Кажется, что автору и редактору важно уметь круто писать, и тогда карьера сложится, будет много интересных проектов и денег. Но тексты — это еще не все. Умение погрузиться в проект, задуматься о читателе, сделать работу комфортной — эти качества тоже очень важны.
Привет! Я Павел Молянов — руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем». В этой статье рассказываю, как стать автором, которому много платят и приглашают в интересные проекты. Делюсь личным опытом: что сам ценю в авторах, а что меня напрягает.
Хард-скиллы
Это весь ваш опыт, навыки и умения.
Про умение хорошо писать, собирать фактуру, работать с источниками я сегодня говорить не буду — это самые базовые навыки автора. Лучше расскажу про неочевидное.
Понимать полезное действие текста. Это основной скилл любого копирайтера.
Всегда помните, для кого вы пишете текст, в какой ситуации ваш текст будут читать и какое действие вы ждете потом от читателя.
Например, вы пишете письмо в рассылку. С него читатель должен попасть на лендинг и уже там сделать заказ. Хороший автор всегда подумает, какое действие мы ждем от читателя и напишет ровно столько и ровно так, чтобы человеку захотелось почитать подробности на ленде. Он не станет пихать в письмо все, что знает о продукте, услуге или акции.
Или вы пишете пост в соцсетях. Хороший автор вспомнит, как люди листают ленту: быстро и между делом. Поэтому на длинный пост они вряд ли будут тратить время. А еще автор подумает, какими свойствами продукта можно удивить читателя и завлечь его на сайт.
Не забудьте показать читателю, что вы от него хотите — это может быть звонок, переход на сайт, заявка, регистрация. Если читатель выполнит нужное действие, значит, текст сработал и принес клиенту деньги. Поэтому убедитесь, что он понял, какое действие вы от него ждете.
Чтобы оценить, насколько хорошо у вас получилось сделать текст полезным, тестируйте его.
Поставьте себя на место читателя, постарайтесь понять, насколько ему будет все понятно. Например, вы пишете о телефонах для бабушек и дедушек, но целевая аудитория — не они, а их дети и внуки, ведь именно они будут покупать. Рассказывать о плюсах смартфона вы будете для них и важно подобрать правильные аргументы.
Пообщайтесь с людьми из целевой аудитории, покажите им текст и спросите, все ли в нем понятно и правильно.
Залейте текст на сайт, запустите на него трафик, проведите А/В-тест и посмотрите, как он конвертит.
Чистенько оформлять текст в Google Docs. Круто, когда авторы оформляют текст так, чтобы его было удобно читать. Нам часто присылают тестовые задания в таком виде, что просто кровь из глаз: полотна текста без подзаголовков, оформление кучей разных шрифтов выравнивание пляшет — ужас. Такое неудобно читать, по тексту нельзя пробежаться, чтобы оценить структуру, и работать с таким исходником очень сложно.
Потратьте пару часов, чтобы разобраться с Google Docs, и это облегчит жизнь не только вам, но и коллегам.
Например, заголовки и подзаголовки важно оформлять стилями. Но многие просто делают шрифт крупнее, а когда верстальщик заливает текст на сайт, получается полотно, которое приходится размечать вручную. Это отнимает у него кучу времени, которое он мог потратить на другую работу. Естественно, верстальщик злится, и не хочет работать с автором, за которым приходится править мелочи.
Над продуктом кроме вас работает еще много людей. Если вы экономите время всем участникам процесса, вас любят. А если нет, коллеги будут тратить нервы, а компания — терять деньги.
Иметь опыт в какой-то сфере. Опыт в какой-то сфере важен, хоть и необязателен. Конечно, круто, если вы пишете про сантехнику, а сами при этом много лет чините трубы и знаете о них все. Или работаете в IT и пишете про программирование.
Но зацикливаться на этом не стоит. Иногда проще найти эксперта и задать ему правильные вопросы.
Если хотите в чем-то разбираться, возьмите несколько тем и потихоньку набирайте опыт. Чем чаще вы пишете на какую-то тему, тем лучше в ней разбираетесь и тем меньше времени будет уходить на изучение материала. А значит, вы будете быстрее сдавать работу, реже донимать вопросами редактора и клиента и сэкономите им время.
Уметь что-то, кроме текста. В сообществах люди много спорят о том, обязан ли копирайтер уметь что-то еще, кроме текстов. Например, разбираться в маркетинге, делать иллюстрации, верстать, брать интервью, общаться с представителями СМИ и многое другое.
С одной стороны копирайтер, конечно, не обязан всего этого уметь, но если он может, работать с ним становится намного комфортнее. Это в разы повышает его ценность в глазах заказчика и команды.
Круто, когда автора можно отправить на интервью одного, он накопает для редактора кучу классной инфы и сэкономит ему время. Или когда автор может собрать контакты СМИ, списаться с ними и договориться о публикации. Это не так сложно, но если вы можете взять на себя больше работы и разгрузить коллег, с вами приятнее работать.
По моему опыту, сложнее расти, если ты не выполняешь никаких смежных задач и занимаешься только текстами. Кроме того, если вы многое умеете, со временем на вас завязывается все больше процессов. А если от вас многое зависит, вас будет труднее заменить, даже если вы случайно накосячите.
Знать закон о рекламе и авторское право. В большинстве крупных компаний есть юристы, которые проверяют тексты и указывают авторам, о чем по закону лучше не писать. У малого и среднего бизнеса юристов нет, а значит, проверять тексты некому.
Если вы накосячите с юридической точки зрения, например, в медицинских текстах пообещаете мгновенное исцеление или возьмете иллюстрацию, а она защищена авторским правом, у клиента будут проблемы. Не факт, что он перестанет с вами работать, но осадочек останется.
Разбираться в законах сложно, но важно, если хотите стать крутыми.
Софт-скиллы
Вовлеченность в проект. А еще внимательность и проактивность.
Я радуюсь, когда вижу, что автору задача так же важна и интересна, как и мне. Круто, когда за автором не надо бегать и пинговать, он соблюдает сроки, задает вопросы и осознает последствия своих действий.
Приятно, когда автор прислушивается к советам и не повторяет одну и ту же ошибку 10 раз (иногда в одном и том же тексте), хотя ее давно уже занесли в редполитику и просто надо быть внимательным.
Способность признать (и решить!) косяк. Ошибки бывают у всех, в любой работе, в любом проекте.
И это нормально.
Чаще всего заказчики адекватно относятся к трудностям и все понимают, потому что в любой момент что-то может пойти не по плану.
Чем раньше вы забьете тревогу, тем проще будет решить проблему. Плохо, если на статью автору дали неделю, а он за пару дней до дедлайна понял, что закопался в материале, а к половине документов вообще забыл запросить доступ.
Еще хуже, когда в день сдачи текста автор пропадает или пишет, что ничего не сделал и у него лапки. Мы всегда закладываем больше времени на текст, но если автор подводит, приходится работать в авральном режиме. Таких ребят мы заносим в черный список и никогда больше с ними не работаем.
Лучше сразу скажите клиенту, если не можете, не успеваете или просто не хотите делать работу. Если вы возьмете текст, а через 2 часа от него откажетесь, возможно, вас посчитают странным (скорее всего нет), но вы никого не подведете, не поломаете процессы и не попадете в ЧС.
Умение отстоять свое решение. Только не путайте умение отстоять свою идею, донести заказчику ее целесообразность и споры ради споров в попытках померяться, у кого больше экспертиза.
Бывают авторы, которые на каждый комментарий редактора, менеджера или клиента к тексту пишут гневные ответочки и спорят до последнего.
В обсуждениях рождаются крутые тексты, особенно, если автор разбирается в теме и может аргументировать, почему сделал именно так. Но не тогда, когда автору принципиально доказать, что он знает лучше, а клиент — дурак.
Я советую думать, прежде чем ввязываться в споры. Многие клиенты хорошо знают свой бизнес, нишу и аудиторию и дают реально ценные советы.
Но заказчики-самодуры — это тоже не редкость. Если вам некомфортно работать с заказчиком и проекты идут трудно, лучше от него отказаться. На рынке полно работы и многим компаниям нужны хорошие авторы и редакторы.
Без работы не останетесь.
Гибкость
Например, многие копирайтеры уверены, что инфостиль, сторителлинг, частушки (подставьте что угодно еще) — единственно крутой способ доносить мысли читателям. Это проблема. Потому что у клиента может быть фирменный стиль общения с клиентами — tone of voice — и ему нужно соответствовать.
Мы как-то писали для компании, у которой все тексты были написаны без заглавных букв. Мы понимали, что это их стиль общения, и писали так, как это было принято. Строчные буквы не помешали нам сделать хорошие рекламные кампании и круто рассказать о продукте.
То же самое относится к общению с заказчиком. С некоторыми можно шуткануть, когда обсуждаешь задачу и всем становится от этого комфортнее. Но если видишь, что собеседник подчеркнуто вежливый, а в переписке всегда обращается к вам на «Вы», не стоит навязывать ему свое «хей, чувак!».
Копирайтерская сила в упорстве, терпении и умении общаться. Прокачивайте эмоциональный интеллект, учитесь чувствовать собеседника и будет вам счастье.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
