стартапа #4: неделя фейлов — рассылка ушла в спам, удалили фичу из-за рекламы, у нас запросили возврат оплаты

Digital IT и инновации

Привет, я Настя, руководитель отдела контента в Aigital. Каждую неделю мы рассказываем о развитии стартапа и изнанке продукта. В этом выпуске расскажем о фейлах, с которыми столкнулись за последние несколько дней: пришлось удалить классную функцию, которая не прошла тест, вся рассылка ушла в спам, а новый дизайн дэшборда снизил конверсию. Но на фоне всего этого случилась одна важная для нас победа.

Creonit

19.04.2024

Как зависимость пользователей от мобильных приложений вредит бизнесу?

Маркетинг IT и инновации

Нас в Creonit / digital production давно интересовал вопрос, как приложения вызывают зависимость. Мы провели расследование — пообщались со специалистами из Ozon, S7 Airlines и ex-«Мегафон», которые занимаются запуском и развитием цифровых продуктов. Они объяснили, какие инструменты используют сервисы, чтобы привязать к себе пользователей.

Агентство 1PS.RU

11.04.2024

Повышаем лояльность клиентов: что такое NPS и как его улучшить

Коммуникации Маркетинг

Индекс лояльности клиентов помогает отслеживать репутацию компании и удовлетворенность пользователей качеством услуг. Из статьи узнаете, как рассчитать показатель NPS и что сделать, чтобы его улучшить.