Как превратить соцсети отеля в канал, который приводит бронирования

Соцсети давно стали обязательным инструментом для гостиничного бизнеса, но сами по себе они не дают результата. Отели регулярно публикуют фото номеров, запускают акции и рекламу, отвечают на комментарии — и всё равно остаются без роста заявок.

Эксперты Demis Group рассказали, как выстроить SMM-стратегию для отеля Radisson Blu в Ереване и увеличить охват на 600%.

О проекте

Radisson Blu в Ереване — международный отель, который работает с разной аудиторией: от деловых гостей до путешественников, приезжающих за впечатлениями от города и страны. Локация, уровень сервиса и инфраструктура делают его точкой притяжения для тех, кто ценит комфорт и понятный стандарт размещения.

При этом в соцсетях отель конкурирует не только с другими гостиницами, но и с самим образом города — красивыми маршрутами, ресторанами и визуальным контентом, который пользователи видят в ленте ещё до поездки. Именно поэтому простого набора «номер — завтрак — вид из окна» недостаточно: важно показать не только отель, но и опыт, который вокруг него строится.

Шаг 1. Анализ рынка и аудитории

У отелей часто начинается всё с одного вопроса: «что мы будем публиковать?». Однако гораздо важнее понять другое — что уже ищет и потребляет аудитория, и чего ей сейчас не хватает.

Анализ рынка — это не про отчёты, а про поиск пустых мест, где можно занять позицию сильнее конкурентов.

С чего начали

Первый шаг — собрать 5–7 прямых конкурентов. Это отели сопоставимого уровня и позиционирования. Соцсети конкурентов анализировали не поверхностно, а по структуре:

— какие форматы используют;

— как выстроен контент и логика публикаций;

— какой визуальный стиль;

— как аудитория реагирует;

— как настроена реклама.

Затем искали разрывы:

— какие темы не поднимаются;

— чего не хватает в контенте;

— какие форматы игнорируются;

— где нет цельной идеи и связной подачи.

После этого аудиторию разложили на конкретные сегменты и описали каждый через задачи и ожидания, а не через общие слова «туристы» или «гости».

Что увидели в конкурентах

Вместо подсчёта лайков и просмотров команда Demis Group искала закономерности поведения аудитории.

Какие темы действительно цепляют?

Оказалось, что это не интерьер отеля, а всё, что выходит за его пределы — город, еда, локальная атмосфера.

Какие форматы работают сильнее?

Видео с видами из окон и живыми сценами стабильно собирали в несколько раз больше вовлечения, чем статичные фотографии номеров.

Чего не хватает в коммуникации?

Почти никто не показывал отель через контекст страны: культуру гостеприимства, связь с ландшафтом, повседневную жизнь вокруг.

Именно эти «пустоты» стали точкой входа для Radisson Blu. Отель начал восприниматься не как стандартная международная сеть, а как место, где глобальный сервис соединяется с локальным опытом.

Как посмотрели на аудиторию

Категория «туристы» оказалась слишком общей, чтобы на ней строить коммуникацию. Люди приезжают в поездки с разными задачами, и это напрямую влияет на их ожидания.

• Бизнес-гость ценит скорость, стабильность и инфраструктуру для работы.

• Путешественник ищет впечатления, культуру, местный опыт и визуальные эмоции.

• Транзитный пассажир ориентирован на простоту и минимум действий.

У каждого из них свой язык и свои критерии доверия. И когда коммуникация одинаковая для всех — она не попадает ни в кого.

В случае Radisson Blu стало видно ещё одно важное наблюдение: значительная часть аудитории — путешественники из России и других стран, которые заранее планируют поездку через соцсети и ищут не просто размещение, а новый опыт в Армении.

Это напрямую повлияло на подачу контента. Вместо сухого описания сервиса появились простые сцены проживания: «проснитесь с видом на горы и начните утро с армянского кофе».

Шаг 2. Позиционирование

Если отель в соцсетях говорит только про «уютные номера», «вкусную кухню» и «высокий сервис», он ничем не отличается от остальных. Это стандартный набор, который есть у всех — и в таком потоке контент просто теряется.

Сильное позиционирование начинается там, где заканчиваются общие слова. Оно отвечает на простой вопрос: почему человек должен выбрать именно этот отель и именно в своей ситуации.

Для Radisson Blu в Ереване задача была сложнее обычного кейса. С одной стороны — строгие стандарты международного бренда. С другой — рынок, где важны локальные эмоции, а не универсальные обещания комфорта.

Что сделали

• Зафиксировали основу бренда — как он должен восприниматься со стороны гостя.

• Собрали УТП: чем отель реально отличается, а не почему он «в целом хорош».

• Определили ценности — что в коммуникации важно показывать всегда, а что лучше не перегружать.

• Собрали тон общения и зашили всё в одну идею, которая стала опорой для контента.

• Сформировали ключевые сообщения под разные этапы взаимодействия с аудиторией.

УТП

Команда Demis Group перевела преимущества отеля из «описаний» в понятные и визуальные формулировки:

— единственный отель Radisson в Ереване с панорамными видами на горы;

— ресторан с авторской подачей армянской кухни;

— быстрое заселение после перелёта без лишнего ожидания.

Такие формулировки работают лучше, потому что их легко представить.

Глобальная идея

В основе всей коммуникации закрепили простую формулу: Radisson Blu Ереван — место, где международный стандарт встречается с характером Армении.

Это стало опорой для всего контента. После этого каждое сообщение начало собираться в одну логику:

— показываем не только отель, но и окружение;

— говорим не только про сервис, но и про опыт;

— держим баланс между брендом и локальной культурой.

Тон коммуникации

В премиальном сегменте важно не уйти в крайности.

С одной стороны — слишком официальный тон, который звучит холодно и отстранённо.С другой — излишняя неформальность, которая ломает ощущение уровня.

В итоге выбрали спокойный, уверенный и живой стиль общения. Без давления, без канцелярита, но с ощущением профессионализма и уважения к гостю.

Шаг 3. Контент-воронка

В эффективном SMM для отеля важны не форматы (посты, сторис или видео). Важнее другое: где сейчас находится человек и что ему нужно увидеть, чтобы сделать следующий шаг.

Контент-воронка как раз про это. Это не набор публикаций, а логика движения пользователя — от первого касания до бронирования и возвращения снова.

Привлечение

На первом этапе аудитория ещё не думает об отеле. Она ищет идеи, вдохновение и повод поехать. Поэтому контент здесь начинается не с номеров, а с города и впечатлений:

«7 мест в Армении, ради которых стоит приехать хотя бы раз»

«Идеальный день в Ереване: от монастырей до кофеен»

«Почему осень в Армении — лучшее время для поездки»

Такой контент не продаёт напрямую. Он аккуратно вовлекает и даёт ощущение: здесь понимают место и могут подсказать маршрут лучше остальных.

Интерес

Когда человек уже рассматривает Ереван как направление, он начинает искать, где остановиться. На этом этапе важно не перечислять услуги, а вписывать отель в сценарий поездки:

«Проснитесь с видом на горы — все номера с панорамными окнами»

«Ужин на террасе под открытым небом с армянской кухней»

«Спа после прогулки по городу — отдых без лишних перемещений»

Фокус смещается с объекта на опыт: не «что есть в отеле», а «как пройдёт ваш день здесь».

Рассмотрение

Дальше человек сравнивает варианты и начинает принимать решение. Здесь уже важны не эмоции, а аргументы.

«Скидка при раннем бронировании + трансфер из аэропорта»

«Бесплатная отмена за 48 часов — можно бронировать без риска»

«Остались номера с видом на горы»

Это снижает сомнения и убирает барьеры перед действием.

Действие и лояльность

После бронирования работа с гостем не заканчивается — наоборот, начинается следующий цикл.

«Спасибо за выбор — вот что вас ждёт в отеле»

«Гостям доступна дегустация в винном пространстве»

«Отметьте нас в соцсетях — лучшие фото попадут в аккаунт»

В кейсе Radisson Blu именно такая структура превратила соцсети из витрины в живой маршрут, где каждый шаг пользователя логично ведёт к следующему действию.

Шаг 4. Визуальный язык

В соцсетях доверие часто формируется за секунды — ещё до того, как человек прочитал подпись. Поэтому визуал здесь работает первым и самым сильным касанием с брендом.

Для отеля это особенно важно: вы продаёте не вещь, а ощущение будущего проживания. И если картинка не передаёт это ощущение, текст уже не спасает.

В случае Radisson Blu визуальная часть стала не «оформлением контента», а отдельным инструментом стратегии.

Единый визуальный стиль

До изменений аккаунт выглядел разрозненно: рядом могли стоять профессиональные фото, случайные кадры и стоковые изображения. В результате терялось ощущение целостности и уровня бренда.

После пересборки ввели понятную систему:

— палитра: тёплые природные оттенки с акцентами глубокого синего;

— стиль: минимализм без перегруза деталей;

— композиция: больше воздуха, света и пространства, акцент на глубину кадра, а не на предметы.

Это сразу сделало ленту более собранной и «дорогой» визуально.

Смена фокуса: не интерьер, а опыт

Дальше сместили внимание с объекта на ощущение. Аудитория слабо реагировала на просто «красивый номер». Зато активно — на утренний свет в комнате, вид из окна, кофе на террасе или кадры города за пределами отеля.

Поэтому в контенте стало меньше постановочных интерьерных съёмок и больше живых сцен: как выглядит утро, как чувствуется пространство, как отель связан с городом вокруг.

Баланс бренда и локальности

При этом важно было не уйти от стандартов Radisson. Брендбук оставался опорой, но не ограничением.

Фирменные элементы использовались строго по правилам, но окружение наполнили локальными деталями: природные текстуры, архитектурные оттенки, материалы, отсылающие к Армении.

В кадрах появились не только модели, но и реальные гости и сотрудники — это добавило естественности и убрало ощущение «постановочной картинки».

В итоге визуал перестал быть просто красивым фоном и начал работать как часть истории бренда.

Результаты

Работа над SMM-стратегией для Radisson Blu в Ереване дала не просто рост цифр, а перестройку всей логики присутствия отеля в соцсетях.

Охват во ВКонтакте вырос на 601% — за счёт того, что контент стал системным: появилась связка между визуалом, воронкой и позиционированием.

Telegram показал рост на 176% — благодаря более живому тону общения и контенту, который давал аудитории дополнительную ценность, а не дублировал ленту.

Аккаунты отеля были приведены к единому стилю, где международные стандарты Radisson сочетаются с локальной армянской идентичностью — в визуале, темах и подаче.

Отдельным результатом стал собранный каталог тем для контент-воронки: он позволил выстроить путь пользователя от первого знакомства с брендом до бронирования без разрывов в коммуникации.

В итоге соцсети стали частью системы продаж — с понятной структурой, логикой и ролью на каждом этапе пути гостя.