Просто о сложном
Rocket10
1 час назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
UIS
Как бенчмаркинг помогает анализировать конкурентов
Разбираемся, зачем сравнивать себя с конкурентами, какие метрики использовать при сравнении и как применить полученные выводы на практике с Левоном Саргсяном, Head of Product маркетинговых технологий в UIS.
У вас есть успешный бизнес или неуспешный? Что есть критерий успеха или провала? Для предпринимателя и маркетолога это должна быть четко сформулированная и оцифрованная система метрик, опирающаяся на аналогичные показатели игроков того же рынка и/или показатели смежных отделов одного и того же предприятия. Для таких измерений существует инструмент — бенчмаркинг (от англ. «benchmark» — отметка на скамейке, но в маркетинге больше подойдет перевод: критерий, ориентир).
Бенчмаркинг — это выделение одинаковых метрик в компании и прямое сравнение их с конкурентами или соседним отделом.
Деятельность направлена на то, чтобы выявить точки роста как для постепенного, непрерывного улучшения, так и кардинальной реорганизации.
Виды бенчмаркинга
Использовать можно разные виды бенчмаркинга. Для начала необходимо определить цель сравнения и базу: что и с чем мы сравниваем. Не забудьте, что критерии должны быть сравнимыми и измеряться в одинаковых показателях. Какие сравнительные критерии подойдут под вашу задачу? Обычно выделяют несколько методик.
-
Бенчмаркинг эффективности может стать первым шагом для выявления узких мест. Для этого сравнивают стандартные показатели и/или KPI, а также инструменты получения и анализа информации.
-
Бенчмаркинг практик — сбор и сопоставление данных о факторах, влияющих на качество, о процессах и технологиях, благодаря которым компания становится лидером на рынке. Здесь одним из инструментов может быть составление карты процессов.
-
Внутренний бенчмаркинг — сравнение показателей (бенчмаркинг эффективности) и/или практик (бенчмаркинг практик) по различным подразделениям, продуктовым линейкам, программам, географическим регионам и т.д. внутри компании. Для такого анализа потребуются как минимум два направления деятельности компании с общими показателями и/или практиками, поэтому внутренний бенчмаркинг подходит крупным компаниям с разрывом показателей эффективности в разных сферах бизнеса.
-
Внешний (конкурентный, стратегический) бенчмаркинг сравнивает показатели и/или практики компании с конкурентами в отрасли. Такой подход требует значительного времени и усилий, но на выходе можно получить более объективное понимание текущего состояния компании и точнее определить цели и задать направление для роста.
Как провести бенчмаркинг с конкурентами
Для бенчмаркинга с конкурентами сложнее всего получить точную и полную информацию. Здесь особенно важно иметь четкую стратегию, цели и профессиональную команду, способную не только извлечь инсайты из сравнения, но и применить полученные результаты на практике. Рассмотрим этапы процесса подробно, с примерами из практики продуктового бенчмаркинга UIS. Алгоритм можно использовать для всех остальных видов.
1. Выбор конкурентов и сравнимых показателей для анализа. Предварительно на основе теории Jobs To Be Done определите, какие задачи должен решить ваш продукт, определите их приоритетность. При этом важно сфокусироваться на задачах, легко поддающихся количественной оценке. На этом же этапе составляется «дерево», где определяются основные работы, которые выполняет ваш продукт, и строятся иерархические связи с работами более низкого и более высокого уровня.
Пример «Дерева работ» в пространстве Airtable
2. Сбор информации и анализ данных. Это важный и сложный шаг. Большая часть необходимой информации может быть конфиденциальной. Однако многое можно узнать из специальных исследований, официальных интервью или опросов клиентов, а также из неформальных разговоров с коллегами из других компаний. Не очень достоверными, но тоже полезными могут оказаться веб-сайты и новостные статьи.
Какими инструментами для сбора информации может воспользоваться маркетолог? Конечно, нетворкинг и связи. Можно запустить опросы в Telegram, VK и FB*, задать вопросы тем, кто уже работал в похожей сфере, или опереться на исследования рекламных агентств в нужной отрасли. В них чаще всего публикуются средние показатели полезных метрик. Например, можно будет узнать среднюю стоимость лида по рынку и оценить эффективность своих каналов, скорректировать стратегии в зависимости от сезонности.
3. Оценка собранных данных. Здесь важно сравнение с показателями, которые были получены при анализе собственных процессов. Как вариант, можно наложить диаграммы показателей или составить карту процессов конкурентов. Анализируя и сравнивая, попытайтесь выявить узкие места: может, у вас недостаточно людей или у них не хватает квалификации. Может, что-то из процессов можно объединить и автоматизировать. Проведите мозговой штурм идей по эффективному решению выявленных разрывов.
Прежде чем использовать сторонний опыт для своего продукта, попытайтесь найти ответ на вопрос «почему это сделано именно так?». Особенно это бывает полезно при анализе решений, которые на первый взгляд выглядят неудачно.
4. Создание плана и внедрение изменений. На этапе реализации потребуется поддержка всех структур компании. План должен включать четко определенные цели и соответствовать корпоративной культуре компании, чтобы свести к минимуму возможное сопротивление сотрудников. Если внедрение проходит не так гладко, как ожидалось, план необходимо доработать.
5. Анализ результатов и повторение бенчмаркинга. После успешного внедрения новых процессов наступает время поиска новых точек роста. Бенчмаркинг — это непрерывное совершенствование. Проанализируйте новые методы работы, которые вы внедрили, и посмотрите, какая требуется корректировка. Если все идет гладко, обратите внимание на другие сферы или поднимите выше планку при выборе конкурентов и начните процесс заново.
Пример базы сервисов в Notion
При внешнем бенчмаркинге особенно важно помнить, что, несмотря на все приложенные усилия, вы можете увидеть лишь верхнюю часть айсберга, т.е. результат, но не путь к нему. Это будут решения, но не аргументы, которые их определили. Поэтому важно не останавливаться. Интересно, что даже соцсети могут стать источником инсайтов просто потому, что здесь много хороших дизайнеров делятся своим творчеством. Помните, что лучшее — не всегда враг хорошего.
*Социальная сеть Facebook запрещена в РФ, а компания Meta, которой принадлежит сеть, признана экстремистской организацией на территории РФ.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Мир Рекламы Digital
09.11.2023
СберМаркетинг
03.11.2023
АКАР
31.10.2023
РАР объявила новый состав академиков
![]()
Звание академиков Российской Академии Рекламы получили Кирилл Соболев (НСК), Борис Еремин (АМИ РС), Дмитрий Перышков (DDVB), Олег Поляков (ОККАМ (ex-dentsu Russia), Анна Луканина (Depot) и Александр Менчук (первый зам.министра информационных и социальных коммуникаций МО). Голосование за лучший проект года и его лидера пройдет 6 декабря.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании