Как брендинг поможет российскому FMCG занять пустеющие полки
Рассказываем, как новая реальность влияет на рынок FMCG, почему у российских производителей появилась возможность занять место на пустеющих полках магазинов и при чем здесь брендинг.
Термином FMCG (Fast Moving Consumer Goods) обозначают товары повседневного спроса ― то, что покупают постоянно и в большом объеме. Сюда относятся продукты питания, бытовая химия, косметика, одноразовая посуда, средства гигиены.
Наиболее крупные FMCG-компании: Johnson&Johnson, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft. Многие из них сейчас частично или полностью останавливают свою деятельность в России, поэтому у отечественных производителей появился шанс заявить о себе.
Новая реальность ― время возможностей
Новая реальность уже наступила: многие зарубежные компании уходят с российского рынка, частично или полностью сворачивают свои производства, ассортимент товаров повседневного спроса сокращается, а полки магазинов пустеют. Мир меняется. И чем скорее принять этот факт, тем больше шансов занять место тех, кто ушел.
Почему нам кажется, что как раньше уже не будет? Яркий пример ― ситуация с коронавирусом. В марте 2020 казалось, что это ненадолго: месяц, полгода, год ― и все вернется в прежнее русло. На деле все оказалось совсем не так. Многим компаниям пришлось экстренно придумывать, как действовать в новой ситуации.
Для части иностранных компаний российский рынок не входит в топ по объемам продаж, поэтому спрогнозировать возвращение привычных нам брендов непросто. Это открывает новые возможности для отечественных производителей — можно наконец занять свободные полки и закрепиться на рынке. Особенно это относится к товарам повседневного спроса: продукты питания, товары для детей, средства гигиены, бытовая химия, канцелярия, лечебные препараты.
Российские торговые сети будут искать новых поставщиков. И это отличная возможность освоить ниши. Бюджеты зарубежных корпораций на рекламу превышали бюджеты локальных компаний, а значит, сдерживали их рост и не давали попасть в продуктовые корзины потребителей. Сейчас мировые гиганты приостанавливают деятельность в России, в том числе и рекламную. Это наиболее удачный момент для отечественных брендов, чтобы наладить коммуникацию с потребителем.
Чьё место освободилось?
В начале марта иностранные компании начали объявлять о полной или частичной приостановке деятельности в России.
Coca-Cola и PepsiCo ограничат поставки и свернут рекламную деятельность, Mars приостановит импорт и экспорт продукции. Unilever приостановит экспорт, поставки товаров, произведенных в России, будут продолжаться внутри страны. Третий по величине производитель пива Carlsberg приостановит экспорт и рекламу. Это означает, что поставки многих торговых марок продолжатся, но, во-первых, их будет меньше, а, во-вторых, будут проблемы с логистикой.
Еще месяц назад российские покупатели и не подозревали, что сок “Добрый» и “Моя семья» принадлежат Coca-Cola, «Чистая Линия» ― Unilever, а “Балтика» ― Carlsberg. Теперь потребителям пришлось разобраться в брендах, чтобы понять, какие привычные им торговые марки могут пропасть с полок, и чем неплохо запастись на ближайшее время.
Кажется, для российских производителей сейчас самый удачный момент занять ниши: отговорка, что они не смогут конкурировать с глобальными корпорациями, больше не сработает. Тот, кто первым успеет зацепиться за эту возможность, окажется в выигрышной позиции. Запасы необходимых товаров рано или поздно закончатся, покупателям придется искать аналоги. И здесь на помощь придут новые российские бренды.
Заметим, что мы сейчас не говорим о технических возможностях производств, о поставках сырья и оборудования. Мы говорим именно о возможности занять свое место в умах и сердцах покупателей. Для этого и нужен брендинг.
Подробная схема для тех, кто хочет разобраться в брендах
Как брендинг определяет выбор покупателей?
При выборе товаров повседневного спроса покупатели смотрят на состав, вкус, качество, цену продукта. Часто у продуктов конкурирующих брендов оказывается мало отличий или они настолько несущественны, что потребитель не заметит их. В качестве примера возьмем кофе. Две разные марки для рядового покупателя не отличаются ничем, кроме цены. Подробные характеристики в виде страны происхождения, помола, кислотности будут важны лишь для небольшой части покупателей. УТП в этой нише не играет существенной роли. Это же относится и к другим нишам и товарам. Как же тогда выделиться среди конкурентов? Упаковкой и сильным позиционированием.
В брендинге FMCG мы отмечаем 2 способа, которые помогут продуктам выделиться на фоне конкурентов:
1. Эмоции
Когда трудно выделить УТП продукта, на помощь приходят эмоции. Чем ярче и понятнее эмоция, которую вызывает бренд, тем больше вероятность, что продукт заметят.
2. Яркая упаковка
Мы имеем в виду не только яркие цвета ― это подойдет не всем брендам, но и упаковку, которая выделяется среди других и запоминается. Здесь на помощь приходит уникальный дизайн, иллюстрации и даже форм-фактор.
Решение о покупке товара принимается за несколько секунд, и от того, насколько эмоциональной и яркой будет упаковка, зависят продажи. Чем лучше проработана бренд-стратегия, чем сильнее будут слоганы и дизайн, тем выше вероятность, что товар выделят среди других и купят импульсивно. Доход от импульсивной покупки не играет особой роли для бизнеса, но в совокупности с качественным продуктом приводит к потребительской лояльности и увеличивает показатель LTV (Lifetime Value). Прибыль от одного клиента на протяжении его взаимодействия с брендом может достигать поразительных результатов.
Получается такая цепочка: яркий дизайн становится триггером для импульсивной покупки, качественный продукт усиливает впечатления от бренда, что приводит к повышению лояльности покупателей, а уже это дает возможность говорить о высоких доходах компании.
Чтобы создать успешный бренд, нужно изучить особенности рынка и ниши, проработать стратегию и платформу бренда, придумать уникальные слоганы и разработать продающий дизайн.
Наше агентство занимается разработкой FMCG-брендов с 2016 года. Мы входим в ассоциацию брендинговых компаний России и получили престижные награды за дизайн упаковок. Учитываем особенности клиента и создаем бренды, которые говорят на одном языке с потребителем. Будем рады помочь вам с любой брендинговой задачей.
Что в итоге?
Кризисная ситуация — время возможностей для тех производителей, которые не испугаются трудностей. Зарубежные корпорации частично или полностью прекращают свою деятельность, приостанавливают рекламу. Если раньше конкурировать с мировыми гигантами было проблематично, то сейчас у отечественных брендов есть все шансы занять освободившиеся полки и завладеть сердцами потребителей.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
